เทรนด์ความยั่งยืนหรือรักษ์โลกไม่น่าใช่กระแสที่จะมาแล้วก็หายไป แต่เป็นสิ่งที่แบรนด์สมัยใหม่ควรมีส่วนร่วมในการรับผิดชอบ ไม่ใช่ผลักหน้าที่ให้แก่ผู้บริโภคแต่ฝ่ายเดียว ดังนั้นแบรนด์ควรพิจารณาแทรกเข้าไปในการดำเนินกิจการ ไปจนถึงแคมเปญหรือกิจกรรมด้านต่าง ๆ ที่เกี่ยวกับแบรนด์ดิ้ง แต่ในเวลาเดียวกัน ศัพท์เหล่านี้ก็ได้ถูกเอามาใช้อย่างล้นหลาม จนความหมายอาจดูเลอะเลือนไปมาก

ด้วยเหตุนี้จึงเกิดสิ่งที่เรียกว่า “การฟอกเขียว” (Greenwashing) หรือก็คือการหยิบยกกระแสรักษ์โลกมาใช้เพื่อสร้างภาพลักษณ์แห่งความยั่งยืน มีเป้าหมายหลักคือกระตุ้นยอดขายและฐานลูกค้า แต่ท่ามกลางเสียงรบกวนเหล่านี้ มีบริษัทที่ปรึกษา ผู้ให้บริการด้านการสื่อสารชั้นนำ “วีโร่” (Vero) ได้ปล่อยคู่มือชื่อ “GREENWATCHING” ซึ่งเป็นแนวปฏิบัติด้านความยั่งยืน ให้ผู้ประกอบการได้นำไปใช้หากไม่อยากดูเป็นแบรนด์ที่ฟอกเขียว

เมื่อไม่นานมานี้ ทาง Marketing Oops! ได้มีโอกาสสัมภาษณ์แม่ทัพหลักของวีโร่ ที่ได้แนะแนวความรู้และวิธีปฏิบัติอย่างเคร่งครัด เพื่อไม่ให้ตกหลุมพรางของการฟอกเขียว เพราะฉะนั้นหากแบรนด์ไหนต้องการที่จะสื่อสารอย่าง “จริงใจ” ควรฟังสิ่งที่วีโร่กำลังจะพูด เพราะยืนยันได้เลยว่าพวกเขาคือ “ของจริง”

 

 

ความมุ่งมั่นและแน่วแน่ของวีโร่

ที่กล่าวไปด้านบนว่าพวกเขาคือของจริงนั้นไม่ได้เกินจริงเลย เพราะคุณ Brian E. Griffin ผู้บริหารของวีโร่ ยืนยันอย่างหนักแน่นและมั่นคงว่า “พวกเราปฏิเสธที่จะเซ็นสัญญาทำงานกับบริษัทโรงไฟฟ้าพลังงานฟอสซิลหลายแห่ง” ซึ่งถือว่าแน่วแน่สุด ๆ ทางคุณ Brian ย้ำว่า “สิ่งที่พวกเราต้องการ คือทำงานร่วมกับบริษัทที่มีความโปร่งใสต่อสาธารณะและผู้กำหนดนโยบาย” ดังนั้นสำหรับทางวีโร่แล้ว พวกเขาไม่ได้มองว่านี่เป็นแค่งาน PR ทั่ว ๆ ไป แต่เป็น “หลักการ” ที่ยึดมั่นในการดำเนินธุรกิจอย่างโปร่งใสและจริงใจต่อทุกฝ่าย และที่สำคัญที่สุด ต่อโลกใบนี้

แน่นอนว่าการเลือกเดินเส้นทางนี้ไม่ใช่เรื่องง่ายดายสำหรับพวกเขา เพราะต้องมีความมุ่งมั่นที่ออกมาจากข้างในอย่างมาก แต่ทั้งหมดนี้ก็เพื่อเป้าหมายอันสำคัญ ก็คือช่วยแบรนด์ต่าง ๆ ไม่ใช่ “พูด” อย่างเดียว แต่ต้อง “ทำ” ความยั่งยืนนั้นออกมาให้เห็น และต้องเห็นอย่างแท้จริงด้วย

 

5 Steps ของการสื่อสารอย่างจริงใจ

ระหว่างการสัมภาษณ์ ทาง คุณวู ควน หงวน มาส รองประธานฝ่ายวัฒนธรรมและแบรนด์ประจำภูมิภาคอาเซียนของวีโร่ จึงได้นำเสนอ 5 steps ที่แบรนด์ควรพิจารณาเพื่อสื่อสารออกมาอย่างจริงใจ

1) วางเป้าหมายที่ “ทำได้” : ให้ลองมองแบบนี้ว่า ถ้าเราอยากที่จะออกกำลังกายสร้างกล้ามเนื้อ สิ่งแรกที่ทำย่อมไม่ใช่ตรงไปยกเวทที่หนักสุด แต่ควรเริ่มจากอะไรเล็ก ๆ และทำได้แน่นอน ฝึกสร้างพละกำลังอย่างมั่นคงก่อนไปลองอะไรที่หนักขึ้น ตรงนี้เองที่ทางวีโร่ได้เล่าว่า มีหลายแบรนด์มักตั้งเป้าหมายที่ยิ่งใหญ่ แต่สุดท้ายแทบจะเดินไปถึงตรงนั้นไม่ได้เลย

2) วางกลยุทธ์ด้วยการปรับเปลี่ยนจาก “ภายใน” : สำหรับพวกเขาแล้ว ความยั่งยืนไม่ใช่แค่แผนก แต่เป็น DNA ที่ลึกเข้าไปในทุกภาคส่วนขององค์กร และทุกคนที่อยู่องค์กรคือส่วนหนึ่งของภารกิจนี้

3) สร้าง “วงจรแห่งความยั่งยืน” : ทุกคนต้องมีส่วนร่วม ควรเรียนรู้และแชร์ให้กันและกันอย่างสม่ำเสมอ

4) คอยเช็กความคืบหน้าตลอดเวลา : ไม่ต้องใช้ศัพท์แสงหรือเคลือบอะไรใด ๆ ให้ยุ่งยาก เอามาตรการมาวัดความจริง ความคืบหน้า แบบตรงไปตรงมาวัดกันไปเลย

5) เล่าเรื่องออกมาอย่าง “โปร่งใส”​ : นี่คือทั้งแพสชันและเป้าหมายของวีโร่เลย คือการช่วยให้แบรนด์เล่าเรื่องอย่างจริงใจ ไม่ใช่แค่เคลือบด้วยคำหวาน พร้อมกับโชว์เคสความมุ่งมั่นต่อความยั่งยืนที่กำลังทำ ในรูปแบบที่เชื่อมโยงไปอย่างใจของผู้คน

ถ้ายังมองไม่เห็นภาพ จะอธิบายแบบนี้ว่า หลายแบรนด์อยากที่จะแสดงออกอย่างใจจริงว่ามีความรับผิดชอบต้องสิ่งแวดล้อม แต่ในเวลาเดียวกันก็เกรงว่าจะดูเป็นการฟอกเขียว ซึ่งในบางครั้งก็ไม่แปลก เพราะจากที่ คุณปรางทอง จิตรเจริญกุล ผู้จัดการอาวุโสฝ่ายดูแลลูกค้า ได้เล่าว่าหลายแบรนด์มักจะแสดงออกด้วยการ “ปลูกต้นไม้” ซึ่งจริง ๆ แล้วไม่ใช่เรื่องไม่ดีอะไร แต่บางครั้งก็อาจดูเหมือนเป็นการแค่ตกแต่งให้โซเชียลฯของแบรนด์นั้นดูสวยงาม และการปลูกต้นไม้โดยเฉพาะในเมืองนั้นปลูกในสวน ซึ่งไม่ใช่ในป่า และแน่นอนว่ามันอาจทำให้ดูสวยงาม แต่นั่นไม่ใช่เป้าหมายของต้นไม้

 

ตัวอย่างแบรนด์ที่วีโร่ได้ร่วมงาน

วิธีของวีโร่คือเน้นใช้ Data อย่างแม่นยำและชาญฉลาด เพื่อให้ตัดผ่านเสียงรบกวนของการฟอกเขียว จึงกลายมาเป็น 5 steps ที่สามารถช่วยสื่อสารกระบวนการที่อยู่เบื้องหลังในการขับเคลื่อนความยั่งยืนให้มีความ ถ่องแท้ น่าเชื่อถือ และมีส่วนร่วม มากที่สุด

ยกตัวอย่างจากงานส่วนนึงที่ผ่านมา ทางวีโร่เป็นผู้อยู่เบื้องหลังของแคมเปญที่ทาง “ไมโล ประเทศไทย” โปรโมทการใช้หลอดกระดาษในการดื่มเครื่องดื่ม และเป็นแคมเปญที่ได้สร้างการมีส่วนร่วมที่สนุกสนาน ทำให้ผู้ที่มาสัมผัสแคมเปญรู้สึกสนุกในการได้ใช้อะไรที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม

อีกแบรนด์ชื่อดังที่ได้เข้าไปร่วมงานคือ Booking.com แพลตฟอร์มที่หลายคนเลือกใช้ในการจองโรงแรมเวลาเดินทาง ซึ่งทางวีโร่ได้ช่วยสื่อสารเกี่ยวกับ “Travel Sustainable badge” หรือสัญลักษณ์โล่ที่ช่วยไฮไลต์ความมุ่งมั่นของทางบริษัท ที่มีต่อการเดินทางในรูปแบบยั่งยืน

 

สุขภาพของโลกใบนี้ ไม่สามารถตีมูลค่าได้!

เวลาที่ได้ยินคำว่ารักษ์โลกหรือยั่งยืน โดยเฉพาะจากฝั่งผู้บริโภคก็มักจะนึกถึงอะไรที่พรีเมียมและมีราคาแพง ซึ่งทางคุณปรางทองก็ได้กล่าวว่าก็เป็นปัญหาที่ตอนนี้ก็ยังหลีกเลี่ยงไม่ได้ เพราะหลายคนชอบในไอเดียสีเขียว แต่บางครั้งเห็นราคาก็ส่ายหน้าไปตาม ๆ กัน แต่ในภาพรวมแล้ว ทางวีโร่มองว่านี่เป็นการลงทุนต่อ “อนาคตของโลกใบนี้” และแน่นอนว่าเพื่อสุขภาพของโลกใบนี้ ที่สามารถยื่นต่อไปให้คนรุ่นหลัง คงไม่สามารถที่จะตีมูลค่าได้

การเดินทางของวีโร่จึงเป็นตัวอย่างของความหนักแน่นและมั่นคงต่อหลักการ ทั้งการแสดงออกมาอย่างถ่องแท้และโปร่งใส สามารถที่จะต่อสู้เพื่อเอาชนะการฟอกเขียวได้ พวกเขาแสดงให้เห็นว่าด้วยแนวทางที่ถูกต้อง แบ็คอัปด้วย data ที่แม่นยำ แบรนด์สามารถสร้างความยั่งยืนและประสบผลสำเร็จในเวลาเดียวกันได้ ดังนั้นขอปรบมือดัง ๆ ให้กับวีโร่ ที่แสดงให้พวกเราทุกคนเห็นว่าการดูแลเอาใจใส่โลกใบนี้ มีแนวปฏิบัติที่แท้จริงอย่างไร!

อ่านคู่มือ “GREENWATCHING” ฉบับเต็มของทางวีโร่ได้ที่นี่