Familiar Surprising การตลาดที่ทำให้ Steve Jobs และ Honda ทำยอดทะลุเป้า

  • 186
  •  
  •  
  •  
  •  

Credit : Grisha Bruev / Shutterstock.com และ Annette Shaff / Shutterstock.com

 

การทำการตลาดสิ่งใหม่ ๆ นั้นเป็นเรื่องยากอย่างมาก เพราะการที่จะทำให้คนเข้าใจในสิ่งที่ถูกสร้างหรือเข้าใจนวัตกรรมออกมาว่าจะใช้งานไปเพื่ออะไร หรือแม้กระทั่งนำเสนอแบรนด์ใหม่ ๆ ออกมาในตลาดที่ไม่เคยแบรนด์นั้นก็เป็นเรื่องยากอย่างมากที่จะทำให้ตลาดโตได้ การสร้างกลยุทธ์ที่จะทำให้แบรนด์เติบโตได้เร็ว ครองตลาดได้ หรือแม้กระทั่งทำให้เกิดการยอมรับได้เร็วเป็นเรื่องสำคัญอย่างมากที่จะทำให้แบรนด์นั้นสามารถอยู่หรือไปได้เลยทีเดียว

เวลาสร้างนวัตกรรมใหม่ ๆ ออกมา จุดเริ่มต้นของการยอมรับคือหน่วยกล้าตายที่เรียกว่า innovators จะเป็นคนที่เริ่มในการยอมรับนวัตกรรมนั้น ๆ ก่อน คือลองใช้ก่อน กลุ่มคนพวกนี้จะกลายเป็น influencers ให้กลุ่มถัดมาคือกลุ่ม Early Adopter ที่จะยอมใช้เพราะอยากลองตามและอยากนำหน้ากระแส จนเมื่อได้รับความนิยม มีกระแสจาก influencer กลุ่มนี้ถึงจะกลายเป็น Mass Adopter คือกลายเป็นที่นิยมโดยทั่วกันไป โดยปกติแล้วกว่าจะสร้างอะไรมาอย่างนึงแล้วให้เกิดการยอมรับได้ อาจจะไม่ประสบความสำเร็จเลยก็ได้ เพราะอาจจะตายในในช่วง innovator ไป early adoptor ก็ได้ เพราะไม่มีคนอยากลองใช้ต่อ หรือหาได้ยากเกินไป หรือจะตายช่วงก่อนที่จะกลายเป็นกระแสในคนหมู่มากได้

ดังนั้นการที่สามารถผลักดันนวัตกรรมใหม่ ๆ ให้กลายเป็นที่ยอมรับโดยเร็วได้นั้นคือส่วนสำคัญที่จะทำให้แบรนด์ผลิตภัณฑ์หรือบริการนั้นอยู่รอดได้ ซึ่งกลยุทธ์ที่จะสามารถสร้างการยอมรับได้โดยเร็วได้อย่างหนึ่งก็คือ การใช้หลักการทางจิตวิทยา Familiar Surprising

 

Familiar Surprising  หลักการนี้ว่าด้วยการที่จะทำตลาดหรือขายอะไรใหม่ ๆ ที่คนจะแปลกใจหรือไม่รู้จัก และทำให้คนนั้นยอมรับได้ คือการแนะนำสินค้าที่จะขายนั้นกับสิ่งที่กลุ่มเป้าหมายนั้นกับสิ่งที่คุ้นเคยที่สุดก่อน เพราะจะทำให้เกิดการเข้าใจง่ายไม่ต้องตีความมาก ขจัดความกลัวในความไม่รู้ ความลังเลออกไปเพราะรู้จักและคุ้นเคยอยู่แล้ว และการที่จะขายอะไรที่คนคุ้นเคยอยู่แล้ว การสร้างความแปลกใจคือการที่จะทำให้สินค้าที่คุณเคยอยู่แล้วนั้นขายได้ขึ้นมา Raymomd Loewy บิดาแห่ง industrial design เชื่อว่าผู้บริโภคนั้นมีความรู้สึกในใจในเรื่องความสงสัยในสิ่งใหม่ ๆ ว่ามันทำงาน ใช้งานยังไง กับความกลัวในสิ่งใหม่ว่ามันจะทำงานหรือใช้งานได้ดีใหม่ขึ้นมา ซึ่งการสร้างทำสิ่งใหม่ ๆ ให้มีความคุ้นเคยนั้นจะทำให้เกิดการยอมรับในการใช้งานได้มากกว่าอย่างมาก และทำให้ตลาดนั้นยอมรับได้อย่างรวดเร็ว ดังที่ Steve Jobs และ Honda เคยใช้ในการสร้างการตลาดขึ้นมา

 

credit: thanmano / Shutterstock.com

ตอนที่ Steve Jobs จะทำการตลาด iPod nano ครั้งแรกใน Apple Conference นั้น สิ่งแรกที่ Steve Jobs ทำคือการถามคนในห้องประชุมว่า ทุกคนในห้องรู้ไหมว่า กระเป๋าเล็ก ๆ ในกระเป๋ากางเกงยีนส์นั้นทำมาเพื่ออะไร ซึ่งทุกคนในห้องตอบไม่ได้แล้ว Steve Jobs ก็ให้คำตอบว่า วันนี้เค้ารู้แล้วว่า สร้างมาเพื่ออะไร นั้นคือเพื่อ iPod nano ที่เอามานำเสนอ และ Steve Jobs ก็เอา iPod nano ออกมาจากระเป๋านั้น ซึ่งหลังการนำเสนอยอดขาย iPod nano ก็พุ่งทยานทันที หรือแม้แต่การขาย Macbook Air ครั้งแรกกับซองเอกสาร ก็ทำให้ทุกคนอยากได้ทันที

 

อีกตัวอย่างของการขายนี้กับ Honda ที่ขายรถใน Nigeria ซึ่งในไนจีเรียประกอบด้วยชนเผ่าใหญ่ ๆ 3 เผ่าคือ Yoruba, Igbo และ Hausa นักการตลาดฮอนด้านั้นรู้ว่ากลุ่มเป้าหมายที่จะซื้อรถเค้าได้นั้นคือเผ่า Hausa โดยเป็นเผ่าที่ร่ำรวย ซึ่งวิธีการที่นักการตลาดใช้ขายนั้นสุดล้ำคือการนำเสนอว่า Logo H หน้ารถ Honda นั้นหมายถึง Hausa และนี้ทำให้รถยนต์ฮอนด้าเข้าไปประดับในหัวของกลุ่มเป้าหมาย และทำยอดขายอย่างมากทันที จนทุกวันนี้ Honda ก็ยังนิยมในชนเผ่า Hausa มากที่สุดด้วย

 

credit: Grisha Bruev / Shutterstock.com

 

หลักการ Familiar Surprising ถูกใช้อย่างแยบยลในหลาย ๆ วงการเช่น ทั้งแฟชั่น ภาพยนต์ และเพลง เราจะเห็นได้ว่า มีภาพ ความรู้สึก เสียงดนตรีหรือการออกแบบที่เราคุ้นเคยในอดีตออกมา และดัดแปลงเป็นผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่ออกมา ทำให้คนที่จะเป็นเป้าหมายนั้นรู้สึกคุ้นเคยและทำให้การยอมรับได้ออกมา แล้วแน่นอน ทำให้สินค้าและบริการเข้าถึงตลาดได้โดยเร็วที่สุดด้วย

การใช้ Familiar Surprising ในการตลาดนั้นเป็นเรื่องง่ายอย่างมาก และนักการตลาดหลาย ๆ คนก็สามารถทำตามได้อย่างดี และเป็นการทำให้แน่ใจว่าสินค้าและบริการ หรือแบรนด์ที่คุณกำลังนำเสนอนั้น จะสามารถเข้าถึงคนได้ง่ายมากขึ้น ทำให้คนเข้าใจง่ายมากขึ้น และทำให้เรื่องราวของแบรนด์ขึ้นเข้าไปนำเสนอได้อย่างไม่ยากเย็น

 


  • 186
  •  
  •  
  •  
  •  
Molek
Head of Strategic Marketing ใน Integrated Service Agency ที่หนึ่ง ผู้หลงใหลในหลาย ๆ ที่มีความอยากรู้และเรียนรู้ในเรื่อง Startup, นวัตกรรม, การตลาด จากมุมมองหลาย ๆ ด้านและวัฒนธรรมของแบรนด์ต่าง ๆ