นักการตลาดในยุคนี้หลายคนนั้นต่างถูกหลอกหลอนด้วยเรื่อง Digital Disruption ที่กูรูหลาย ๆ คนนั้นต่างออกมาพูดว่า ถ้าไม่ปรับเปลี่ยนนั้นจะตายลง หรือการยกตัวอย่างของ Kodak ขึ้นมาอ้าง (ปัจจุบัน Kodak กลับมาได้แล้วนะ ไม่ได้ล้มละลายด้วย) เพื่อให้องค์กรนั้นทำ Digital Transformation ด้วยวิธีต่าง ๆ กัน ซึ่งหลาย ๆ องค์กรนั้นก็พยายามปรับเปลี่ยน บ้างก็สำเร็จ บ้างก็ล้มเหลว แต่ด้วยกระแสเทคโนโลยีที่มาไวไปไว ทำให้บริษัทนั้นไม่รู้ว่าจะโฟกัสเรื่องไหนดีในการปรับเปลี่ยนเทคโนโลยีนั้น วันนี้ผมจะเอาเรื่องที่ได้เคยอ่านมาแชร์ให้ฟังว่าเพื่อที่จะให้ตามเทคโนโลยีทัน ควรจะใช้เทคโนโลยีมาทำ 4 เรื่องนี้ก่อน
หลาย ๆ คนนั้นพอได้รู้เรื่อง Case Study ที่ทุกคนต่างยกขึ้นมาเล่านั้นต่างก็เกิดความกลัวว่าองค์กรตัวเองนั้นจะไม่รอดต่อกระแสเหล่านี้ แต่ในความจริงแล้วการเปลี่ยนแปลงนั้นไม่ใช่เรื่องเทคโนโลยีเป็นหลัก แต่เป็นเรื่องแนวความคิด และความเข้าใจในความเปลี่ยนแปลงที่เทคโนโลยีเหล่านี้มีผลมากกว่า เพราะหากมีความเข้าใจที่ผิดแล้วก็สามารถสร้างความเสียหายต่อองค์กรได้อย่างมาก อย่างเช่นองค์กรหนึ่งในไทย มีการยก Case Study ดังมาเล่าสู่ผู้บริหาร จนทำให้ผู้บริหารนั้นเลย์ออฟคนทั้งออฟฟิสออก เพราะคิดว่าการเปลี่ยนแปลงคนจะเปลี่ยนแปลงวิธีการจากการแนะนำของกูรูนั้น ทำให้แทนที่จะมีคนทำงานกลับไร้คนทำงานทันที สุดท้ายองค์กรแทนที่จะเติบโตกลับต้องถอยหลังลง เพราะฉะนั้นการที่จะเปลี่ยนแปลงใด ๆ ควรจะโฟกัสการเปลี่ยนแปลงว่าจะใช้เทคโนโลยีอะไรให้ถูกจุดก่อน ซึ่งมี 4 เรื่องและเป็นขั้นระดับดังนี้
1. หาว่าผู้บริโภคมีปัญหาที่จุดไหน และแก้ไขที่จุดนั้นก่อน
ก่อนที่จะเปลี่ยนแปลงใด ๆ ไปสู่การทำ Digital Transformation ต่าง ๆ สิ่งที่ควรรู้คือ ปัญหาของลูกค้าหรือผู้บริโภคที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย เพราะการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นโดยไม่ได้แก้ปัญหาของผู้บริโภคเจอนั้นจะกลายเป็นการแก้ปัญหาที่ผิดจุด ปัญหาของผู้บริโภคที่ไม่ถูกแก้นั้นจะยังคงอยู่เมื่อทำ Digital Transformation ไปแล้ว ซึ่งสุดท้ายแล้วคุณจะไม่ได้ลูกค้ากลับมาอยู่ดี หรือทำ Digital Transformation นั้นไม่เกิดประโยชน์สูงสุด เพราะผู้บริโภคจะเผชิญปัญหาเดิม ๆ อยู่ ยกตัวอย่างเช่น การซื้อของที่ร้านค้าเจอความยากลำบากในการเคลมสินค้า ปรากฏว่าคุณอยากได้ลูกค้าเพิ่มขึ้นเลยทำ E-commerce แต่ไม่ได้แก้เรื่องการเคลมสินค้า ทำให้ประสบการณ์การซื้อนั้นก็ยังคงแย่อยู่ การแก้ปัญหาขั้นต้นที่ผู้บริโภคเจอ จะช่วยยกระดับประสบการณ์ของผู้ใช้ได้ เพราะฉะนั้นการเข้าใจว่าจะแก้ไขปัญหานี้ด้วยอะไรและใช้เทคโนโลยีไหนมาแก้ปัญหานั้นจึงเป็นสิ่งสำคัญ เช่น การแก้ปัญหาการ Check In ที่สนามบินด้วยการใช้เทคโนโลยีการ Check In ผ่าน App หรือตู้ Check In เอง ช่วยประหยัดเวลาให้ผู้บริโภคที่ต้องมายืนเข้าแถวกันอย่างมาก
2. ยกระดับการบริการลูกค้าให้ดียิ่งขึ้น
การบริการลูกค้านั้นเป็นส่วนสำคัญในการสร้างความประทับใจต่อลูกค้า เพราะเป็นส่วนที่ลูกค้านั้นจะมีปฏิสัมพันธ์เข้ามาอย่างมาก ไม่ว่าจะเป็นช่องทางการขายหรือหลังการขายนั้นเอง การบริการที่ไม่ดีหรือมีความไม่แตกต่างจากคู่แข่ง ย่อมทำให้ลูกค้านั้นสามารถเปลี่ยนใจหรือหันไปใช้แบรนด์อื่นที่อาจจะมีความแตกต่างเล็กน้อยได้ทันที หลาย ๆ แบรนด์ในยุคนี้เลยมาด้วย Motto “Customer 1st” หรือ “Customer Centric” กัน ด้วยการทำการบริการต่าง ๆ ให้ลูกค้านั้นเกิดความประทับใจหรือชอบในบริการที่สูงสุด ซึ่งจะเกิดความจงรักภักดีต่อแบรนด์ขึ้นมา จนถึงการกลายเป็นกระบอกเสียงของแบรนด์ได้ต่อไป ทั้งนี้ในยุคนี้การบริการกลายเป็นเรื่องสำคัญ การโฟกัสในการบริการลูกค้าโดยการใช้เทคโนโลยีนั้นจึงสำคัญขึ้นมาด้วย ซึ่งเห็นได้จากบริการของห้างต่าง ๆ ที่บริการลูกค้าได้ดีขึ้นด้วย Omnichannel เชื่อมต่อข้อมูลของผู้บริโภคเข้าด้วยกันหมด ทำให้ผู้บริโภคนั้นไม่เสียเวลาในการซื้อของ หรือสามารถซื้อและเคลมสินค้าที่ไหนก็ได้ต่อไป รวมทั้งการไม่ต้องกังวลกับการที่สินค้าหมด เพราะสามารถสั่งจากร้านได้ทันทีเช่นกัน ตัวอย่างจากเมืองนอกเองก็เห็นได้จากการใช้ Twitter เข้ามาบริการลูกค้าอย่าง Bestbuy, KLM หรือ Virgin เองก็ตาม
httpv://www.youtube.com/watch?v=RbkS8AnqNGU
3. สร้างความแตกต่างผ่าน Personalised
ด้วยยุคนี้ที่อะไรก็คล้าย ๆ กัน การสร้างความแตกต่างนั้นจึงเป็นสิ่งสำคัญอย่างมาก การสร้างประสบการณ์ของลูกค้าที่เหมาะกับแต่ละคนนั้น ทำให้เกิดความประทับใจในการดูแลว่าองค์กรนั้นเข้าใจในลูกค้าของแต่ละคน ว่ามีความต้องการที่ไม่เหมือนกัน ดังเช่น Starbucks ที่จะรู้จักลูกค้าของตัวเองว่าแต่ละคนชอบทานเครื่องดื่มอะไร และบริการที่สร้างความประทับใจในแต่ละคนได้ ทั้งนี้ด้วยยุคนี้ที่สามารถเก็บข้อมูลได้มากมายเช่นนี้ การใช้เทคโนโลยีจะทำให้สามารถสร้างสิ่งที่ตรงใจผู้บริโภคมากขึ้นไปได้อีก ดังเช่นที่ Amazon สามารถนำเสนอสินค้าให้แต่ละคนได้จากการที่เก็บข้อมูลของผู้บริโภคในการซื้อของมา และให้โปรโมชั่นที่ไม่เหมือนในแต่ละคนได้ ทั้งนี้อย่างห้างเองที่ทำโปรโมชั่นออกมาเป็นแบบให้ทุกคนได้ร่วมโปรโมชั่นนั้น แต่ในความจริงแล้วทุกคนอาจจะไม่ได้ชอบโปรโมชั่นเดียวกัน การนำเสนอโปรโมชั่นของห้างที่เหมาะกับแต่ละคนด้วยการเก็บข้อมูลจากเครื่องมือเทคโนโลยีพวกนี้จึงกลายเป็นส่วนสำคัญที่จะสร้างความประทับใจต่อผู้บริโภคของตัวเองมากขึ้น
4. โฟกัสในสิ่งที่สำคัญ
กระแสเทคโนโลยีนั้นมาอย่างไม่สิ้นสุด และมีการเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ สิ่งที่เคยใช้ได้วันนี้อาจจะใช้ไม่ได้ในวันพรุ่งนี้ หลาย ๆ เทคโนโลยีก็อยู่ในขั้นพิสูจน์ตัวเองว่าจะทำงานได้หรือใช้ได้กับทางธุรกิจไหม การที่จะเลือกเทคโนโลยีหนึ่งใดมาใช้นั้นต้องคิดก่อนว่า เทคโนโลยีนั้นจะมาช่วยเติมเต็มหรือช่วยอะไรให้ธุรกิจนั้นดีขึ้น หรือช่วยให้ผู้บริโภคนั้นสามารถมีประสบการณ์ที่ดีขึ้นได้ และสามารถทำให้ธุรกิจตัวเองแตกต่างจากผู้อื่น ๆ โฟกัสในสิ่งสำคัญของธุรกิจตัวเองและมองว่าเทคโนโลยีที่มานั้นจะช่วยอย่างไรได้
ทั้งนี้เทคโนโลยีมีการเปลี่ยนแปลงอยู่เรื่อย ๆ และหลาย ๆ ครั้งบริษัทนั้นไวไล่ตามอย่างไม่คิด การเลือกเทคโนโลยีมาใช้จาก 4 จุดนี้คงจะช่วยได้ไม่มากก็น้อยในการที่จะหาเทคโนโลยีที่ถูกต้อง และไม่สร้างความล้มเหลวหรือละลายงบประมาณออกไปจากการมาของคลื่นเทคโนโลยีต่าง ๆ นี้
