Consumer Insight อย่าเชื่อเสียงของลูกค้า ถ้าคุณยังไม่เข้าใจลูกค้าจริง

  • 40
  •  
  •  
  •  
  •  

เป็นที่รู้กันมานานแล้วว่า ในการทำธุรกิจ สิ่งที่ลูกค้าพูดหรือเสียงของลูกค้า (Voice of customer) มีความสำคัญต่อการเจริญเติบโตของธุรกิจทั้งในด้านยอดขาย และการพัฒนาทีมงานในธุรกิจเอง เพราะเสียงของลูกค้าทำให้เกิดสิ่งต่อไปนี้ได้ :

  • การพัฒนาสินค้าและบริการ ช่วยให้ธุรกิจเข้าใจความต้องการลูกค้า พัฒนาสินค้าและบริการให้แก้ปัญหาได้ตรงจุด หรือเพิ่มความประทับใจในการใช้สินค้าและบริการให้มากขึ้น ถ้าสินค้าสร้างมาจากความต้องการของลูกค้า การทำการตลาดจะง่ายมาก เพราะคุณไม่ต้องเหนื่อยผลักดันสินค้าที่ตลาดไม่ต้องการ
  • ทำให้ลูกค้ามีความสุขเสมอ เพราะเมื่อลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ดีและมีคุณค่าที่ลูกค้ามองหา จากสินค้าและบริการ จึงมีแนวโน้มทำให้ลูกค้าอยากกลับมาซื้อ/ ใช้บริการซ้ำ เป็นเป้าหมายสูงสุดของการตลาด เพราะความพอใจของลูกค้า คือความมั่นคงของธุรกิจ

 

การฟังเสียงลูกค้า แบบผิดๆ = กับดักที่เกิดขึ้นในหลายองค์กร

 

หลายครั้งการฟังเสียงลูกค้าแบบไม่ชำนาญ หรือขาดประสบการณ์ ทำให้ไม่สามารถเก็บ insight ที่แท้จริงในใจลูกค้ามาได้ ธุรกิจก็ได้ข้อมูลที่ผิดหรือไม่มีประโยชน์ เมื่อเอาไปใช้ก็ผิดทิศผิดทาง อาจมีผลลัพธ์ตรงกันข้ามได้ สิ่งนี้น่ากลัวมาก และเกิดขึ้นในหลายองค์กร

 

ฟังเสียงลูกค้าใครว่าเรื่องง่าย: กับดักสำหรับมือใหม่

 

มีคำกล่าวว่าการฟังเสียงลูกค้า เพื่อให้เข้าใจลูกค้าอย่างถ่องแท้ ก็เหมือนการขุดหาแร่ทองคำ ต้องคนที่มีความรู้ด้านการทำเหมืองแร่จริงๆเท่านั้น ถึงจะสามารถขุดเจอจังๆ ส่วนคนที่ไม่มีความรู้ ก็เจอบ้างแต่ก็ไม่เป็นกอบเป็นกำ สาเหตุที่การพยายามฟังเสียงลูกค้า แล้วไม่ค่อยได้ประโยชน์ มักเกิดจากประเด็นต่อไปนี้

กับดักข้อที 1 : คนฟังเชื่อสิ่งที่ลูกค้าพูดทันที โดยไม่ได้นำไปวิเคราะห์ เป็นการปิดกั้นความคิดสร้างสรรค์ในการพัฒนาสินค้าและบริการอย่างน่าเสียดาย เช่น ถ้าลูกค้าบอกว่าสินค้าเราแพง จะซื้อเฉพาะเวลาลดราคาหรือโปรโมชั่นเท่านั้น การแก้ปัญหานี้ไม่ใช่การทำราคาให้ต่ำลงหรือทำโปรโมชั่นต่อไปเรื่อยๆ จริงๆแล้วการฟังนั้นต้องวิเคราะห์ เพราะมันอาจจะหมายความว่า สินค้าเราไม่แตกต่าง หรือไม่มีคุณค่าเมื่อเทียบกับราคาที่จ่ายก็ได้ ดังนั้นการฟังเสียงลูกค้าต้องฟังอย่างวิเคราะห์ว่า ทำไมเขาถึงพูดเรื่องนี้ ? ไม่ใช่ทำตามทันที ที่ได้ยินคำแนะนำ

กับดักข้อที่ 2 : คนฟังเข้าใจแค่ระดับพฤติกรรม แต่ไม่เข้าใจระดับ insight  (insight คือ ความเชื่อ ความเข้าใจ ความรู้สึก หรือความต้องการที่ผลักดันพฤติกรรมที่แท้จริง)

 

เข้าใจแค่ระดับพฤติกรรม = understand WHAT

 

ยกตัวอย่างเช่น สมมติคุณเห็นตัวเลขว่ามีลูกค้าเกินครึ่ง ที่ไม่ยอมย้ายค่ายของระบบโทรศัพท์มือถือ เพราะว่า

  • 40% ไม่สะดวก
  • 25% ไม่จำเป็น
  • หรือคำตอบอื่นๆ

การมีแต่ตัวเลขพวกนี้ คุณจะรู้จักลูกค้าแค่แบบผิวเผิน เพราะเราไม่ทราบเหตุผลเชิงลึกว่า ไม่สะดวกหมายถึงอะไร และไม่จำเป็นหมายถึงอะไร มันเชื่อมโยงอย่างไรกับความต้องการหรือชีวิตของลูกค้าในเชิงลึก = Poor information

เข้าใจถึงระดับ insight = understand WHY

 

เช่น ไม่สะดวกหมายถึง การย้ายข้อมูลเบอร์โทรจากของระบบเดิม การต้องมาเปรียบเทียบหาข้อมูลเงื่อนไขของยี่ห้อใหม่กับยี่ห้อเก่า หรือ การไม่มีเวลาไปที่ศูนย์  ถ้าคุณทราบความต้องการหรือปัญหาเชิงลึก คุณจะแก้ปัญหานั้นได้จริง คุณจะรู้ว่าจะต้องทำการตลาดอย่างไรให้ได้ผลลัพธ์สูงสุด = High Impact Marketing

ดังนั้น ลองถามตัวเองเสมอ ว่าเราเข้าใจลูกค้าระดับไหน  :  แค่ What หรือ Why ?

หลายองค์กรจึงมีปัญหา เรื่อง Rich Data, Poor Insight คือการมีข้อมูลเยอะมาก แต่ไม่คุณภาพ จึงไม่ได้เข้าใจลูกค้าลึกซึ้ง

 

เทคนิคและจิตวิทยา ในการฟังเสียงของลูกค้า

Marketing strategy, word of mouth people tell friend about good product and service, vebally tell story or communication concept, people using megaphone to tell story to their friends.

การฟังเสียงของลูกค้าให้เข้าใจ และเกิดประโยชน์ต่อธุรกิจ อันดับแรก ต้องเข้าใจธรรมชาติในการพูดคุยกับลูกค้า หรือจิตวิทยาที่อยู่เบื้องหลังเสียงของลูกค้าเสียก่อน ซึ่งในแต่ละประเด็นสามารถแก้ไขหรือป้องกันเพื่อลดความผิดพลาดได้ ด้วยวิธีการทางจิตวิทยาที่ใช้ช่วยในการทำวิจัย ดังนี้

 

  1. ลูกค้าก็ไม่ได้ถูกเสมอไป โดยเฉพาะความจำ

เป็นเรื่องปกติที่ความจำของคนเราอาจเบี่ยงเบนไปจากสิ่งที่เกิดขึ้นจริง เคยมีงานวิจัยเกี่ยวกับความจำ โดยให้ผู้เข้าร่วมเล่าเหตุการณ์ในชีวิตของตนเองผ่านเครื่องจับเท็จ ซึ่งพบว่าเมื่อเล่าไปหลายๆ รอบ มีหลายจุดที่เปลี่ยนไป โดยที่เจ้าตัวก็ไม่รู้สึก และเครื่องจับเท็จก็ไม่ดัง เพราะเจ้าตัวเชื่อจริงๆ ว่าสิ่งที่เล่านั้นถูกต้อง

 

วิธีป้องกัน/ แก้ไข

  • เวลา คือปัจจัยสำคัญในการเปลี่ยนแปลงของความทรงจำ ดังนั้นในการหาตัวลูกค้าที่มาให้ข้อมูล จึงต้องหาคนที่เพิ่งได้รับประสบการณ์มาไม่นานเกินไป
  • ทดสอบความจำเกี่ยวกับประสบการณ์ที่ได้รับ ก่อนที่จะมาให้ข้อมูล เพื่อให้ได้คนที่ให้ข้อมูลได้ชัดเจน มีเหตุผลและจำสถานการณ์ที่ผ่านมาได้ดี

การคัดเลือกลูกค้าที่จะมาให้ข้อมูลจึงมีความสำคัญต่อการทำวิจัยการตลาด ถ้าคุณคัดเลือกคนที่ไม่มีคุณภาพ หรือไม่สามารถให้ความคิดเห็นที่ดีได้ หรือจำรายละเอียดไม่ได้เลย แบบนี้งานก็ไร้คุณภาพแน่นอน

 

  1. บางครั้ง ลูกค้าไม่รู้ว่าต้องการอะไร จนกว่าเราจะแสดงให้เขาเห็น

Customer don’t know what they want until you show them – – Steve Jobs เคยอธิบายไว้ว่า ในการพัฒนานวัตกรรมใหม่ ไม่สามารถถามลูกค้าได้โดยตรง เช่น ไปถามลูกค้าว่าอยากให้  iPhone อีก 5 ปีข้างหน้าเป็นอย่างไร? ลูกค้าคงอึ้งไป แต่ถ้าหากมี ตัวต้นแบบ (Prototype) ของ iPhone 22 ไปให้ดู ลูกค้าจะสามารถให้ความเห็นได้ ว่าเขาชอบหรือไม่ชอบตรงไหน อีกเรื่องที่ต้องตระหนักไว้ คือ ลูกค้าจำนวนมาก รู้ว่าชอบแต่อธิบายไม่ค่อยถูกว่าเพราะอะไร เช่นเดียวกับ เวลาฟังเพลงหรือดูหนังแล้วเราชอบ แต่อธิบายออกมาได้ลำบาก ว่าทำไมถึงชอบ

 

วิธีป้องกัน/ แก้ไข

  • เตรียม ตัวต้นแบบ (Prototype) หรืออย่างน้อยแนวทาง (Concept) ของสินค้าและบริการไว้กระตุ้นความคิดของลูกค้าที่มาให้ข้อมูล ความเห็นของลูกค้าสามารถนำไปปรับปรุงสินค้าและบริการให้ตรงใจลูกค้ามากที่สุด ก่อนที่จะออกสู่ตลาดจริง
  • คัดเลือกลูกค้าที่สามารถอธิบายความคิด ความรู้สึกได้เก่ง สามารถบอกข้อดี ข้อเสียของสินค้าหรือบริการที่เคยได้รับแบบเป็นเหตุผล ชัดเจน (เพราะฉะนั้น “ไม่ใช่ว่าจะสัมภาษณ์ใคร ที่ไหนก็ได้” นะคะ)
  • ผู้สัมภาษณ์ต้องมีเทคนิคและมืออาชีพ เพื่อค้นหาความต้องการที่ซ่อนอยู่ หรือที่เรียกว่า Unmet needs หรือ ปัญหาเชิงลึกที่ลูกค้ามี (เพราะฉะนั้น “ไม่ใช่ใครๆก็สัมภาษณ์ได้”)

 

  1. ลูกค้าไม่พูดความจริงทั้งหมด

เราเชื่อว่าลูกค้าไม่ได้ต้องการโกหก แต่หลายครั้งที่ไม่ได้พูดความจริงเนื่องมาจากสาเหตุดังนี้

  • เขามีความสุภาพและอยากช่วยเหลือผู้ถาม หรือเกรงใจผู้ถาม หลายครั้งเขาเลยตอบในสิ่งที่เขาคิดว่าผู้ถามต้องการฟัง อย่างกรณี ทดสอบการใช้งาน Application ออกใหม่ เขารู้ว่าผู้ถามต้องลงทุนลงแรงไปเยอะ เลยอยากให้ผู้ถามรู้สึกดี เช่น โทนสีใน App มันดูตุ่นๆ ไม่ดึงดูด เขาก็ตอบว่าโอเค สวยดี
  • เขาอยากเป็นส่วนหนึ่งของสังคมส่วนใหญ่ เป็นธรรมชาติของคนในฐานะสัตว์สังคม ที่มักกังวลว่าหากความคิดเห็นของตนเอง แปลกแยกไปจากคนกลุ่มใหญ่ จะทำให้รู้สึกโดดเดี่ยว หรือถูกคนอื่นมองว่าประหลาด ดังนั้นจึงแสดงความคิดเห็นในสิ่งที่เขาคิดว่าคนส่วนใหญ่จะตอบกัน
  • เขาอยากให้ตนเอง ดูเป็นคนทันสมัย ดังนั้นจึงแสดงความคิดเห็นตามสมัยนิยม ซึ่งอาจจะตรงกันข้ามกับสิ่งที่เขาคิดจริงๆ เช่น บอกว่าการใส่เสื้อผ้ารัดรูป หรือนุ่งน้อยห่มน้อยตามสมัยนิยม ก็ทำให้คนใส่ดูดี ตัวเองค่อนข้างเปิดกว้างเรื่องการแต่งกาย ทั้งที่จริงตัวเองไม่ชอบเลย และยังห้ามลูกหลานใส่อยู่เสมอ
  • เขาไม่อยากตอบคำถามที่ Sensitive เช่น คุณมีเซ็กส์ครั้งล่าสุดเมื่อไหร่? ชอบดื่มเหล้า เที่ยวกลางคืนไหม? คุณค้างค่าผ่อนบ้าน ค่ามือถือมากี่เดือนแล้ว? เป็นตัวอย่างคำถามที่เขามีโนวแน้มจะไม่พูดความจริงให้คุณฟัง
  • เขาชอบสินค้าและบริการมาก (อาจเป็นสาวกหรือแฟนคลับ) และอยากให้สินค้า/บริการที่พูดคุยกันออกวางตลาดได้จริงๆ เพราะฉะนั้นเขาอาจบอกคุณว่าเขาจะซื้อจะใช้บริการเพราะชอบแบรนด์ แต่ไม่ได้พิจารณาว่าแนวคิดที่กำลังทดสอบดีที่สุดแล้วจริงหรือไม่? 
  • เขาไม่สามารถทำนายพฤติกรรมของตัวเองในอนาคตได้ แม้ว่าวันนี้เขาจะบอกว่าชอบสินค้าและบริการของคุณมากอย่างจริงใจ ซื้อแน่นอน แต่ในอนาคตเขาเองก็ไม่รู้เหมือนกันว่าอาจมีบางปัจจัยที่เขาอาจนึกไม่ถึง มาทำให้เปลี่ยนใจเป็นไม่ชอบได้ กรณีตัวอย่างในอเมริกา การสำรวจการซื้อคอมพิวเตอร์ เหตุผลที่บอกว่าจะซื้อมาเพื่อช่วยจัดการด้านการเงินส่วนบุคคลติด Top 3 แต่เอาเข้าจริงมีคนใช้คอมพิวเตอร์เพื่อจัดการด้านการเงินแค่เพียง 2% เพราะการใช้งานที่ยุ่งยากและเสียเวลา จากที่เคยรักเคยชอบก็จบกัน

 

วิธีป้องกัน/ แก้ไข

  • เรื่องนี้ทำได้ค่อนข้างยาก เพราะต้องอาศัย People skill, ทักษะการถาม, และการวิเคราะห์สถานการณ์ เพื่อจะได้เข้าใจลักษณะของลูกค้า
  • ผู้สัมภาษณ์ต้องมีเทคนิคขั้นสูง เพื่อสามารถมองเห็นสถานการณ์หรือปัญหาที่อาจจะเกิดขึ้น แล้วปรับเปลี่ยนคำถามหน้างาน เพื่อให้ตอบจุดประสงค์ของงานมากที่สุด
  • ดังนั้นการได้ insight ที่ดี จึงต้องอาศัย ผู้สัมภาษณ์ที่มีทักษะทางธุรกิจ หรือการตลาด ที่ได้รับการฝึกฝนมาโดยตรง อย่าคิดว่าใครๆก็สัมภาษณ์ได้ จริงๆแล้วการสัมภาษณ์ประเภทนี้ ใช้ทักษะขั้นสูงมากที่ต้องมีทั้งความรู้และทักษะที่ได้จากฝึกฝนมากมากมาย ด้วยการลงมือทำจริง
Customer Insights text on blue, blurred background. Faces blurred. It results from big data analytics and machine learning technology.

การใช้ Consumer Insight เพื่อออกแบบกลยุทธ์การตลาดให้กับธุรกิจ

 

การที่จะใช้เสียงของลูกค้ามาสร้างประโยชน์เพื่อให้ธุรกิจประสบความสำเร็จ ก็เป็นเช่นเดียวกับการขุดทอง หากอยากได้เหมืองทองเป็นกอบเป็นกำ ก็ต้องมีวิธีการที่เป็นมาตรฐาน เป็นระบบ ไม่ใช่สุ่มขุดกันเอง การทำวิจัยตลาดโดยบริษัทที่มีทักษะความรู้ และประสบการณ์ เป็นตัวเลือกที่ดีในการสร้างเหมืองทองนี้ บริษัทเหล่านี้มีหลายวิธีในการฟังเสียงของลูกค้า ไม่ว่าจะเป็น Focus groups, การสัมภาษณ์ลูกค้า Offline และ Online และเทคนิคต่างๆอีกมากมาย เป็นต้น ซึ่งถ้าคุณจะเลือกใช้บริษัทวิจัยตลาด ขอให้จำหลักการเลือก 3 ข้อนี้ไว้ให้ดี

1) Recruitment Skills: มีความสามารถสูงในการออกแบบและคัดเลือกกลุ่มเป้าหมาย

2) Moderation/ Interviewing skills: มีความเชี่ยวชาญในการเก็บข้อมูลหรือสัมภาษณ์

3) Analysis skills and strategic thinking: มีความเชี่ยวชาญในการวิเคราะห์พฤติกรรมกลุ่มเป้าหมาย และมีวิธีคิดเชิงกลยุทธ์ เพื่อให้ตอบโจทย์เป้าหมายทางการธุรกิจได้จริง

คราวนี้ลองมาสำรวจในองค์กรกันนะคะ ว่า consumer insight ที่เรามี

  • เข้าใจลูกค้าลึกซึ้งแค่ไหน – – แค่ระดับ What หรือ Why ?
  • คุณสามารถนำ consumer insight ไปใช้ในการกำหนดกลยุทธ์ขององค์กรได้หรือไม่ ?
  • องค์กรถูกออกแบบให้เป็น Customer Centric Design อย่างแท้จริงไหม ?

หวังว่าเนื้อหานี้จะทำให้คุณเข้าใจ consumer insight มากขึ้นนะคะ อย่าลืมว่าก่อนที่จะได้มาซึ่งยอดขาย จะต้องเริ่มจากการเข้าใจลูกค้าก่อนเสมอ หากสนใจเรื่องนี้ เรามาแลกเปลี่ยนความเห็นกันได้นะคะ

 

 

 

เขียนโดย บังอร สุวรรณมงคล
ผู้ก่อตั้งบริษัท Hummingbirds ซึ่งเป็นบริษัทที่ปรึกษาด้านการวางแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์โดยผ่านงานวิจัยการตลาด

อ่านบทความ Exclusive Insider เพิ่มเติมได้ที่นี่

Copyright © MarketingOops.com


  • 40
  •  
  •  
  •  
  •  
Bangorn Suwanmonkol
คุณบังอรหลงใหลในการวางแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์ เพราะเชื่อว่า Strategy สำคัญกว่า Tactic ปัจจุบันคุณบังอร เป็นผู้ก่อตั้งบริษัท Hummingbirds ซึ่งเป็นบริษัทที่ปรึกษาด้านการวางแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์ โดยผ่านงานวิจัยการตลาด