ทำความรู้จัก “Epiluxury” ไลฟ์สไตล์หรู “ราคาหลุดโลก”

จินตนาการออกไหมกับแว่นกันแดดราคา 130,000 บาท ส่วนเสื้อยืดธรรมดาๆ ที่ราคาฟาดไป 45,000 บาท แล้วยังมีลิปสติกราคาเหยียบหมื่นของ Givenchy ขณะที่ไม้บรรทัดลายโมโนแกรมจาก Louis Vuitton ก็ขายกันเบาๆ ที่ 5,250 บาท

หรือเมื่อเร็วๆ นี้ Dior ก็เพิ่งออกสินค้าใหม่เป็นหลอดรักษ์โลกที่ทำจากแก้ว พร้อมกล่องหรูลวดลายวินเทจ ในราคา 4,500 บาทสำหรับหลอด 6 อัน ตกอันละ 750 บาท

และไม่รู้ว่า “ห้องพัก” หนึ่งคืนที่ Palms Casino Resort ในลาสเวกัส จะต้องหรูระดับไหนถึงจะสมกับราคา 3 ล้านบาท

หรือหลายคนอาจตกใจหนักมาก เมื่อได้ยินราคา “ชามข้าวหมา” ที่คุณจะต้องกำเงินไป 24,000 บาทถึงจะได้เป็นเจ้าของ!!

..สินค้าราคาหลุดโลกเหล่านี้ มันจะต้องพิเศษเบอร์ไหน แล้วคนประเภทไหนกันที่กล้า(บ้า)พอที่จะซื้อ!?

หลอดรักษ์โลกจาก Dior ราคาเซ็ทละ 4,500 บาท (Photo Credit : Dior)

หรูให้สุดขอบโลก

จากการประเมินโดยบริษัทวิเคราะห์ข้อมูล Wealth-X ระบุว่า โลกเรามีมหาเศรษฐีระดับ Ultra High Net Worth (UHNW) ซึ่งครอบครองทรัพย์สินอย่างต่ำ 30 ล้านดอลลาร์ หรือร่วมๆ พันล้านบาท มีจำนวนทั้งสิ้น 255,810 คน ในปี 2017 เพิ่มขึ้นร้อยละ 13

จึงไม่น่าแปลกใจถ้าจะเห็นเหล่าลักชัวรี่แบรนด์แข่งขันอย่างหนักโดยหวังจะคว้าใจลูกค้าในเซ็กเมนต์ Luxury market ที่มีมูลค่าสูงถึง 1.3 ล้านล้านดอลลาร์ หรือราว 39 ล้านล้านบาท!!!

ความหรูที่เคยมี ที่เคยรู้จัก จึงเริ่มเกินกว่าจะอธิบายได้..

แว่นตาสุดหรูจากแบรนด์ Dita (Photo credit : Dita)

เพราะเวลานึกถึงความหรูหรือลักชัวรี่แบบเดิมๆ ส่วนใหญ่ก็จะเข้าใจกันดีว่า เบื้องหลังราคาสุดกู่ก็มักจะมีเรื่องคุณภาพหรือแบรนด์สตอรี่เป็นเหตุผลผลรองรับ แต่สำหรับแว่นตาลักชัวรี่แบรนด์อย่าง Dita ที่ออกเซ็กเมนต์ใหม่ในนิยามว่า “Epiluxury” ซึ่งถือเป็นความหรูที่เกินจะเข้าใจได้ไปไกลมาก !!

สำหรับแว่นกันแดดแบรนด์ Dita ได้ทะลุความหรูไปสู่จุดที่กล้าตั้งราคาน่าตกใจ โดยเริ่มต้นตั้งแต่ 54,000 บาทไปจนถึง 135,000 บาท ซึ่งแพงกว่าแว่นตาของลักชัวรี่แบรนด์อย่าง Chanel หรือ Celine ซึ่งขายกันอยู่ที่ราวๆ หมื่นถึงสองหมื่นบาทไปหลายเท่าตัว

ถึงจะตั้งราคาสุดกู่ขนาดนี้ แต่ Dustin Edward Arnold ครีเอทีฟไดเร็คเตอร์ของแบรนด์บอกว่า ต่อให้ขายได้ 200-300 ชิ้น ก็ยังแทบจะไม่คุ้มทุนเลยด้วยซ้ำ

ชามข้าวสำหรับสัตว์เลี้ยงสุดหรูจากแบรนด์ Versace (Photo credit : Versace)

และไม่ใช่แค่ Dita เท่านั้นที่ตั้งราคาสินค้าแบบสุดกู่ เพราะรถยนต์ Bugatti ก็ตั้งราคาให้กับซูเปอร์คาร์ที่เป็น one-of-a-kind ได้ถึง 12.5 ล้านดอลลาร์ หรือ 375 ล้านบาทกับเศษอีกนิดหน่อย

แบรนด์หรูขวัญใจเซเลบริตี้ทั่วโลกและนักการเมืองไทยอย่าง Richard Mille ก็ขายเรือนเวลาที่มีราฟาเอล นาดาล เป็นพรีเซ็นเตอร์ ในสนนราคาสูงถึง 750,000 ดอลลาร์ หรือกว่า 22 ล้านบาท ส่วนกระเป๋ารุ่น Birkin จาก Hermès รุ่นสุดหรูนั้นราคาก็ไปไกลถึงใบละ 4 แสนดอลลาร์หรือราว 12 ล้านบาท ที่มีเงินก็ยังซื้อไม่ได้ เพราะต้องเข้าคิวรอซื้อกันเลยทีเดียว

นาฬิการุ่น RM 27-03 Tourbillon ของแบรนด์ริชาร์ด มิลล์ ที่ราฟาเอล นาดาล ใส่ในหลายแมทช์แข่งขัน สนนราคาอยู่ที่ 750,000 ดอลลาร์ (Photo credit: tennisworldusa.org)

“ประสบการณ์” ที่มาพร้อมราคา

แน่นอนว่า เบื้องหลังราคาสุดเว่อร์วังนั้นไม่ใช่แค่เรื่องตัวสินค้าเพียงอย่างเดียว เพราะสิ่งที่แบรนด์พยายามยั่วใจลูกค้าระดับ ultra-rich นั้นจะต้องเป็น “ประสบการณ์เพียงหนึ่งเดียว” ที่หาจากที่ไหนไม่ได้

เหมือนอย่างที่แบรนด์เครื่องประดับสุดหรูอย่าง Boucheron ส่งเทียบเชิญลูกค้าคนสำคัญเข้าพักในห้องพักสุดเอ็กซ์คลูซีฟ l’appartement ซึ่งแขกที่มาพักสามารถนอนชมวิวหอไอเฟล และซึมซับประสบการณ์ “น้ำจิ้ม” ระดับอัลตร้า ก่อนจะพามาเจอของจริงอย่างการช้อปเครื่องเพชรสุดหรู ณ แฟล็กชิปสโตร์ ที่จตุรัสว็องโดม (Place Vendôme) กลางกรุงปารีส

..ทำไม “ประสบการณ์” ถึงจำเป็นขนาดนั้น?

ถ้าสังเกตดีๆ จะเห็นว่า ขณะที่ต้นทุนการผลิตสำหรับสินค้ากลุ่ม ultra-luxe มีแต่จะสูงขึ้นทุกทีๆ ด้วยเหตุผลจากวัสดุที่หายาก ราคาแพง แถมยังต้องลงทุนเรื่องเทคโนโลยี แต่กลับผลิตได้ในจำนวนจำกัด

เช่นเบื้องหลังราคา 130,000 บาทของแว่นตาแบรนด์ Dita นั้น ก็เกิดจากการสร้างเครื่องจักรใหม่ ขณะที่กรอบแว่นทำจากวัสดุเขาควาย(ที่ตายตามธรรมชาติ) ร่วมกับไม้และเบต้าไทเทเนียม โดยต้องใช้วัสดุในการประกอบที่ปรับเปลี่ยนได้ตามความต้องการมากถึง 21 ชิ้นส่วน ทำให้ Dita จำกัดจำนวนผลิตเพียง 200-500 ชิ้นเท่านั้นในแต่ละคอลเลคชั่น

ความประณีตในทุกชิ้นส่วน คือ เบื้องหลังราคาที่แพงสุดกู่ของ Dita (Photo Credit : Dita)

“เราไม่ได้เน้นทำกำไร แต่เราต้องการสร้างชิ้นงานพิเศษๆ ขึ้นมา โดยไม่สนว่ามันจะมีต้นทุนเท่าไหร่” Dustin Edward Arnold ครีเอทีฟไดเร็คเตอร์ของแบรนด์ กล่าว

หรือต่อให้ยังไม่ต้องพูดถึง “ประสบการณ์” การจะตั้งราคาสินค้าแบบที่คิดว่า “ใช่สำหรับแบรนด์” ให้ตรงกันกับคำว่า “ใช่สำหรับลูกค้า” ด้วยนั้น ถือเป็นงานปราบเซียนเป็นอย่างมาก แต่ถ้าสามารถแพ็คเอาประสบการณ์เข้าไปผสมกับแบรนด์ได้อย่างกลมกลืน ก็จะยิ่งทำให้ลูกค้า “รู้สึก” สมเหตุสมผลกับการจ่ายแพงๆ ขึ้นมาเสียอย่างนั้น!

จะถูกหรือแพง อยู่ที่ “ความพอใจ”

Kayla Marci นักวิเคราะห์จาก Edited บริษัทวิจัยและที่ปรึกษาเกี่ยวกับ “ราคา” ของสินค้า ให้คำแนะนำเกี่ยวกับการตั้งราคาสินค้าที่เป็น ultra-high ว่า จะต้องเป็นสินค้าที่เกี่ยวข้องกับ “งานฝีมือ” แล้วก็ควรเป็นสินค้าที่ “มีความพิเศษ เฉพาะตัว” โดยเฉพาะควร “มีจำนวนจำกัด”

แต่ถ้าถาม Milton Pedraza ซีอีโอของ Luxury Institute ให้ความเห็นเกี่ยวกับเซ็กเมนต์เกินหรูอย่าง epiluxury ว่า สินค้าเหล่านั้นมันจะต้องไปให้ไกลกว่าการตอบสนองเรื่องความสุนทรีย์ หรือเป็นแค่งานศิลป์ชิ้นหนึ่ง

“ถ้ามันไม่ได้มีอะไรที่เป็นยูนีก มีเอกลักษณ์ไม่เหมือนใคร หรือสร้างความเชื่อถือให้กับผู้บริโภคได้ สำหรับฉันแล้วคิดว่า epiluxury ก็ไม่ได้มีอะไรที่ยั่งยืนเลย” Milton Pedraza เอ่ย

พร้อมยกตัวอย่างแบรนด์ Vertu โทรศัพท์สุดหรูที่ขึ้นชื่อเรื่องการประดับตกแต่งด้วยวัสดุราคาแพง โดยรุ่นที่ออกมาเมื่อปี 2013 นั้นก็เรียกว่า หรูสุดๆ ทั้งด้วยตัวเคสผลิตจากวัสดุไทเทเนียมแต่ให้สัมผัสราวกับงานหนังแท้ ส่วนหน้าจอเป็นแซฟไฟร์อย่างดีป้องกันรอยขีดข่วน วางขายในราคา 10,000 ดอลลาร์ ทั้งๆ ที่ถ้าเปิดดูข้างในแล้วก็จะเห็นว่า ไม่ได้ต่างจากสมาร์ทโฟนอื่นๆ ในตลาดเลย

ราคาแพงแล้วแปลว่า “ลักชัวรี่” จริงหรือ ?

ที่น่าตั้งคำถามต่อ จึงเป็นประเด็นที่ว่า.. ตกลงแล้ว สินค้าสุดหรูเหล่านี้ มันควรค่ากับราคาที่จ่ายไปจริงไหม ?

Elysze Held ผู้คร่ำหวอดในแวดวงลักชัวรี่มานับสิบปีในฐานะ pesonal shoppers เธอตั้งคำถามโดยยกตัวอย่าง กระเป๋ารุ่น Birkin ที่อาจไม่ได้ทำให้ผู้ถือเกิดความภูมิใจอย่างแต่ก่อน เพราะเราสามารถหาซื้อกระเป๋ารุ่นนี้ตามร้านขายสินค้ามือสองทั่วๆ ได้อย่างไม่ยากนักในปัจจุบัน

หรือนี่จะแปลว่า “ความเอ็กซ์คลูซีฟ” ที่เคยเป็นจุดแตกต่างของ Birkin ได้หายไปทันทีที่สินค้าเริ่ม “หาง่ายขึ้น” ใช่หรือไม่?

กระเป๋าหนังแบรนด์ Valextra (Photo credit : Valextra)

จากประสบการณ์ให้บริการกับลูกค้าระดับท็อปของ “ห่วงโซ่การช้อป” มาเป็นสิบปี Held อธิบายถึงพฤติกรรมการช้อปของเหล่ามหาเศรษฐี ว่า พวกเขาสามารถหมดเงินไปกับการช้อป 1-2 ล้านบาทได้ภายในเวลาไม่กี่ชั่วโมง

แต่ที่น่าสนใจคือ คนกลุ่มนี้ไม่ชอบตามกระแส และไม่ชอบซื้อสินค้าแบรนด์ดังๆ ที่รู้จักกันทั่วไป โดยแม้ว่า ลูกค้าของเธอชอบจะยังชอบซื้อสินค้าที่หรูหรา แต่จะเลือกแบรนด์หรูที่ไม่โฉ่งฉ่างอย่างเช่น Brunello Cucinelli แบรนด์เสื้อผ้าที่ขายทีเชิ้ตเรียบๆ แต่ราคาหลักหมื่นบาท และใช้กระเป๋าหนังแบรนด์ Valextra แทนการถือกระเป๋าหนังของแบรนด์ดังที่มีโลโก้ชัดเจน

ส่วนการตัดสินใจซื้อของนักช้อปกลุ่มนี้นั้น หลักๆ จะมาจากปากต่อปากมากกว่าจะซื้อเพราะเห็นจากที่อินฟลูเอ็นเซอร์โพสต์บน IG โดยเธอบอกอีกด้วยว่า..

“ถ้าคุณเห็นอินฟลูเอ็นเซอร์ซัก 20 คนโพสต์ภาพกระเป๋าขึ้นมา มันหมายความว่าอะไรรู้ไหม?… นั่นน่ะมันหมายความว่า เป็นกระเป๋าฟรีทั้งนั้น! แต่ลูกค้าของฉันสะดวกใจกว่าที่จะไม่คอยวิ่งตามเทรนด์แบบนั้น!”

เรียบเรียงจาก BusinessOfFashion