เคยสงสัยไหมว่าทำไมแคมเปญหรือคอนเทนต์ของเราที่ลอนช์ออกไปถึงแป้ก? เอาเข้าจริง ๆ มันมีหลายปัจจัยที่ทำให้มันเงียบหรือไม่โดนใจคนพบเห็น ซึ่งหนึ่งในปัจจัยที่คนสร้างแบรนด์มักพลาดนั้นคือ “เราไม่รู้จักแบรนด์ตนเองดีพอ” ส่งผลให้เราสร้างแคมเปญไม่ตรงกลุ่มเป้าหมาย วันนี้จึงขอนำทริคการสร้างแคมเปญผ่านธุรกิจโรงแรม (ธุรกิจอื่น ๆ ก็นำมาใช้ได้) ด้วย 3 คำถามง่าย ๆ ดังนี้
1. AS A (You Customer). กลุ่มลูกค้าของเราที่จะเข้ามาใช้บริการโรงแรมคือใคร เช่น คนไทยหรือชาวต่างชาติ นักท่องเที่ยวแบบกลุ่ม แบ็คแพ็คเกอร์ เป็นต้น ยิ่งกลุ่มเป้าหมายชัดจะทำให้เราขายของถูกคน
2. I NEED (You Product). โรงแรมของเราขายอะไร เช่น บริการดี ห้องพักมีหลากหลายราคา อาหารอร่อย วัสดุผลิตจากธรรมชาติ มีเทคโนโลยีที่ทันสมัย อะไรคือจุดเด่นของโรงแรมเรา?
3. SO THAT I CAN (Why). ทำไมนักท่องเที่ยวต้องมาใช้บริการเรา? เช่น พนักงานบริการแบบคนในครอบครัว อยู่ใกล้ห้างห้างสรรพสินค้า โรงแรมสไตล์ไทยแท้ โรงแรมสไตล์ฮิปสเตอร์ ห้องพักที่มีอุปกรณ์ครบเหมือนอยู่บ้าน ทั้งหมดทั้งมวลนี้คือจุดขาย พยายามสร้างความแตกต่างและชัดเจนในตัวตน
เมื่อรู้จักตนเองเบื้องต้นแล้ว ต่อไปนี้จะชวนมาทำความเข้าใจเกี่ยวกับการสื่อสารผ่านแบรนด์ ลูกค้ารู้จักแบรนด์เราขนาดไหน เข้ามาใช้บริการแบรนด์เราเพราะอะไร ซึ่งมันจะสะท้อนตัวตนของแบรนด์เรา
What : ธุรกิจโรงแรมของเราส่งมอบอะไรให้ลูกค้า เช่น อาหารรสชาติอร่อย ฟูกแสนนิ่ม บริการฉันญาติมิตร ห้องพักสไตล์ธรรมชาติ มีเครื่องออกกำลังกายในห้อง ลูกค้าให้
How : กระบวนการผลิต เช่น ฟูกของเราทอจากเส้นใยออร์แกนิค วัสถุดิบอาการต้องไม่ผ่านสารเคมีหรือหายากตามแหล่งธรรมชาติ ผ้าทุกชิ้นของโรงแรมทอด้วยมือจากเผ่ากะเหรี่ยง มันคือการขายเรื่องราวของตัวสินค้า
Who : ตัวเราเป็นใคร เช่น ผลงานศิลปะของอาจารย์เฉลิมชัย โฆษิตพิพัฒน์ ถามว่าถ้าเป็นบุคคลธรรมดาที่ไม่รู้เรื่องศิลปะเลยแต่อยากได้ภาพสักชิ้นไปประดับห้อง เราได้เลือกซื้อภาพของอาจารย์เฉลิมชัย เราตัดสินใจจากอะไร ? แน่นอนว่าเราตัดสินใจซื้อเพราะเป็นผลงานของอาจารย์เฉลิมชัย บุคคลที่มีคาแรคเตอร์เรื่องราวที่โดนเด่น เราอาจจะมองไม่ออกด้วยซ้ำว่าภาพหมายถึงอะไรแต่เรามั่นใจในคุณภาพของเขาหรือเราชอบตัวตนของเขานั่นเอง
ดังนั้นคนที่เขามาใช้บริการโรงแรมของเราอาจไม่ได้ซื้อเพราะความหรูหรา แต่อาจซื้อเพราะเราเป็นคนธรรมดาหรือพนักงานออฟฟิศทั่วไป ที่มีความมุ่งมั่นจนสามารถประสบความสำเร็จในธุรกิจได้ มันคือการขายเรื่องราวธุรกิจผ่านตัวบุคคล
Why : ซื้อเพราะอุดมการณ์ ยกตัวอย่างสตีฟ จอบส์ สำหรับคนที่เป็นบิ๊กแฟนของ Apple ถามว่าซื้อ iPhone เพราะอะไร สมาร์ทโฟนที่ถ่ายรูปสวยที่สุด? สมาร์ทโฟนที่รูปลักษณ์สวยที่สุด? ซึ่งคนที่เป็นแฟนตัวยง Apple เขาซื้อเพราะอุดมการณ์ของสตีฟ จอบส์ เพราะเขาเชื่อมั่นว่า Apple จะนำสิ่งที่ดีที่สุดให้เราได้ใช้
มองมาที่ธุรกิจโรงแรมของเรา เช่น วัสดุอุปกรณ์ทั้งโรงแรมเกินครึ่งประกอบสร้างจากคนพิการ ซึ่งลูกค้าของเราอาจไม่ได้เข้ามาใช้บริการเพราะโรงแรมสวย แต่มาใช้เพราะอยากสนับสนุนอุดมการณ์การสร้างอาชีพแก่คนพิการของเรา
อย่าจำกัดภาพของธุรกิจโรงแรมคืองานขายบริการเพียงอย่างเดียว
พอนึกถึงธุรกิจโรงแรม คนทำธุรกิจมักยึดติดกับคำว่า “การขายงานบริการ” ซึ่งจริง ๆ แล้วลูกค้าที่เข้ามาพักอาจจะไม่ได้หวังงานบริการที่ดีเลิศ แต่ที่ยอมจ่ายเงินเพราะลูกค้าต้องการซื้อประสบการณ์ หรือที่เราเรียกกันว่า Experiential Marketing
ขอยกตัวอย่าง โรงแรมที่พยายามตกแต่งห้องให้เหมือนภาพวาดของ van gogh จนกลายเป็นกระแสมีลูกค้าเข้าชมจำนวนมาก ซึ่งลูกไม่สนด้วยซ้ำว่าวัสดุภายในห้องนั้นจะใช้ได้จริงหรือเปล่า แต่ที่เข้ามาใช้บริการเพราะอยากเข้ามาอยู่ในห้องที่ถูกตกแต่งคล้ายภาพของ van gogh สักครั้ง
อีกหนึ่งแบรนด์ที่ทำการตลาด Experiential Marketing คือ แบรนด์ IKEA โดยเสน่ของแบรนด์นี้คือ “การประกอบสินค้าเอง” ถือเป็นการสร้างประสบการณ์ในการมีส่วนร่วมกับสินค้า รักและเห็นคุณค่าของชิ้นงาน
httpv://youtu.be/nLvN8lfnRrs
เมื่อรู้จักตัวตนของแบรนด์ตนเองมากขึ้นแล้ว ต่อไปก็ถึงเวลาทำแคมเปญผ่านเครื่องมือทางการตลาด โดยสังเกตจากตารางจะถูกแบ่งออกทั้งหมด 4 ช่อง ดังนี้
Entertain : คอนเทนต์ทำหน้าที่ในการสร้างการรับรู้แบรนด์ จดจำแบรนด์ สื่อสารทางอารมณ์ กระตุ้นการซื้อขาย
- Quizzes: แบบทดสอบ
- Viral: คอนเทนต์ในรูปแบบวิดีโอ บทความ หรือรูปภาพที่สร้างกระแสก่อให้เกิดการแชร์อย่างรวดเร็ว
- Competition : กิจกรรมสร้างการแข่งขัน เพื่อให้มีลูกค้าเข้ามามีส่วนร่วม สามารถแจกของรางวัลได้
Educate : คอนเทนต์ที่สร้างการจดจำแบรนด์ แต่จะให้ข้อมูลในลักษณะความรู้ ซึ่งกลุ่มนี้คนชอบแชร์ เพราะแชร์แล้วดูฉลาด แม้บางครั้งคนแชร์จะยังไม่ชมคอนเทนต์เลยก็ตาม
- Articles : บทความต่าง ๆ
- Infographic : เล่าเรื่องโรงแรมของเราผ่านภาพอย่างง่าย ๆ
- Guide : แนะนำ 10 โรงแรมยอดนิยม หรือไกด์ 10 สถานที่น่าเที่ยวใกล้โรงแรมเพื่อดึงลูกค้า
- Press release : ข่าวประชาสัมพันธ์
Inspire : สร้างความเร้าใจในการซื้อ เพื่อปิดยอดขาย
- Community forum : กลุ่มสังคมออนไลน์ที่พูดคุยกันระหว่างลูกค้า
- Review : รีวิวจากลูกค้าโดยตรง
- Ratings: เรตติ้งความพอใจที่ลูกค้าให้ในเพจเฟซบุ๊กหรือเว็บไซต์
- Endorsement : ภาพโดยรวมลูกค้าให้ความเห็นกับโรงแรมเราอย่างไร
convince : การโน้มน้าวใจ
- Case studies : คล้ายรีวิวเปรียบเทียบ เช่น โรงแรม A ต่างจากโรงแรม B อย่างไร
- Price guide : ตารางเปรียบเทียบราคาโรงแรมต่าง ๆ
สำหรับวิธีการใช้เครื่องมือต่าง ๆ ในการทำแคมเปญ ไม่จำเป็นต้องเลือกทุกวิธี โดยจะเริ่มจากฝั่งด้านซ้ายไปยังด้านขวา แต่สิ่งหนึ่งที่ควรระวังคือ ไม่ควรนำ inspire และ convince มาสร้าง awareness เนื่องจากจะทำให้คอนเทนต์ดูแข็ง ดูฮาร์ดเซลล์ ส่งผลให้ลูกค้าไม่อยากอ่าน ไม่อยากติดตาม เพราะลูกค้าจะรู้ได้เลยทันทีว่าอวย ขาดความน่าเชื่อถือ
ที่มารูปภาพ : Colossal, Daily Mail
