เคยไหมที่ช้อปปิ้ง และกำลังจะซื้อของปรากฏว่าเรากลับหยุดคิดถึงของที่จะซื้อไม่ได้ เหมือนมีความรู้สึกว่า จะซื้อหรือไม่ซื้อสินค้าดีและทำให้คุณต้องการเวลาที่จะตัดสินใจก่อนว่าจะอย่างไรดี โดยการเดินไปดูสินค้าอื่นรอบ ๆ ร้าน เผื่อเกิดการเปลี่ยนใจที่จะซื้อสินค้า หรือไม่ซื้อสินค้า ซึ่งสุดท้ายแล้ว หลาย ๆ คน ก็จะกลับไปหยิบสินค้านั้นไปจ่ายเงินทันที
กลายเป็นว่า ความตั้งใจที่อยากจะเป็นเจ้าของสินค้านั้น หรือ ได้ของนั้นมาอยู่กับตัวเอง นั้นสามารถสร้างความรู้สึกความสัมพันธ์ที่ไม่ยากที่จะตัดขาดจากกันได้ ซึ่งในหลักการนี้ในเชิงจิตวิทยาพฤติกรรมเรียกว่า Endowment Effect
Endowment Effect เป็นหลักการที่ว่าด้วยจิตวิทยาในการแสดงออกถึงความเป็นเจ้าของ หรือมีความต้องการที่อยากจะเป็นเจ้าของสินค้านั้น ๆ และสร้างสายสัมพันธ์ ความรู้สึกระหว่างตัวสินค้าและบริการกับบุคคลที่ต้องการสินค้านั้น ๆ ขึ้นมา โดยสุดท้ายแล้ว คนที่อยากจะเป็นเจ้าของ หรือมีความเป็นเจ้าของ จะให้มูลค่าสินค้าและบริการนั้น ๆ สูงกว่ามูลค่าสินค้าที่ผู้นั้นครอบครองไว้ขึ้นมา ในภาษาง่าย ๆ ที่คนทั่วไปเรียกกันก็คือ มูลค่าทางใจของสินค้า นั้นเอง
มูลค่าทางใจของสินค้านี้ พบเจอได้อย่างมากกับ พวกไวน์ แก้วกาแฟ ปากกา สลากกินแบ่ง จนถึงบ้าน ซึ่ง Endowment Effect นั้นไม่ได้เกิดขึ้นกับมนุนย์เท่านั้น แต่ยังเกิดกับสัตว์เช่นกัน ตัวอย่างเช่น สุนัขที่หวงของเล่น หรือมีความผูกพันกับของเล่นต่าง ๆ ขึ้นมา หรือตัวอย่างในคนนั้นที่เห็นทุก ๆ วันคือการขายบ้านของตัวเอง ที่คนที่ขายบ้านจะตั้งราคาบ้าน เกินมากกว่าราคาประเมินเอาไว้ เพราะบ้านที่อยู่นั้น มีมูลค่าทางใจ มีความผูกพันทางใจขึ้นมานั้นเอง
ศาตราจารย์ Dan Ariely ได้ลองศึกษาเรื่องนี้กับ ตั๋วกีฬาบาสเกตบอลของมหาวิทยาลัย Duke ที่เป็นเกมแห่งปี ซึ่งหลาย ๆ คนจะไปต่อคิวข้ามอาทิตย์เพื่อลุ้นว่าจะได้ตั๋วไหม โดยจากการศึกษาคนที่ทั้งได้ตั๋วและไม่ได้ตั๋ว พบว่า
1. คนที่ไม่ได้ตั๋วยินดีที่จะจ่ายเงินในราคา $170 สำหรับตั๋วเข้าชม
2. คนที่ได้ตั๋ว ยินที่จะซื้อตั๋วในราคามากกว่า $170 เพราะด้วยเหตุที่ว่า ตั๋วนี้มีคุณค่าทางใจสำหรับคนที่ได้ตั๋วไปแล้วนั้นเอง
ซึ่งจากการที่ Dan Ariely ศึกษา พบว่าคนที่ได้ตั๋วไปจะเริ่มจินตนาการถึงเกมการแข่งขัน บรรยากาศ ความรู้สึกต่าง ๆ ออกมา เป็น “pre-memories” ของเกม และการขายตั๋วไปจะไปสร้างความรู้สึกในการสูญเสียความสนุก ประสบการณ์ที่จะได้รับในอนาคตขึ้นมา
โดยนักการตลาด สามารถเอา Endowment Effect มาใช้ได้ดังนี้คือ
1. การการันตี และบริการยินดีคืนเงิน หลาย ๆ แบรนด์นั้นรู้ว่าเมื่อผู้ใช้ได้ใช้สินค้าและบริการของตัวเอง ก็ยากมากที่จะคืนเงิน หรือคืนสินค้า การการันตีนั้นเป็นการสร้างความรู้สึกให้ผู้ซื้อนั้นรู้สึกเสี่ยงน้อยลงในการที่จะซื้อสินค้าแล้วไม่ชอบสินค้า หรือซื้อสินค้าได้ง่ายมากขึ้น
2. การลองใช้ฟรี การลองให้ใช้ฟรีนั้นเป็นการสร้างความรู้สึกให้ผู้ที่เข้ามาใช้งานฟรีนั้น เป็นผู้ใช้งานจริง และมีความรู้สึกเป็นเจ้าของสินค้านั้น ๆ แม้ว่าจะเป็นการชั่วคราว แต่เมื่อจบช่วงการลองสินค้าไป ก็ยากที่จะคืนสินค้า เพราะในระหว่างการใช้งานนั้น ทำให้เกิด Endowment Effect ขึ้นมาแล้ว
3. การสร้างภาพความรู้สึก สิ่งนี้เรียกว่า Haptic Imagery เป็นการสร้างความรู้สึกทางจิตใจให้จินตนาการถึงสัมผัสต่าง ๆ โดยการนำเสนอภาพและข้อความที่เป็นการใช้ บริโภคสินค้าและบริการนั้น ๆ ขึ้นมา กับข้อความที่สื่อในเรื่องความรู้สึกของสัมผัสต่าง ๆ เช่น KFC ที่จะใช้ข้อความว่า กรอบ หรืออร่อย กับภาพในการรับประทานไก่ขึ้นมา
4. การใช้สินค้าลองใช้งาน การให้ลองใช้สินค้า เป็นการสร้าง Endowment Effect ไปแล้ว เพราะผู้ใช้ได้สินค้าไปลองใช้งาน ทั้งให้เกิดทั้งการจำสัมผัส การผูกพันกับสินค้า และสร้างความเป็นเจ้าของสินค้าขึ้นมา ทำให้เกิดการอยากได้สินค้านั้นต่อไปทันที
ข้อควรระวังในการใช้ Endowment Effect นั้นคือจะใช้ได้ดีกับสินค้าที่ช่วยทำให้บุคคลนั้นรู้สึกกับตัวเองที่ดีขึ้นมา ถ้าเป็นสินค้าที่ไม่ได้ทำให้รู้สึกดี Endowment Effect จะไม่เกิดขึ้นอย่างเด็ดขาดนั้นเอง
