หลังจากที่ติดตามการทำงานของทีม META Creative Shop กันไปถึง 2 ตอนแล้ว ก็ได้เดินทางมาถึง Episode ที่ 3 ซึ่งจะมาคุยลงลึกถึงการสร้าง Conversational Commerce อย่างไร โดยสามารถสร้างทั้งยอดเซลล์และปิดการขายได้สำเร็จ มากไปกว่านั้นยังสามารถสร้าง Customer Relationship และสร้างสรรค์งานครีเอทีฟ ได้ด้วยผ่านฟีเจอร์ Messenger ซึ่งเป็นการทลายภาพเดิมที่คนส่วนใหญ่มักคิดว่าเป็นเพียงแค่ chat bot อย่างที่คาดไม่ถึงกัน โดย Episode นี้ คุณจิ๊บ – จิรัฐ อรินฤทธิ์ Creative Strategist Creative Shop Department, แห่ง META (Facebook เดิม) ยังเป็นผู้มาบอกเล่าประสบการณ์การทำงานและสร้างสรรค์งานให้เราฟังเช่นเดิม ซึ่งเราขอสรุปเนื้อหาของการ LIVE มาให้อ่านดังนี้
LIVE กับ Meta Creative Shop – Conversational Commerce
Southeast Asia ผู้นำเทรนด์การจับจ่ายบน Social Media
คุณจิ๊บ เริ่มต้นพูดถึงพฤติกรรมการใช้ Social Media ในประเทศไทยก่อน ซึ่งระบุว่าคนไทยใช้ Messenger ในการสื่อสารเป็นเรื่องปกติอยู่แล้ว ไม่ว่าจะคุยงาน หรือแชทส่วนตัว จนกระทั่งมาถึงการคุยกันเรื่องธุรกิจ และต่อยอดมาสู่การที่สามารถชำระเงินซื้อสินค้าและบริการได้ด้วย ซึ่งพฤติกรรมดังกลาวนั้นเรียกว่า Conversational Commerce หรือการค้าขายเชิงพาณิชย์ที่เกิดขึ้นบนบทสนทนา ซึ่งไม่เฉพาะไทยแต่เทรนด์นี้เกิดขึ้นแทบทุกประเภทในภูมิภาค Southeast Asia ซึ่งจัดได้ว่าเป็นผู้นำเทรนด์ในเรื่องนี้เลย โดยที่ไทยและเวียดนามนิยมมากที่สุด นั่นจึงเป็นที่มาที่แบรนด์หรือธุรกิจในปัจจุบันจะทำการขายและปิดการขายในฟีเจอร์ Messenger ที่เดียวจบเลย
ดังนั้น การโฆษณาบน Facebook ก็มักจะซื้อโฆษณาที่เรียกว่า Ad แบบข้อความ หรือ Click to Messenger Ad เพื่อให้คนทักเข้ามาและจะปิดการขายในที่เดียวกัน ซึ่งอย่างที่เกริ่นว่าเทรนด์ที่เกิดขึ้นไม่ได้เกิดเฉพาะในไทยหรือที่เวียดนาม แต่ค่อยๆ เริ่มเห็นทั้งโลกเริ่มทำลักษณะนี้เช่นเดียวกัน
Conversational Commerce สำคัญอย่างไรต่อธุรกิจ
อย่างที่กล่าวว่าในเมื่อเกิดสิ่งที่เรียกว่า Conversational Commerce ผ่าน Messenger แล้ว ดังนั้นเราจึงไม่อาจมอง Messenger เป็นแค่แอปฯ แชทได้เพียงอย่างเดียว แต่ตอนนี้ได้กลางเป็น Business Model อย่างหนึ่งไปแล้ว เพราะว่าเกิดการ Transaction หรือการซื้อขายเกิดขึ้นบน Messenger ซึ่งสิ่งนี้สามารถตอบโจทย์การซื้อขายแบบเมื่อไหร่ ที่ไหนก็ได้ ไม่ว่าลูกค้าอยู่บ้านหรืออยู่ที่ไหนก็ตามแต่ยังยังสามารถช้อปปิ้งและสั่งซื้อสินค้าได้ เพียงแค่ส่งข้อความมาถามที่ร้านค้า เรียกว่าเป็นการสร้างทางเลือกให้กับลูกค้าเพิ่มเติมนอกจากหน้าร้าน (ที่ยังสำคัญอยู่) ซึ่งจะช่วยให้ธุรกิจเติบโตได้เร็วขึ้น เพราะเราสร้างทางเลือกหลากหลายช่องทางให้กับลูกค้า
ทั้งนี้ ผลสำรวจจาก META ที่ทำร่วมกับเธิร์ดปาร์ตี้ ระบุว่า 63% ผู้คนชอบการสื่อสารแบบส่งข้อความมากกว่าการสื่อสารในรูปแบบอื่น หรือชอบที่จะแชทมากกว่าที่จะยกหูโทรศัพท์หากัน และชอบแชทมากกว่าส่งอีเมล์ โดยขอยกตัวอย่างบางประเทศที่นิยมในการแชท อาทิ สหรัฐฯ ชอบส่งข้อความ 62%, สหราชอาณาจักร (อังกฤษ) ชอบส่งข้อความ 61%ม บราซิล ชอบส่งข้อความ 69% และ อินเดีย ชอบส่งข้อความ 76% เรียกได้ว่าเกินครึ่งชอบที่จะส่งข้อความ เพราะความง่ายและความสะดวกสบาย
นอกจากนี้ อีกหนึ่งผลสำรวจที่น่าสนใจยังระบุว่า การส่งข้อความแชทในเชิงธุรกิจ ทำให้เขาเกิดความรู้สึกคอนเน็คกับธุรกิจนั้นมากขึ้น ซึ่งหากผู้คนไม่สามารถติดต่อสื่อสารกับช่องทางแชทได้ จะทำให้รู้สึกห่างไกลไม่เชื่อมโยงกับธุรกิจนั้นๆ ที่สำคัญการที่แบรนด์หรือธุรกิจใช้ช่องทางแชทสื่อสารกับลูกค้า ยังให้ความรู้สึกว่ามีความทันสมัยมากกว่าการใช้โทรศัพท์ส่งอีเมล์หาลูกค้า
Messaging การส่งข้อความช่วยธุรกิจในมุมไหนบ้าง
ธุรกิจบอกว่า การใช้ Messaging ช่วยให้เจอร์นีย์ของการทำธุรกิจนั้นไหลลื่นขึ้น หรือช่วยสร้างประสบการณ์การทำธุรกิจหรือทำธุรกรรมต่างๆ ได้ไหลลื่นไม่มีสะดุด โดยมีข้อมูลดังนี้
- 81% ช่วยในการสอบถามข้อมูลของสินค้าหรือบริการ
- 74% ใช้ในการซื้อสินค้าหรือบริการ
- 75% ใช้ Messaging เพื่อซัพพอร์ตการทำธุรกิจในมุมต่างๆ
สิ่งนี้สะท้อนให้เห็นว่าพฤติกรรมของคนเราเปลี่ยนไปตามเทคโนโลยีที่พัฒนาขึ้น จากจุดเริ่มต้นเล็กๆ ของการสอบถามราคา หรือถามหาสินค้า จนนำมาสู่ Business Model ใหม่ในปัจจุบัน
Case Study การใช้ Messenger สร้างประสบการณ์ที่ดีตอบโจทย์ทางธุรกิจ
Case Study ใช้ Messenger ให้ประสบการณ์การช้อปปิ้งเกิดความไหลลื่น ให้คนสามารถซื้อสินค้าได้ใน Messenger
เคสธนาคารกรุงศรี : “น้องมะนาว”
เป็นบัตร Central The 1 Card โดยธนาคารกรุงศรี ที่ใช้ “น้องมะนาว” Messenger Bot ในการตอบแชทผ่านฟีเจอร์ Messenger สำหรับเคสมีความล้ำหน้าไปอีกขั้นด้วยการ ใช้ AI เข้ามาช่วยทำให้ฉลาดมากขึ้น สามารถตอบคำถามได้แนบเนียนเหมือนกับเป็นมนุษย์เข้ามาตอบ โดยที่ลูกค้าเองก็ไม่ทราบด้วยว่าการโต้ตอบที่เกิดขึ้นนั้นเป็น Bot มาตอบไม่ใช่คน เพราะมีความเป็นธรรมชาติสูงมาก
ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นคือ ได้รับคะแนนความพึงพอใจของลูกค้าสูงมากถึง 90% ในขณะที่พนักงานตัวแทนก็ทำงานได้ดีมีประสิทธิภาพมากขึ้นถึง 75% และลดการใช้แรงงานคนได้ถึง 52% ที่สำคัญ สำหรับเคสนี้อาจะเรียกได้ว่าเป็น used case ของการใช้งาน Bot ร่วมกับพนักงานได้มีประสิทธิภาพและประสบความสำเร็จ
ในขณะที่มุมของ Creative Strategy นั้น มันสามารถส่งเสริมประสบการณ์การใช้งานของลูกค้าได้อย่างดีเยี่ยมอีกด้วย
VC Brand ปิดการขายและชำระเงินในช่องทางเดียว
อีกเคสจาก VC แบรนด์เสื้อผ้าแฟนชั่น ซึ่งสามารถช่วยในการปิดการขายและให้ลูกค้าชำระเงินได้เลยในช่องทางเดียว ผ่าน Messenger นอกเหนือจากที่เอาไว้เป็นช่องทางในการสนทนาโต้ตอบกับลูกค้าแล้ว ก็จะให้ลูกค้าชำระเงินได้ผ่าน Facebook Pay อีกด้วย ส่งผลให้ยอดขายเติบโตถึง 300%
National Geographic ให้ “ปิกาโซ” วาดรูปให้คุณ
สำหรับเคสตัวอย่างนี้ สะท้อนในมุมของ Creativity Project มากกว่าเรื่องการสร้างยอดขาย โดยการนำ Messenger เข้ามาอยู่ในแคมเปญ เป็นเคสจาก National Geographic ที่ต้องการโปรโมทรายการชื่อว่า Genius ใน Season 2 ซึ่งนำเสนอเรื่องราวของ “ปาโบล ปิกาโซ” (Pablo Picasso) จิตรกรเอกระดับโลก โดยทำการโปรโมทผ่าน Click to Messenger โดยทำคลิปที่ให้ “ปิกาโซ” มาเชิญชวนให้คลิกไปยัง Messenger โดยบอกว่า “ฉันอยากวาดให้คุณนะ ลองส่งข้อความมาทักสิ”
สิ่งที่เกิดขึ้นคือ เมื่อแชททักเข้าไปพูดคุยกับ “ปิกาโซ” (Bot) แล้ว และขอให้วาดรูปให้ในสไตล์ของเขา ซึ่งวิธีการก็คือเราจะถ่ายรูปส่งไปให้หรือจะดาวน์โหลดรูปของเราที่มีแล้วส่งไปให้ก็ได้ “ปิกาโซ” (Bot) ก็จะมีการพูดคุยตอบโต้กับเราเล็กๆ น้อยๆ ระหว่างที่รอภาพ ไม่นานภาพของเราที่วาดโดย “ปิกาโซ” (Bot) ก็เสร็จเรียบร้อย ข้อสังเกตคือโฆษณาตัวนี้ไม่ได้โปรโมทซีรีส์นี้ตรงๆ แต่กระตุ้นด้วยการสร้างประสบการณ์ที่ดี ให้คนสามารถ Interactive ผ่าน Messenger ได้ ทำให้ฟีเจอร์นี้เป็นมากกว่าแค่การแชท แต่ยังสามารถสร้าง Experience ที่น่าประทับใจได้อีกด้วย
นี่คือตัวอย่างของการนำ Messenger มาทำใน Creative Campaign เพื่อส่งมอบประสบการณ์ที่ประทับใจ
Conversational Copy Framework สร้างโอกาสในการคลิกให้เพิ่มบน Ad
คุณจิ๊บ ยังได้แชร์กลยุทธ์ในการสร้างสรรค์ Conversational Commerce ผ่าน Messenger เพื่อให้แบรนด์และธุรกิจนำไปปรับใช้เป็นงานโฆษณาได้อย่างง่ายดาย ได้แก่ Conversational Copy Framework
ทั้งนี้ คุณจิ๊บ ตั้งข้อสังเกตว่า ปกติ Messenger คือการสนทนาอย่างที่ราบกันดี แต่หลังจากที่บทสนทนานั้นสร้างวาลูด้วยการทำธุรกิจได้ เกิดคอนเน็คชั่นระหว่างลูกค้าและแบรนด์ซึ่งช่วยให้ปิดการขายได้ง่ายมากขึ้น แต่อย่างไรก็ตาม กลับพบว่าโฆษณาที่แบรนด์ส่งไปหาลูกค้ากลับขาด บทสนทนา คือไม่ค่อยมีบทสนทนาอยู่บน Ad เลย คือมีแต่เป็นชิ้นงานโปรดักส์สวยๆ หรือบางโฆษณาก็ไม่มีตัวหนังสือเลย เป็นรูปสินค้าตรงๆ เลย สิ่งนี้ทำให้เกิดช่องว่างของบทสนทนา ดังนั้น จึงอยากชวนให้แบรนด์หรือธุรกิจปิดช่องว่างตรงนี้ลง โดยทำให้ Ad แบบข้อความของเรา (CTX Ads) คุยกับคนให้มากขึ้น นั่นคือการสร้างโอกาสให้กับธุรกิจผ่านการทำ CTX Ads ด้วยการใส่บทสนทนา
ดังนั้น การใส่ความคิดสร้างสรรค์บน Conversational Commerce ได้ ซึ่งก็คือ Conversational Copy Framework เป็นเสมือนไกด์ไลน์ว่าให้เราเขียนข้อความ (Copy) ให้มีการคุยกับคนไปบนโฆษณาด้วย โดยผ่านเรื่องเล่า (Narrative) 3 รูปแบบดังนี้
- Attention – Benefit – Chat ดึงความสนใจขึ้นมาก่อนเลย แล้วตามด้วย Benefit ของสินค้าหรือบริการ ก่อนที่จะจบด้วย Call to Action ที่เน้นเรื่องการแชท
- Problem – Solution – Chat เล่าปัญหาออกมาก่อน เพื่อบอกว่าเราเข้าใจคุณ แล้วก็ตามมาด้วยทางออกของปัญหาที่สินค้าหรือบริการของเราช่วยแก้ได้ แล้วก็จบด้วย Call to Action เน้นไปที่การแชท
- Provoke – Restore – Chat เริ่มต้นด้วยข้อความที่กระตุ้นให้คนรู้สึกอะไรบางอย่าง ตามมาด้วยข้อความที่คลี่คลายสิ่งนั้น และจบด้วย Call to Action เช่นกัน
สิ่งนี้คือ Conversational Copy Framework 3 รูปแบบ ซึ่งแบรนด์สามารถเลือกเอาว่าจะใช้ Narrative แบบไหนที่จะทำให้ Ad ของเราดูน่าสนใจมากขึ้น
Case Study ของการทำ Conversational Copy Framework
Globish Academic
Globish Academic โรงเรียนสอนภาษา ซึ่งได้ทำโฆษณาตาม Conversational Copy Framework ทั้ง 3 แบบ พร้อมกับเปรียบเทียบกับโฆษณาในแบบเดิมที่ขายสินค้ากันตรงๆ เลย โดยเมื่อเปรียบเทียบกับโฆษณาที่ใช้ตาม 3 Narrative คือการทำให้โฆษณาของเราเหมือนกับบทสนทนาที่พนักงานขายมาพูดคุยกับเรา มากกว่าที่เป็นตัวโฆษณาตรงๆ แบบปกติ
Canva
เป็นอีกเคสที่ใช้เฟรมเวิร์กตาม 3 Narrative มาเป็นไกด์ไลน์ในการช่วยเขียนข้อความให้โดนใจและดูมีความเป็นบทสนทนามากขึ้น
ทั้งนี้ Meta Creative Shop ก็ได้ไปพาร์ทเนอร์กับ Canva ด้วยในการช่วยทำให้การสร้างสรรค์โฆษณาแบบ Conversational Copy ง่ายและรวดเร็วขึ้น โดยมี Templates ให้เลือกทั้งหมด 20 แบบ เพื่อง่ายและรวดเร็วในการเลือกใส่ข้อความและภาพ พร้อมวิธีการทำง่ายๆ 3 ขั้นตอน
Conversational Copy Framework ที่ใช้ AI เข้ามาช่วย
อีกหนึ่ง Solution ที่อยากแนะนำ ซึ่งจะช่วยทำให้โฆษณาฉลาดขึ้น ก็คือการนำ AI มาช่วยสร้างข้อความ (Copy) บนโฆษณา โดยเป็นเคสของอีกหนึ่งพาร์ทเนอร์ของ Meta Creative Shop ได้แก่ Pencil เป็นแพล็ตฟอร์มที่ใช้ AI โดยเฉพาะอย่างยิ่งใช้แพล็ตฟอร์มที่เรียกว่า Machine-generated โดยให้ AI สร้างข้อความ แล้วยังสามารถทำให้ AI รันโฆษณาได้อีกด้วย แต่จุดที่เพิ่มขึ้นมากับการทำงานของ Pencil ผ่าน AI ก็คือ จะต้องมีการสอน AI ให้เรียนรู้ก่อนเพื่อให้ได้ทำความรู้จักทำความเข้าใจแบรนด์ของเรา เช่น ให้รู้จักสินค้าของเรา โลโก้ สีแบรนด์คืออะไร และมีข้อดีอย่างไร ฯลฯ ซึ่ง AI เป็นเหมือนตัวช่วยในแง่ครีเอทีฟให้เรา
บทสรุป
Conversational Commerce ผ่าน Messenger สามารถสร้างรายได้ ปิดการขาย สร้าง Customer Experience และมากไปกว่านั้น ยังสามารถสร้างงาน Creativity ได้อีกด้วย เรียกว่า Messenger เป็นได้มากกว่าแชทฟีเจอร์ที่เอาไว้สนทนา โดยเฉพาะในยุคนี้ที่ธุรกิจเต็มไปด้วยการแข่งขัน และโลกของการทำธุรกิจเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว เป็นรูปแบบทั้ง Multichannel และ Omnichannel แล้ว ลูกค้าเข้าถึงเราได้ทุกช่องทาง และมีตัวเลือกมากมาย ดังนั้น ถ้าเราให้บริการได้แค่ไม่กี่ช่องทางอาจจะไม่สามารถตอบสนองความต้องการลูกค้าได้เต็มที่
ซึ่งสำหรับผู้ที่ที่สนใจว่าจะเริ่มจากตรงไหน หรืออยากจะศึกษารายละเอียดต่างๆ เพิ่มเติม สามารถเข้าไปดูได้ที่
Link สำหรับค้นหาพาร์ทเนอร์
Link Messenger Platform (Developers)
