คำว่า Community เริ่มถูกพูดถึงกันมากขึ้นนานแล้วตั้งแต่ Social Media เกิดขึ้นใหม่ๆ จนเกิดความเข้าใจที่ไม่ครบถ้วนว่า หากคนไหนหรือธุรกิจไหนที่เปิด Facebook Page ทำคอนเทนต์ให้มีคุณภาพ แล้วคนก็จะตามมากดไลค์ คอมเมนต์ แชร์ ก็ถือว่าคนนั้นหรือธุรกิจนั้นได้ทำ Community ให้กับบริษัทหรือแบรนด์ของตัวเอง โดนมี Page Admin คอยดูแลไม่ให้ผู้ติดตามเพจของเราทำผิดกฎ
แต่ความจริงคือการเปิดเพจ ทำคอนเทนต์ให้คนเข้ามาตามเยอะๆ เป็นเพียงแค่ทางหนึ่งของการบริหารจัดการ Brand Community แค่นั้นเอง และการที่เราเปิดเพจ ทำคอนเทนต์ให้คนมาติดตามเยอะๆเป็นเรื่องที่เสี่ยงมากหากธุรกิจนั้นต้องการทำ Brand Community จริงๆ เพราะหากถ้าวันหนึ่งแบรนด์หรือธุรกิจของคุณหยุดทำเพจไป ปิดกิจการไป คนที่ติดตามก็พร้อมที่จะตีห่างจากเรา
การเปิด Facebook Group ไม่เหมือนกับ Facebook Page
จะมีอยู่ช่วงหนึ่งเมื่อนานมาแล้วที่คนตกใจกับข่าว Facebook Page ลด Organic Reach แล้วมีคำแนะนำให้แบรนด์ต่างๆหันมาเปิด Facebook Group กันมากขึ้น เพื่อให้คนที่เข้ากลุ่มสามารถเห็นโพสต์ของเราได้บ่อยขึ้น และมี Notification เตือนสมาชิกกลุ่มขึ้นทุกครั้งที่มีใครโพสต์ในกลุ่มนี้ รวมถึงเราเจ้าของแบรนด์ด้วย
ปัญหาคือคนที่ไม่เข้าใจหลักการของ Community Management จะทำ Facebook Group เสมือนกับ Facebook Page เลย คือแบรนด์เป็นฝ่ายเดียวที่ส่งคอนเทนต์เข้าไปในกลุ่มอยู่เรื่อยๆ แต่แทบไม่มีคอนเทนต์จากสมาชิกคนอื่นเลย หนักสุดคือแอดมินฯของกลุ่มตั้งค่าไม่อนุญาตให้สมาชิกกลุ่มโพสคอนเทนต์อะไรทั้งนั้น
แค่ตั้งชื่อกลุ่ม สมาชิกก็สับสนแล้วแล้วว่ากลุ่มนี้ใช้พูดคุยเรื่องอะไร? เพราะชื่อกลุ่มบอกแค่ชื่อแบรนด์หรือชื่อธุรกิจเท่านั้น
ผลลัพธ์คือ Facebook Group ที่ว่านั้น มันเต็มไปด้วยโพสต์ของแบรนด์ ที่โดนใจสมาชิกบ้าง ไม่โดนใจบ้าง และก็ไม่ใช่ทุกโพสต์ที่เรียก Engage เยอะ จน Facebook Group นั้นร้างไปเลย
ซึ่งสาเหตุคือแบรนด์เอาตัวเองเป็นศูนย์กลางของกลุ่ม ถ้าแบรนด์หยุดโพส สมาชิกก็แทบไม่เกิดการพูดคุย หยิบยกประเด็น ไม่สร้างคอนเทนต์ขึ้นในกลุ่มเลย
Community Management บน Facebook นั้น ต้องเอาความสนใจของสมาชิกเป็นศูนย์กลางเสมอ
หรือพูดอีกอย่างหนึ่งคือ แบรนด์ควรเป็นเพียงแค่สมาชิกคนหนึ่งของ Community เท่านั้น ส่วนกลุ่มควรเป็นแหล่งรวมของคนที่มีความสนใจในเรื่องเดียวกัน ฉะนั้น Community จะแข็มแข็งได้นั้น ไม่เกี่ยวกับว่าแบรนด์จะต้องเป็นศูนย์กลางของกลุ่มเสมอไป กลุ่มที่ตั้งตามความสนใจมีให้เห็นทั่วไปเช่นกลุ่มที่ชอบเล่นเกม ซื้อขายรถ หรือกลุ่มที่คุยกันแต่เรื่องการตลาดดิจิทัลก็ได้
ซึ่งเอาเข้าจริง Pantip นี่แหละเป็นเว็บไซต์ที่ตั้งด้วยแนวคิดแบบ Community อย่างจริงจัง มีการแบ่งห้อง แบ่งประเภทหมวดหมู่ ให้คนได้เข้าไปตั้งคำถาม และคุยกันได้
แล้วแบรนด์ควรทำอย่างไรถึงจะใช้ประโยชน์จาก Facebook Group ได้จริงๆ
เริ่มต้นจากการฟอร์มทีมทำ Brand Community กันอย่างจริงจัง ไม่ใช่แค่มีคนทำคอนเทนต์เพียงอย่างเดียวในฐานะ Conversation Starter บทบาทอื่นๆอย่างเช่นคนคอยตอบคอมเมนท์ของเพื่อนสมาชิกด้วยกัน (ต่อให้กลุ่มนั้น เราไม่ได้เป็นคนสร้างก็ตามที) คนที่โพสต์เพื่อต้อนรับสมาชิกใหม่ของกลุ่ม คนที่สามารถเป็น Role Model ให้กับเรื่องที่สมาชิกกลุ่มสนใจ คนที่ตั้งกฎกติกาในกลุ่ม (แต่ถ้าเราไม่ใช่คนตั้งกลุ่ม เราก็เปลี่ยนบทบาทเป็นคนคอยจับตาการกระทำที่ผิดกฎของกลุ่ม) ฯลฯ
ซึ่งบทบาทพวกนี้จะคอยเชื่อมความสัมพันธ์ให้กับสมาชิกในกลุ่มให้เเข็งแรงขึ้น
แต่ถ้าจะสร้าง Facebook Group ใหม่ ก็ขอให้ตั้งชื่อตามความสนใจของกลุ่มเป้าหมายการตลาดก่อน ส่วนความสนใจจะแคบหรือกว้าง ก็แล้วแต่ว่าเรารู้จักกลุ่มลูกค้าเป้าหมายมากน้อยแค่ไหน
ส่วนการทำคอนเทนต์นั้น ก็กลายเป็นเรื่องไม่ยากสำหรับแบรนด์เลย เพราะไอเดียคอนเทนต์ที่แบรนด์จะทำ ก็ควรจะเอามาจากสิ่งที่สมาชิกในกลุ่มสงสัยหรือพูดคุยกันบ่อยๆในกลุ่มแหละครับ หรือถ้าเอาเหนือกว่านี้เราในฐานะแบรนด์อาจเชิญชวนใหสมาชิกกลุ่มทำคอนเทนต์ร่วมกันเป็น User-generated Content ก็เป็นอีกทางที่ทำให้แบรนด์มีส่วนร่วมกับสมาชิก และทำให้แบรนด์แข็มแข็งขึ้นได้
หากใครอยากศึกษานเรื่องของการทำ Community Management บน Facebook อย่างละเอียด สามารถหาอ่านได้ที่นี่ครับ (อ่านแล้วสามารถทำแบบทดสอบให้ได้ Facebook Certified Community Manager ได้ด้วย)
