หลังผ่านวิกฤติโลกระบาดครั้งใหญ่ การทำ Marketing ไม่ใช่เรื่องง่ายอีกต่อไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งพฤติกรรมผู้บริโภคที่เข้าสู่โลกออนไลน์อย่างเต็มตัว เห็นได้ง่ายๆ จากการใช้จ่ายในปัจจุบัน หลายคนหันมาใช้จ่ายผ่านการสแกน QR Code หรือบางครั้งร้านค้าก็ระบุชัดเจน “ไม่รับเงินสด!!!” ยิ่งการทำธุรกรรมทางการเงินบนแอปฯ ยิ่งกลายเป็นเรื่องปกติธรรมชาติของหลายๆ คน ไม่เว้นแม้แต่ผู้สูงอายุหลายๆ ท่าน
แต่พฤติกรรมที่เปลี่ยนไปไม่ใช่แค่นักการตลาดหรือแบรนด์ที่เห็น แต่เหล่ามิจฉาชีพก็เห็นไม่ต่างกัน นั่นจึงทำให้เห็นกลโกงการหลอกลวงทางด้านดิจิทัลมากมายที่เกิดขึ้น และมีจำนวนไม่น้อยที่ตกหลุมกลโกง ไม่เว้นแม้แต่ผู้มีชื่อเสียง ยิ่งส่งผลให้ผู้บริโภคเกิดความไม่ไว้ใจ หวาดระแวงไปหมด จนเรียกว่ามักจะมีคำถามเกิดขึ้นแทบทุกครั้งที่แบรนด์หรือนักการตลาดสื่อสารออกไป โดยเฉพาะในกลุ่มคน Gen Z ที่ถือเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักในยุคนี้
ซึ่งในงาน Marketing Oops! Summit 2023 งานประชุมสัมมนาด้าน AI Marketing, MarTech & Customer Experience ที่ยิ่งใหญ่แห่งปีและมีผู้เข้าร่วมงานกว่า 2,000 คน มีการนำเสนอข้อมูลในหัวข้อ Winning New Generation Consumer in Fast Changing Connected World โดย คุณปัญชรี สิทธิเสนี Country Head of Entravision Thailand ตัว Mom ด้านการตลาดที่จะมาเผยเคล็ดลับสุดปังให้แบรนด์และนักการตลาดเข้าถึงกลุ่ม Gen Z
เข้าถึงผู้บริโภคช่องทางที่ใช่ เวลาที่ใช่
ในอดีตรูปแบบงาน Creative ด้านโฆษณายังไม่ค่อยมีความหลากหลายและสื่อก็ยังมีจำนวนที่ไม่มากมาก ทั้งแบบ Above the Line และ Below the Line งานโฆษณาส่วนใหญ่จึงมักจะผลิตออกมาแค่ชิ้นเดียว แต่สามารถใช้งานโฆษณาชุดนั้นได้กับทุกๆ ช่องทาง แถมยังสามารถใช้ได้ยาวนานราว 4-5 ปี บางงานผ่านไปกว่า 10 ปีก็ยังมีการใช้งานอยู่ ซึ่งจะทำให้โฆษณาหรือแบรนด์เหล่านั้นยังคงอยู่ในความทรงจำของผู้บริโภคอย่างยาวนาน
แต่ในปัจจุบันช่องทางการสื่อสารกับผู้บริโภคมีหลากหลายช่องทาง แถมยังมีสื่อจำนวนมากผู้บริโภคต้องพบเจอ เอาเป็นว่าหนึ่งแพลตฟอร์มอาจมีสื่อมากมาย 1,000 สื่อ ส่งผลให้ผู้บริโภคพบเห็นงานโฆษณาเฉลี่ย 4,000-10,000 ครั้งต่อวัน และส่วนใหญ่มักจะเป็นโฆษณาที่มักจะปรากฎออกมาแบบขัดจังหวะ ทำให้แม้โฆษณาชิ้นนั้นจะได้รับรางวัลระดับโลก แต่ผู้บริโภคก็อาจจะจำโฆษณาหรือแบรนด์นั้นไม่ได้
แล้วแบรนด์และนักการตลาดควรจะทำอย่างไรให้สามารถเข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภคได้ นั่นคือคำถามสำคัญของการทำตลาดในยุคนี้ จากการสำรวจพบว่า แม้งานโฆษณาจะมีสร้างสรรค์ดี แต่เนื้อหาไม่ตรงประเด็นกับสิ่งที่ผู้บริโภคกำลังต้องการอยู่ในเวลานั้น ก็ไม่สามารถทำให้ผู้บริโภคจำข้อมูลอะไรในโฆษณาได้เลย ในทางกลับกัน หากโฆษณาชิ้นนั้นมีเนื้อหาที่เกี่ยวข้องหรือตรงกับความต้องการของผู้บริโภคในช่วงเวลานั้น จะช่วยทำให้ผู้บริโภคสามารถจดจำแบรนด์และนำไปสู่การซื้อสินค้าและบริการได้มากถึง 27%
เนื้อหาโฆษณาสำคัญกว่า Creative
ที่ผ่านมาแบรนด์และนักการตลาดเชื่อว่า งานโฆษณที่มี Creative ดีจะช่วยขับเคลื่อนโฆษณาได้ด้วยตัวของมันเอง อย่างเช่น การนำภาพยนตร์โฆษณาทางทีวีมาปรับขนาดให้สามารถมาอยู่บนแพลตฟอร์มออนไลน์ และเมื่อเทรนด์การรับชมวิดีโอสั้น (Short Video) ในรูปแบบแนวตั้งเติบโตขึ้น ก็มีการนำภาพยนตร์โฆษณามาปรับและตัดให้สั้น แล้วย้ายแพลตฟอร์มไปอยู่บนแอปฯ Short Video บางแบรนด์นำโปสเตอร์ไปโพสต์บนแพลตฟอร์ม Short Video
จากผลสำรวจพบว่า ผู้บริโภคจะไม่สนใจงานโฆษณาในรูปแบบดังกล่าว ที่สำคัญยังอาจสร้างผลกระทบกับแบรนด์ในด้านลบอีกด้วย แม้ว่าจะมีคำแนะนำจากแพลตฟอร์มในการกำหนดขนาดและรูปแบบที่เหมาะสมในแต่ละแพลตฟอร์ม แต่โฆษณาเหล่านั้นก็อาจจะยังไม่ประสบความสำเร็จ เนื่องจากผู้บริโภคยุคใหม่มีความรู้สึกว่าจะไม่ชอบโฆษณาเลย ถ้าอยู่ดีๆ โฆษณาปรากฏขึ้นมารบกวนระหว่างการรับชม
ในทางตรงข้าม ผู้บริโภคจะชอบโฆษณาหากรู้สึกว่าเนื้อหาโฆษณาดีและสามารถเข้าถึงผู้บริโภคก็จะทำให้เกิดการแชร์โฆษณานี้ออกไป แม้ว่าเนื้อหาวีดีโอนั้นจะยาวมากและถูกนำไปวางไว้อยู่บนแพลตฟอร์ม Short Video เป็นการชี้ให้เห็นว่า เนื้อหาโฆษณามีความสำคัญอย่างมาก แต่แบรนด์และนักการตลาดยังเชื่อว่า การเข้าถึงผู้บริโภคในปัจจุบันเป็นเรื่องยากมากๆ ทั้งที่ในความเป็นจริง ยังมีวิธีที่จะช่วยให้แบรนด์และนักการตลาดเข้าถึงผู้บริโภคได้ง่ายกว่าที่กลัว
ความเข้าใจช่วยให้เข้าถึงกลุ่ม Gen Z
จากผลสำรวจพบว่า ผู้บริโภคในปัจจุบันจะไม่ชอบอย่างมาก หากอยู่ๆ มาขัดจังหวะแล้วเน้นขายของ แบรนด์และนักการตลาดจึงควรทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่า แบรนด์สนใจและใส่ใจผู้บริโภคจริงๆ ไม่ใช่การมายัดเยียดเสนอขายผ่านงานโฆษณา โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z ที่หลายแบรนด์ตั้งให้เป็นกลุ่มเป้าหมายหลักในปัจจุบัน แต่ในความเป็นจริงแล้วกลุ่ม Gen Z ไม่ได้เข้าใจยากอย่างที่แบรนด์และนักการตลาดเข้าใจมาตลอด
ซึ่งหากจะแบ่งกลุ่ม Gen Z ตามอายุจริงๆ คือ คนที่เกิดปี 1996-2010 แต่กลุ่ม Gen Z ในปัจจุบันไม่ได้ถูกแบ่งแยกด้วยอายุของประชากร หากแต่ถูกแบ่งแยกด้วยพฤติกรรมและความสนใจ เพราะ Gen Z คือกลุ่ม Digital First Consumer เป็นกลุ่มคนที่เกิดมาพร้อมกับสมาร์ทโฟนและแท็บเล็ต คุ้นชินกับการโอนเงินผ่าน QR Code ชอบช้อปปิ้งออนไลน์ มีความสนใจที่หลากหลายและมีความเท่าเทียมกันไม่แบ่งแยกเพศ (Genderless)
ซึ่งแบรนด์และนักการตลาดที่ต้องการเข้าถึงกลุ่ม Gen Z จะต้องเข้าใจคนกลุ่มนี้ ก่อนที่จะกระโดดเข้าไปอยู่ในโลกของกลุ่มคนเหล่านี้ จะช่วยให้แบรนด์และนักการตลาดสามารถทำการตลาดกับคนกลุ่มนี้ได้แบบจริงจัง เนื่องจากคนกลุ่มนี้ต้องการความเข้าใจมากที่สุด ไม่ต้องการรู้สึกว่าตนเองเป็นวัตถุชนิดหนึ่งที่แต่ละแบรนด์ยัดเยียดข้อมูลให้เชื่อตามที่แบรนด์ต้องการให้เข้าใจ
นอกจากนี้กลุ่ม Gen Z ยังไม่ชอบอยู่แบบเป็นหลักเป็นแหล่ง เพราะเป็นกลุ่มคนที่สามารถอยู่ได้ทุกที่ เช่น เป็นคนกรุงเทพฯ แต่ชอบอยู่ต่างจังหวัด เป็นผู้ชายแต่ชอบใช้ผลิตภัณฑ์ของผู้หญิง หากแบรนด์และนักการตลาดเข้าใจในส่วนนี้จะช่วยให้กลุ่ม Gen Z รู้สึกได้ว่า แบรนด์เข้าใจความเป็นตัวตนที่แท้จริงของพวกเขา มากกว่าถูกแบรนด์และนักการตลาดยัดเยียดให้เชื่อ
Campfire ช่องทางสำคัญสำหรับกลุ่ม Gen Z
การที่แบรนด์และนักการตลาดจะสามารถทำความเข้าใจกลุ่ม Gen Z ได้ จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องรู้พฤติกรรมการเสพสื่อของกลุ่ม Gen Z ซึ่งจากการสำรวจพบว่า ตั้งแต่ปี 2020 ทั้งในไทยและต่างประเทศกลุ่ม Gen Z มีแนวโน้มที่จะย้ายจากสื่อ Mainstream อาทิ Facebook ไปสู่สื่อที่เรียกว่า Digital Campfire หรือก็คือ Community กลุ่มเล็กๆ บนแพลตฟอร์มที่เล็กกว่า Mainstream
สำหรับ Digital Campfire หากเปรียบเทียบก็เหมือนกับการทำกิจกรรมรอบกองไฟหรือการล้อมวงทานหมูกะทะด้วยกัน แล้วได้คุยกันกับเพื่อนที่พูดจาภาษาเดียวกัน เข้าใจในเรื่องเดียวกัน ซึ่งกิจกรรมดังกล่าวจะทำให้เกิดการไว้เนื้อเชื่อใจซึ่งกันและกัน แล้วจะทำให้เรื่องที่พูดคุยกันนั้นเกิดความน่าเชื่อถือ และจะนำไปสู่พฤติกรรมการทำตามเพื่อน หรือลองใช้ตามเพื่อน
ทั้งหมดนี้คือพฤติกรรมที่จะเกิดขึ้นในกลุ่ม Digital Campfire ที่อยู่ในโซเชียลมีเดียช่องทางต่างๆ อย่าง Twitter, TikTok หรือ Twitch ยกตัวอย่างกรณีศึกษาบน Twitch มีการจัดกลุ่มสำหรับคนที่ชอบดูคอนเสิร์ตจากทั่วโลกมาคุยกันแบบ Real-Time เสมือนได้พบปะพูดคุยกับเพื่อนทั่วโลกที่มีความชอบเหมือนกัน และเพื่อนแต่ละคนก็มีความรู้จริง พร้อมทั้งมุมมองที่น่าสนใจเกี่ยวกับเรื่องนั้นๆ
สร้างความเชื่อใจด้วยการเข้า Campfire
หากแบรนด์หรือนักการตลาดสามารถทำตัวกลมกลืนเข้าไปอยู่ในกลุ่มคนเหล่านี้ผ่าน Digital Campfire ได้ ก็มีโอกาสที่แบรนด์และนักการตลาดจะสามารถเอาชนะใจคนกลุ่ม Gen Z ได้ โดยอันดับแรกแบรนด์จะต้องเข้าไปเป็นเพื่อนก่อน พูดคุยด้วยภาษาเดียวกันบนความสนใจเดียวกัน ก่อนจะนำไปสู่การขายสินค้าและบริการ และหากกลุ่มคนเหล่านี้สนใจหรือชอบในสินค้าและบริการ พวกเขาก็พร้อมที่จะมาช่วยรีวิวและจะนำมาสู่การช่วยปกป้องแบรนด์ ยิ่งไปกว่านั้นความไว้ใจในกลุ่ม Digital Campfire จะช่วยให้เกิดการซื้อขายได้ดีขึ้น
ปัจจุบันยังคงมีหลายแบรนด์ที่เชื่อว่า การวางกลยุทธ์ที่ครอบคลุมและหลากหลายจะช่วยให้สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ โดยไม่สนใจที่จะให้แบรนด์เข้าไปอยู่ใน Digital Campfire แบรนด์และนักการตลาดนั้นอาจจะเสียโอกาสในการเข้าถึงกลุ่มคน Gen Z ในปัจจุบัน
สิ่งที่แบรนด์และนักการตลาดจะได้เมื่อเข้าไปอยู่ในกลุ่ม Digital Campfire คือ การที่แบรนด์และนักการตลาดสามารถเข้าถึงกลุ่มคนที่เล็กย่อยลงได้มากกว่า ยกตัวอย่างเช่น ที่ผ่านมาแบรนด์และนักการตลาดมักจะเหมารวมว่า ผู้คนที่อยู่ในแต่ละแพลตฟอร์มมีความแตกต่างกัน ซึ่งไม่เป็นความจริงเพราะในแต่ละแพลตฟอร์มจะมีกลุ่ม Community เล็กๆ แฝงอยู่ อย่างเช่น กลุ่มคนที่ชอบกิน กลุ่มคนที่ชอบแต่งหน้า กลุ่มคนที่ชอบท่องเที่ยว เป็นต้น
ซึ่งกลุ่ม Digital Campfire มักจะเป็นกลุ่มที่ไม่มีการระบุตัวตน ทำให้แต่ละคนกล้าที่จะพูดคุยได้อย่างไม่มีความเขินอาย และจะทำให้กลุ่มคนเหล่านี้สบายใจในการพูดคุยแต่ละเรื่อง โดยไม่ต้องระแวงว่าจะมีใครมารู้ว่าตัวเองเป็นใคร
แบรนด์สร้างการมีส่วนร่วมใน Campfire
นอกจากนี้ในกลุ่ม Digital Campfire ยังเอื้อต่อการแชร์ประสบการณ์ต่างๆ เช่น ในแอปฯ ฟังเพลง แบรนด์สามารถสร้าง Playlist สำหรับคนที่อกหัก ซึ่งสามารถแชร์ Playlist ดังกล่าวให้กับคนที่กำลังอยู่ในช่วงที่อกหักได้ เพื่อให้รู้สึกว่าแบรนด์เข้าใจสิ่งที่ผู้บริโภคกำลังเผชิญอยู่ ที่สำคัญในกลุ่ม Digital Campfire แบรนด์สามารถทำการสื่อสารแบบ Two-Way กับผู้บริโภคได้ โดยเฉพาะบนแพลตฟอร์มที่เป็น Live Streaming ช่วยให้สามารถพูดคุยกับ Caster ได้แบบ Real-Time
ยกตัวอย่าง การได้คุยกันแบบ Real-Time บนแพลตฟอร์ม Live Streaming จะช่วยให้ผู้บริโภครู้สึกว่า แบรนด์มีตัวตนจริง มีความน่าเชื่อถือจริง และเข้ามาอยู่ในที่ที่ผู้บริโภคอยู่ ในช่วงเวลาที่ต้องการ ซึ่งจะช่วยให้ผู้บริโภคเกิดความเชื่อมั่นและไว้ใจ การที่แบรนด์เข้าไปในช่วงเวลาที่ถูกต้อง ช่องทางที่ถูกต้องและในอารมณ์ที่ถูกต้อง จะช่วยสร้างความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์ได้อย่างมาก
หรือยกตัวอย่าง บน Social Media ที่อาจจะกำลังอยู่ในช่วงของการแข่งขันฟุตบอล การที่มีโฆษณาเข้ามาคั่นอาจส่งผลเสียต่อแบรนด์นั้นๆ ได้ แบรนด์และนักการตลาดจึงควรจะร่วมเชียร์และร่วมลุ้นไปด้วยกันในช่วงเวลานั้น ก่อนที่จะค่อยๆ ชวนผู้บริโภคไปซื้อหรือใช้บริการที่เกี่ยวข้องกับการแข่งขันฟุตบอลนั้น เช่น ระหว่างเชียร์บอลอย่าลืมซื้อขนมและเครื่องดื่ม ไปทานระหว่างเชียร์ด้วย เป็นต้น
รูปแบบดังกล่าวจะช่วยให้แบรนด์เนียนไปกับผู้บริโภค และดีกว่าการที่แบรนด์และนักการตลาดยิงโฆษณาคั่นกลางระหว่างการแข่งขัน นอกจากนี้การโฆษณาบนช่องทางที่ถูกต้อง บน Creative ที่ถูกต้องแล้ว อาจจะยังไม่เพียงพอ เนื่องจากผู้บริโภคไม่ได้อยู่ที่เดียวตลอดเวลาและความสนใจก็ไม่ได้มีอยู่แบบเดียวตลอดเวลา ซึ่งในแต่ละช่วงเวลาอาจจะมีความต้องการที่แตกต่างไปมากกว่า 1 อย่าง แบรนด์และนักการตลาดจะไม่มีทางรู้ว่า โฆษณาช่วงเวลาใดจึงเหมาะสมกับผู้บริโภคที่สุด การใช้ Multiple Platform จะช่วยให้เกิดการสื่อสารเพิ่มขึ้นถึง 30%
ความไว้ใจ ความเชื่อถือคือกุญแจสำคัญ
กล่าวโดยสรุป การเข้าถึงกลุ่มคน Gen Z แบรนด์และนักการตลาดควรสร้างความเชื่อถือและความไว้ใจ ซึ่งจะกลายเป็นกุญแจสำคัญที่จะช่วยเพิ่มยอดขายให้กับแบรนด์ได้มากถึง 57% ด้วยสถานการณ์ต่างๆ และประสบการณ์ของผู้บริโภค ส่งผลให้ผู้บริโภคในปัจจุบันไม่มีความเชื่อมั่นในเรื่องใดๆ เลย ไม่ว่าจะเป็นเรื่องแก๊ง Call Center การซื้อรีวิว หรือ Influencer ที่ถูกจับโป๊ะได้
การที่แบรนด์สามารถเข้าไปอยู่ใน Digital Campfire เดียวกันกับผู้บริโภค จะช่วยให้แบรนด์สามารถทำความรู้จักกับผู้บริโภคได้อย่างจริงใจโดยที่ไม่เน้นขายของแบบตั้งใจ หากไม่เข้าไปทำความรู้จักกันก่อน แม้จะมีการบอกอย่างชัดเจนว่า นี่คือโฆษณา แต่ก็จะไม่ได้ช่วยสร้างยอดขายอะไรได้เลย หลังจากทำความรู้จักมาระยะหนึ่งแล้ว แบรนด์จะต้องบอกข้อมูลที่เป็นประโยชน์และเหมาะสมกับผู้บริโภคในแต่ละแพลตฟอร์มและในช่วงเวลาที่เหมาะสม เพื่อให้สามารถทำเช่นนั้นได้ แบรนด์จำเป็นต้องเข้าใจคาแรคเตอร์ของแต่ละแพลตฟอร์มด้วย
ยกตัวอย่างเช่น บางแบรนด์ที่สนับสนุนดาราที่มีแฟนด้อมจำนวนมาก ด้อมเหล่านั้นก็จะช่วยสนับสนุนแบรนด์ รวมไปถึงยังอาจจะเชิญชวนเพื่อนๆ ให้มาร่วมสนับสนุนเพิ่มอีกด้วย แล้วเมื่อแบรนด์เข้าไปอยู่ในช่องทางแพลตฟอร์มที่เน้นการสร้างภารกิจ และมีภารกิจร่วมกับดาราที่แบรนด์สนับสนุนอยู่ เหล่าด้อมก็จะมาช่วยสร้างภารกิจนั้นให้สำเร็จและร่วมสนับสนุนทั้งแบรนด์และดาราควบคู่กัน
ในช่วยทิ้งท้าย คุณปัญชรีมี Quote ที่น่าสนใจและอาจจะช่วยให้แบรนด์เข้าใจการตลาดในปัจจุบัน ซึ่งต้องยก Quote นี้ให้กับ Jim Henson ผู้สร้าง Sesame Street โดยกล่าวไว้ว่า “If You Can’t Beat Them, Join Them” สรุปใจความว่า หากแบรนด์ทวนกระแสหรือต้านกระแสไม่ไหว แบรนด์ก็ควรปรับตัวต้องตามน้ำไปกับความเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภค แล้วแบรนด์จะประสบความสำเร็จ
