เหนือกว่า 007 ด้วยสอดแนมคู่แข่งแบบเหนือชั้น

  • 19
  •  
  •  
  •  
  •  

 

การทำกลยุทธ์นั้น สิ่งสำคัญคือการที่ต้องเข้าใจว่า คู่แข่งกำลังทำอะไรอยู่ และการรู้ว่าคู่แข่งทำอะไรอยู่นั้น ไม่ต่างอะไรจากการสอดแนม เหมือนในหนังสายรับเลยทีเดียว ด้วยการสอดแนม ติดตามคู่แข่งที่ดี จะทำให้สามารถรู้ได้ว่าคู่แข่งกำลังจะทำอะไร ใช้บริบทอะไร จะมุ่งไปทางไหน ทำให้สามารถเห็นช่องว่างทางการตลาด โอกาสทางการตลาด และเอามาใช้วางแผนในการขัดขวางเปลี่ยนความของกลุ่มเป้าหมายคู่แข่งให้กลับมาสนใจที่แบรนด์เราได้ขึ้นมา โดยการที่จะสามารถสอดแนมคู่แข่งได้นั้น มีวิธีคิดดังนี้คือ

 

หาจุดร่วมระหว่างเป้าหมายของแบรนด์คุณและความต้องการที่ยังไม่ได้ตอบสนองขึ้นมา

บริบทนั้นกลายเป็นเรื่องสำคัญอย่างมากในตอนนี้ในการทำการตลาด การเข้าใจว่ากลุ่มเป้าหมายนั้นมีความต้องการที่ยังไม่สามารถได้รับการตอบสนองได้คือปัจจัยสำคัญที่จะทำให้คุณเอาชนะคู่แข่งได้ การดูว่าคู่แข่งยังขาดอะไรที่ไม่ตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายได้ และ แบรนด์คุณสามารถตอบโจทย์ได้ เป็นจุดเริ่มที่ดีในการที่จะหาช่องว่างที่คู่แข่งยังเอื้อมไปไม่ถึงขึ้นมา วิธีการหนึ่งที่คุณสามารถเอามาใช้ในการหาว่าคู่แข่งทำอะไรที่ยังไม่สามารถตอบสนองได้ขึ้นมา คือการทำ SMART Framework โดย SMART ย่อมาจาก Specific, measurable, achievable, realistic,  และ  time-specific  หรืออาจจะใช้วิธีการที่เรียกว่า ACES ที่ย่อจาก Achieve โดยเป็นเป้าหมายที่คุณอยากจะสำเร็จ , Conserve เป็นเป้าหมายที่คุณอยากรักษาเอาไว้ , Eliminate เป็นเป้าหมายที่คุณอยากจะกำจัดทิ้ง , Steer Clear of เป็นเป้าหมายที่คุณอยากจะแก้ไข ขึ้นมาก็ได้ และทำการดูว่า การวัดผลของคุณ และคู่แข่งนั้นตรงกับบริบทที่กำลังหา หรือเป้าหมายของบริษัทคู่แข่งหรือไม่

 

ทำการบ้านและหาว่าคู่แข่งคนไหนสำคัญ

แน่นอนคู่แข่งในตลาดนั้นมีมากมาย แต่ในความเป็นจริงแล้วคุณไม่จำเป็นต้องเข้าใจในทุก ๆ คู่แข่งของคุณในตลาดเลยก็ได้ เพราะลูกค้าคุณก็คงไม่มีการไปเปรียบเทียบทุก ๆ คู่แข่งในตลาดเลยชั้นกัน ดังนั้นสิ่งที่คุณต้องทำคือการให้ความสำคัญกับคู่แข่งที่สำคัญจริง ๆ โดยอาจจะเลือกมาสัก 4-5 รายที่เป็นคุ่แข่งในตลาดที่อาจจะอยู่ในระดับเดียว หรือ สูงกว่าคุณ เช่นเป็นแบรนด์ใหญ่ หรือแบรนด์ที่เท่า ๆ กัน ด้วยวิธีการนี้จะทำให้คุณสามารถทำโฟกัสในการหาข้อมูลคู่แข่ง และ ทำการเปรียบเทียบ แบรนด์ต่อแบรนด์ได้ง่ายเพิ่มมากขึ้น นอกจากนี้ยังกลับไปแก้ไข เพิ่มข้อมูล ต่าง ๆ เพิ่มขึ้นได้ง่ายด้วย เมื่อคุณได้ข้อมูลคู่แข่งที่เลือกมาอยู่ในมือ สิ่งที่คุณควรทำคือการสร้าง Positioning Perceptual Map ขึ้นมา ทำให้เห็นภาพได้ว่าคู่แข่งของคุณเลือกจุดไหนในการทำการตลาด และคุณเลือกจุดไหนในการทำการตลาดขึ้นมา

 

สร้างการเปรียบเทียบ และการให้คะแนน ขึ้นมา

เมื่อได้การเปรียบเทียบคู่แข่งมาแล้ว การแค่เปรียบเทียบในผัง Positioning Perceptual Map นั้นคงยังไม่พอ แต่สิ่งที่ควรทำเพิ่มลงไปคือการที่สามารถเอาเปรียบเทียบ features, experience, channel communication, reviews, community comment, share of voices หรือแม้กระทั้ง Revenues ต่างเข้าด้วยกันให้สามารถเปรียบเทียบกันได้ คุณอาจจะให้คะแนนต่าง ๆ ขึ้นมา เพื่อทำให้สามารถเปรียบเทียบกันได้ง่ายขึ้นว่า คู่แข่งทำอะไรดี และทำอะไรแย่ขึ้นมา นอกจากนี้ด้วยการที่ได้ข้อมูลนี้จะทำให้คุณสามารถรู้ได้ว่า อะไรที่จะต้องเอาชนะคู่แข่งได้ หรือ อะไรที่เราควรพัฒนาเพิ่มมากขึ้น เพื่อให้เอาชนะคู่แข่งได้ขึ้นมา โดยคุณอาจจะใส่ไว้เป็น Comment ในการนำเสนอการเปรียบเทียบเลยก็ได้

 

หาช่องว่างและโอกาสขึ้นมา

ด้วยการเปรียบเทียบต่าง ๆ ที่ทำขึ้นมา จะทำให้คุณเห็นข้อแตกต่างระหว่างคุณและคู่แข่งเป็นอย่างไรขึ้นมา ทีนี้สิ่งที่คุณต้องทำคือการตั้งคำถามว่า Customer Journey ของคุณและคู่แข่งนั้นแตกต่างกันอย่างไร โดยดูว่า คู่แข่งนั้นพูดถึงความต้องการที่ยังไม่ได้รับการตอบสนองของผู้บริโภคอะไรบ้างออกมา เมื่อทำการหาได้แล้ว สิ่งนี้จะทำให้คุณสามารถหาได้ว่า มีช่องว่างและโอกาสตรงไหนบ้างที่จะสามารถเอามาชนะคู่แข่งได้ ซึ่งตริงนี้จะทำให้คุณเจอว่า ปัญหาของคุณคืออะไร และสามารถแก้ได้โดยวิธีอะไรออกมา

ด้วยการที่สามารถสร้างเรื่องราว และบริบทที่จะตอบสนองของกลุ่มเป้าหมายได้โดยอิงเรื่องราวของความต้องการที่ยังไม่สามารถตอบสนองได้ของแบรนด์ ซึ่งการเล่าเรื่องราวที่เรียบง่ายเข้าใจง่ายก็เป็นเคล็ดลับส่วนหนึ่งที่จะทำให้แบรนด์ของคุณเอาชนะคู่แข่งได้จากการสอดแนมคู่แข่ง ขึ้นมาได้

ทั้งนี้หลักการที่จะทำให้คุณไม่ผิดเลย ในการสอดแนมคู่แข่งก็คือ การ ตั้งเป้าหมายที่อยากจะได้ออกมา การทำการบ้านคู่แข่งให้ดี การโฟกัสคู่แข่งที่ถูกต้อง หาปัจจัยที่สำคัญของคู่แข่งนั้นออกมา และสุดท้ายคือการวัดผลของการทำการตลาดของคู่แข่งและคุณออกมาว่าทำได้ดีแค่ไหน


  • 19
  •  
  •  
  •  
  •  
Molek
Head of Strategic Marketing ใน Integrated Service Agency ที่หนึ่ง ผู้หลงใหลในหลาย ๆ ที่มีความอยากรู้และเรียนรู้ในเรื่อง Startup, นวัตกรรม, การตลาด จากมุมมองหลาย ๆ ด้านและวัฒนธรรมของแบรนด์ต่าง ๆ