มาใช้ Behavioral Science กับการสร้าง Journey Maps ให้มีประสิทธิภาพกัน

  • 24
  •  
  •  
  •  
  •  

 

การเปลี่ยนคนทั่วไป ให้กลายมาเป็นคนที่สนใจ เปลี่ยนคนที่สนใจให้กลายมาเป็นผู้ซื้อ และเปลี่ยนผู้ซื้อให้มาเป็นแฟนนั้น มีกระบวนการมากมายที่เกิดขึ้นในระหว่างทางเดินของการเปลี่ยนจากคนที่สนใจ กลายมาเป็นแฟนของแบรนด์ โดยเฉพาะการวางประสบการณ์ของแบรนด์เหล่านี้ว่าจะเกิดประสบการณ์อย่างไรบ้างกับกลุ่มเป้าหมาย และเพื่อที่จะให้เห็นภาพที่ชัดเจนขึ้นในกระบวนการนี้ จำเป็นต้องทำการสร้าง Customer Journey Maps เพื่อทำให้เข้าใจว่า กระบวนการสร้างประสบการณ์จะอยู่ตรงไหนบ้าง จะเกิดกิจกรรมอะไรขึ้นบ้าง

ในการทำ Customer Journey Maps นั้นต้องมีการศึกษาผู้บริโภคอย่างจริงจังว่า มีการใช้งาน หรือจะมาเจอแบรนด์ได้อย่างไร จะมีประสบการณ์ในระหว่างทางอย่างไร และสุดท้ายและผู้บริโภคนั้นนึกคิดอย่างไรกับแบรนด์ ซึ่งในการที่จะสร้างประสบการณ์ให้ได้ดีนั้น การเข้าใจจิตวิทยาและพฤติกรรมของผู้บริโภคมีส่วนสำคัญอย่างมาก เพราะการที่สามารถเข้าใจได้ว่า ผู้บริโภคมีความรู้สึก นึกคิด และกำลังจะตัดสินใจอย่างไร มีส่วนช่วยในการสร้างเส้นทางที่จะโน้มน้าวให้คนกลายมาเป็นลูกค้าได้ง่ายมากขึ้น พร้อมทั้งยังทำให้คนที่ทำงานได้เห็น Insight ของกลุ่มเป้าหมายได้อย่างดี ว่ามีพฤติกรรมต่าง ๆ เพราะอะไร

 

 

เราสามารถใช้หลักการจิตวิทยาและพฤติกรรมนี้ในการสร้าง Customer Journey Maps ขึ้นมาให้มีประสิทธิภาพมากขึ้นด้วยวิธี 3 แบบนี้คือ

1. ใช้ Emotional Psychology ในการจับ Emotional Journey เพื่อหาโมเมนท์ที่จะสร้างความประทับใจของแบรนด์ขึ้นมา เช่นด้วยการใช้ Peak-end Rule ที่บ่งชี้ว่า คนจะจดจำอะไรได้ดีที่สุดและตัดสินว่าประสบการณ์นั้นดีหรือไม่ดี เกิดขึ้นใน 2 ช่วงเวลาคือ ช่วงที่อารมณ์ขึ้นสู่จุดสูงสุด และ ช่วงเวลาจบการเดินทางนั้น ๆ ซึ่งถ้าแบรนด์สามารถหาให้ได้ว่า ช่วงเวลาเหล่านั้นคืออะไรและคนส่วนใหญ่มีช่วงเวลาในแบบนี้ใกล้เคียงกันไหม นั้นสามารถทำให้แบรนด์สามารถสร้าง Journey ของช่วงเวลาที่จะเกิดอารมณ์ ความรู้สึกต่อแบรนด์ต่าง ๆ ขึ้นมาได้ ทำให้รู้ว่าจะต้องลงทุนที่จุดไหน เพื่อสร้างความทรงจำที่ดีตลอดไป

2. ใช้เพื่อกำหนดการแก้ไขปัญหาพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย ด้วยการใส่ Psychology และ Target Behavior ลงไป จะทำให้นักการตลาดนั้นสามารถสังเกตเห็นถึงจุดที่จะกลายเป็นอุปสรรค และทำให้สามารถกำหนดวิธีแก้ไขได้อย่างง่ายดาย และรวดเร็วยิ่งขึ้น เพราะด้วยการใส่ Psychology และ Target Behavior ลงไปใน Customer Journey Maps จะทำให้มองเห็นบริบทต่าง ๆ ได้หมดว่าจะเกิดอะไรขึ้น เช่น กำหนดว่าอะไรคืออุปสรรคในพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย พฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการ หลักการที่จะทำให้กลุ่มเป้าหมายได้พฤติกรรมที่ต้องการ และ โอกาสในทางบวกที่จะทำให้เกิดขึ้นได้

3. ทำให้เห็นภาพรวมได้ว่า จะเกิดอะไรขึ้น และใช้เพื่อการสร้างการกระตุ้นพฤติกรรมที่ต้องการออกมา สิ่งหนึ่งที่ทำให้ Customer Journey Maps เป็นที่นิยมใช้งานคือ การทำให้นักการตลาดเห็นว่า กลุ่มเป้าหมายนั้นมี Touchpoint ทั้งหมดอย่างไรบ้าง ทำให้เราได้เห็นภาพรวมของ Customer Journey Experience ขึ้นมา ซึ่งในภาพรวมนี้ เราสามารถเห็นได้ว่า จะต้องเตรียมผู้บริโภคอย่างไร เพื่อทำให้เกิดการกระตุ้นพฤติกรรมที่ต้องการออกมาได้ หรือจะต้องใช้วิธีการไหนเพื่อที่จะให้เดินทางไปยังเส้นทางที่ต้องการให้เกิดพฤติกรรมที่ต้องการที่จะให้เกิดขึ้นมาได้

จากการศึกษาของบริษัท Consultancy NNGroup  ได้สอบถามไปยังนักการตลาดที่ทำ Customer Journey Maps ว่ามีผลต่อการทำงานอย่างไร

71% บอกผู้บริโภคมีความพึงพอใจเพิ่มมากขึ้น

53% บอกผู้บริโภคมีความจำกับแบรนด์ดีขึ้น

48% บอกเสียงผู้บริโภคตำหนิลดลง

ด้วยการที่ Customer Journey Maps เป็นเครื่องมือที่พิสูจน์แล้วว่าจริง และใช้งานง่าย ทำให้คนเห็นภาพรวมได้ดี และเข้าใจตรงกัน การใส่ Behavioral Science ลง ยิ่งทำให้เข้าใจวิธีคิด ความรู้สึก จิตยิทยาของกลุ่มเป้าหมายใน Customer Journey Maps  ได้ดียิ่งขึ้นไปอีก

 


  • 24
  •  
  •  
  •  
  •  
Molek
Head of Strategic Marketing ใน Integrated Service Agency ที่หนึ่ง ผู้หลงใหลในหลาย ๆ ที่มีความอยากรู้และเรียนรู้ในเรื่อง Startup, นวัตกรรม, การตลาด จากมุมมองหลาย ๆ ด้านและวัฒนธรรมของแบรนด์ต่าง ๆ