ขอบคุณภาพจาก BusinessInsider
ทุกวันนี้เราเติบโตมาใน “ยุคทองของแฮมเบอร์เกอร์” หมายถึงหากคุณเดินทางไปที่มุมใดมุมหนึ่งของโลก ถ้าเป็นประเทศที่หาเจอบนแผนที่แล้วล่ะก็คุณจะพบสัญลักษณ์ M สีเหลืองยิ้มแย้มให้คุณอยู่ที่มุมใดมุมหนึ่งของย่านดาวน์ทาวน์ หน้าร้านมีพี่โรนัลด์ยิ้มแฉ่ง กวาดตาเห็นเมนู Big Mac,large Coke andFries คอยท่าคุณอยู่
แต่กว่าที่โลกยุคโลกาภิวัฒน์จะยอมรับให้ McDonald’s เป็นสัญลักษณ์แห่งความเจริญ ถึงขั้นว่านักวิชาการอเมริกันบางคนชี้วัดความศิวิไลซ์ของประเทศหนึ่งๆ ด้วยจำนวนร้านสาขาของแมคโดนัลด์ (ซึ่งในความเห็นผมไม่แฟร์เท่าไหร่) เส้นทางการขึ้นสู่อำนาจของ McDonald’s นั้นไม่โรยด้วยกลีบกุหลาบอย่างแน่นอน พวกเขาทำบางอย่างที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคในยุคโลกาภิวัฒน์ต่างวัฒนธรรม ต่างภาษาร้อยกว่าประเทศทั่วโลกได้อย่างไร
George Ritzer ศาสตราจารย์ด้านสังคมวิทยาชาวอเมริกันผู้เขียนหนังสือ McDonaldization of Society – An Investigation into the Changing Character of Contemporary Social Life (1996, 2000) เสนอความคิดเปิดเผยกลยุทธ์ที่ McDonald’s ใช้ในการขยายธุรกิจอย่างรวดเร็วและได้ผลชนิดคาดไม่ถึง ที่สำคัญ สูตรบริหารของ McDonald’s ทั้ง 4 ข้อนั้นไม่เพียงพาแมคฯสู่ Global Brand อย่างแท้จริง แต่มันเปิดเผยให้เราเห็น ความคิด ความเชื่อ และค่านิยมของพลเมืองโลกที่คิดแบบ McDonaldization กันเสียหมด!
…เมื่ออ่านบทความนี้จบ คุณอาจเพิ่งรู้ตัวว่าทุกวันนี้คุณคิดแบบ “ร้านอาหารฟาสต์ฟู้ด” มากอย่างไม่น่าเชื่อก็เป็นได้
หนังสือ The McDonaldization of Society ของ George Ritzer
อะไรคือ McDonaldization?
Ritzer อธิบายว่ามันคือปรากฏการณ์ที่ความคิดแบบร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดเข้ามาอิทธิพลต่อสังคมโลกมากอย่างคาดไม่ถึง โดยไม่สามารถชี้ชัดไปได้ว่าการเกิดขึ้นและการทำธุรกิจแบบ McDonald เป็นจุดเริ่มต้นให้เกิดความคิดแบบนี้หรือไม่ แต่ที่แน่ๆ ความคิดแบบ McDonaldization ซึ่งมีหลักการ 4 ข้อ (จะพูดต่อไป) ส่งผลกระทบต่อระบบความคิดและพฤติกรรมของมนุษย์ในทุกวงการ ไม่ว่าจะเป็นการศึกษา การดูแลสุขภาพ การท่องเที่ยว การอุปโภคบริโภค การเมือง หรือแม้กระทั่งเรื่องในครอบครัว พวกเราทุกคนล้วนนำความคิดแบบ McDonaldization มาใช้ในการตัดสินใจเหตุการณ์ตรงหน้าเพราะคิดว่าวิธีนี้เป็นวิธีที่ “สมเหตุสมผล” ที่สุด เมื่อใช้แล้วเราก็ดีใจว่าเราช่างเป็นมนุษย์ที่มีเหตุมีผล ไม่ทำอะไรตามอารมณ์อย่างคนป่าโบราณ
มิติ 4 ด้านของ McDonaldization เป็นยังไง
มิติที่ 1
ประสิทธิภาพ (Efficiency)
Ritzer กล่าวว่ามันคือ “การเลือกวิธีที่ดีที่สุด สั้นที่สุด เร็วที่สุด … เพื่อให้เกิดผลลัพธ์ที่ดีที่สุด” และเขายกตัวอย่างว่าเวลาคุณไปกินแฮมเบอร์เกอร์ที่ร้าน McDonald’s ลูกค้าทุกคนต้องการ “อิ่มท้องให้เร็วที่สุด โดยใช้เวลาให้น้อยที่สุด” ดังนั้น McDonald’s ต้องตอบสนองความต้องการแบบนี้ของผู้บริโภคด้วยการบริหารพนักงานให้ทำงานมีประสิทธิภาพสูงสุด อาหารมีคุณภาพมากที่สุด มีมาตรฐานมากที่สุด และเสิร์ฟถึงมือลูกค้าได้ไวที่สุด
ในชีวิตประจำวันของเราก็หยิบเอาความคิดนี้ไปใช้โดยไม่รู้ตัว เห็นชัดมากตอนที่เราไปเที่ยว เราจะวางแผนการเดินทางผ่าน Google Map ผ่านแอพฯ ทั้งหลายโดยเลือกเส้นทางที่ “สั้นที่สุด และรถติดน้อยที่สุด เพื่อไปถึงจุดหมายให้ไวที่สุด” ทั้งๆ ที่ความจริงเราอาจลืมไปว่าเรากำลังไปพักผ่อนและการพักผ่อนสำหรับมนุษย์ยุคก่อนจะหมายถึงความไม่เร่งรีบ ความเออระเหย ไม่ต้องวางแผน ขับรถดูป้ายไปเรื่อยๆ เหนื่อยก็พักทานข้าวริมทาง ลูกงอแงก็แวะซื้อของเล่นให้ หรือพูดรวบรัดคือมนุษย์ยุคก่อนให้ความสำคัญกับ “ระหว่างทาง” มากกว่า “จุดหมาย” ที่อยากไปเที่ยว
มิติที่ 2
การคำนวณได้ (Calculability)
“ในระบบความคิดแบบ McDonaldization ปริมาณมีความหมายเทียบเท่าคุณภาพ” Ritzer (1996) สื่อว่ามนุษย์ยุคปัจจุบันมีตรรกะว่า “เยอะเท่ากับดี” ซึ่งมองผ่านๆ อาจรู้สึกว่าไม่จริงหรอก เดี๋ยวนี้คนเขาวัดกันที่คุณภาพ แต่ Ritzer ก็ให้ตัวอย่างที่เถียงไม่ออกโดยเขากล่าวว่า เมื่อเราสั่งชุด Big Mac หรืออาหารเซ็ต พนักงานจะถามทุกครั้งว่า “เพิ่ม xxx บาทรับเฟรนฟรายกับโค้กแก้วใหญ่เลยไหมค่ะ” วินาทีนั้นเราไม่ได้คิดว่าอาหารเหล่านี้มีคุณภาพมากแค่ไหน ดีกับร่างกายแค่ไหน เราจะกินหมดหรือเปล่า แต่เราจะรู้สึกว่ามัน “คุ้ม” และเราจะเพิ่ม xxx บาทให้ทันทีโดยไม่ลังเล (ทั้งๆ ที่ถ้าไปเดินดูตามโต๊ะหลายครั้งเราจะเห็นเฟรนฟรายทานเหลืออยู่หลายโต๊ะ)
ตัวอย่างในชีวิตประจำวันเราไม่ต้องไปดูอื่นไกล ดูความป็อบปูล่าของร้านบุฟเฟต์ก็พอแล้ว เราจะเห็นว่าเมื่อเราจ่ายเงินเข้าไปกิน สายตาของเรามองเรื่องคุณภาพอาหารและความอิ่มเป็นเรื่องรอง แต่เราจะงดมื้อเช้า มื้อกลางวัน (บางคนงดไปถึงมื้อเมื่อวาน ฮา) เพื่อไปกินให้เยอะที่สุดเท่าที่จะทำได้เพราะยิ่งกิน “เยอะ” เท่าไหร่ เงินที่เสียไปก็จะยิ่ง “คุ้ม” มากเท่านั้น
มิติที่ 3
คาดการณ์ได้ (Predictability)
ไม่ว่าคุณจะไปซื้อ Big Mac ที่สาขาใด ที่มุมใดของโลก ก็สามารถมั่นใจได้ว่า Big Mac จะเหมือนกัน นั้นทำให้ลูกค้าอุ่นใจว่าตนจะได้รับบริการและอาหารที่ตนคุ้นเคยเหมือนอยู่บ้าน (Ritzer, 2000) และนั้นทำให้แมคฯต้องเข้มงวดกับกฏ ระเบียบและวิธีการทำงานขององค์กร ไม่เพียงเท่านั้น หากช่างสังเกตจะเห็นว่าการจัดร้านของแมคฯ ทั่วโลกจะมีบางอย่างคล้ายคลึงกัน (ซึ่งไม่เหมือนเป๊ะ) เช่น ห้องน้ำมีห้องเดียว เปิดประตูมาเจอเคาท์เตอร์ซื้ออาหารทันที หรือมีพี่โรนัลด์ยืนอยู่หน้าร้าน
มิตินี้คนไทยอาจยังไม่พบมากนักเพราะเรามีชีวิตที่คาดการณ์ไม่ได้ วันดีคืนดีบีทีเอสอาจจะเสีย รถไฟฟ้าใต้ดินประตูไม่ปิด รถติดสามชั่วโมงจนไปทำงานสาย แต่ในทางตรงกันข้าม เมื่อชีวิตเราไม่แน่นอนมนุษย์ก็ดิ้นรนให้เกิดความแน่นอนทางด้านจิตใจมาชดเชย สังเกตจากการบนบานศาลกล่าวตามวัดวาอาราม การซื้อประกันชีวิต และธุรกิจพระเครื่องที่เฟื่องฟูอยู่เสมอ (และเวลาขับรถชนไม่ตาย เราก็ต้องตามไปดูว่าคนขับใส่พระเครื่ององค์ไหน)
มิติที่ 4
ควบคุมผ่านเทคโนโลยีที่ไม่ใช่มนุษย์ (Control through Nonhuman Technology)
Ritzer (2000) กล่าวว่าคุณอาจไม่เชื่อแต่เมื่อคุณก้าวเท้าเข้าไปในร้านแมคโดนัลด์ คุณกำลังถูก “ควบคุม” ในทุกทาง ทั้งจากการต้องต่อแถวซื้อแฮมเบอร์เกอร์ รายการอาหารที่มีไม่กี่อย่าง และเก้าอี้ที่นั่งไม่สบาย สิ่งเหล่านี้เป็นอำนาจควบคุมจากผู้บริหารร้านให้คุณ eat and go ให้เร็วที่สุด ส่วนพนักงานก็ถูกฝึกให้ทำงานบางอย่างซ้ำๆ และกลายเป็นส่วนหนึ่งของกลไกที่เครื่องจักรทำงานไม่ได้เท่านั้นเอง สังเกตจากเครื่องกดน้ำอัดลมที่หยุดเองเมื่อน้ำเต็มแก้ว เครื่องทอดเฟรนฟรายตั้งเวลา เครื่องคิดเงินที่ตั้งโปรแกรมคำนวณราคาและปริมาณทุกอย่างเสร็จสรรพ
มิตินี้เป็นมิติที่ผมคิดว่าสังคมไทยแตกต่างที่สุด เอาแต่ต้น เมื่อคุณก้าวเข้าไปในร้านแมคโดนัลด์คุณจะพบรายการอาหารมากมายจนงง บูธขายไอศกรีม กาแฟสด และอะไรต่อมิอะไรเยอะแยะ ซื้อเสร็จบางทีก็ไม่ต้องยกถาดเองเพราะพนักงานเอามาเสิร์ฟ ที่นั่งก็เป็นโซฟานุ่มๆ ซอสมะเขือเทศก็ให้กดเอาตามสบาย กินไปคุยกับเพื่อนไปชิวๆ แถมพอลุกก็มีพนักงานเก็บถาดให้ตามหลังอีก เรียกว่าถ้า Ritzer มาเจอประเทศไทยนี่คงงงเหมือนกัน (ฮา)
แต่ในแง่ความคิด ปัจจุบันเราจะเห็นหลายบริษัทพยายามใช้เทคโนโลยีมาควบคุมมนุษย์ เช่น ระบบตอกบัตรในบริษัท ระบบตรวจเช็คบัญชีอัตโนมัติ การค้นหาคำศัพท์จากโปรแกรมแปลภาษาออนไลน์ ระบบอัลกอริธึมของเฟซบุ๊ค ซึ่งเราไม่ค่อยตั้งคำถามกับเทคโนโลยีที่มาควบคุมเราแบบนี้เท่าไหร่เพราะเราเชื่อว่ามัน “ถูกต้อง” และ “แม่นยำ” กว่าเรามาก เมื่อนานไป สุดท้ายอะไรที่เป็นเทคโนโลยีเราก็จะคิดว่ามัน “เจ๋ง” กว่าเราแน่นอน (แต่สำหรับสังคมไทย วิธีคิดนี้บางครั้งก็ไม่เสมอไปนะครับ)
แน่นอนว่าแนวคิดเรื่อง McDonaldization ไม่สามารถอธิบายสังคมไทยได้อย่างแม่นยำทุกพื้นที่ทุกเวลา แต่อย่างน้อยคุณผู้อ่านน่าเกิดความเข้าใจที่มาที่ไปของความคาดหวังผู้บริโภคยุคใหม่มากขึ้นและคงสามารถนำไปปรับใช้กับการนำเสนอบริการและสินค้าได้บ้าง
Source
