103.58.148.118

Business case

Ξ Leave a comment

ถึงองค์กรใหญ่: CEO ของคุณมี “Chief Entrepreneur” ข้างกายสู้กับภัยคุกคามในอนาคตแล้วหรือยัง?

posted by  1,581 views

เรามักจะได้ยินข่าวเกี่ยวกับการ “หายตัวไป” ของหลายๆธุรกิจอย่างเช่น Nokia ที่ถูก Microsoft ซื้อไป Kodak ที่ถูกแทนที่ด้วยสมาร์ทโฟนถ่ายรูปได้ และ BlackBerry ที่ถูกแทนที่ด้วย iPhone, Samsung และสมาร์ทโฟนอีกหลายๆเจ้า บริษัทพวกนี้โดน “Disrupted” หรือถูกแทนที่ด้วยสิ่งที่ใหม่กว่าดีกว่านั่นเอง

ในศตวรรษที่ 21 บริษัทองค์กรใหญ่ทุกเจ้าจึงเสี่ยงที่จะถูก “Disrupted” ทั้งนั้น เพราะส่วนใหญ่ยึดโมเดลธุรกิจกรทำงานแบบเดิมไม่ก็ขายสินค้าและบริการแบบเดิมๆ ทำให้บริษัทไม่เติบโตเท่าที่ควร จนถูกนวัตกรรมแทนที่ และปิดกิจการในที่สุด

davos-meeting

 

ฉะนั้นถ้าคุณกำลังบริหารองค์กรใหญ่ นี่คือ 2 อย่างที่ต้องทำ “พร้อมกัน” เพื่อให้บริษัทรอดตาย

1. ใช้ประโยชน์จากโมเดลธุรกิจที่พัฒนาปรับปรุงให้เหมาะกับจังหวะเวลาเรื่อยๆ และ

2. คิดค้นนวัตกรรมสินค้าและบริการที่พัฒนาให้ดีขึ้นเรื่อยๆ

เพราะต่อให้คุณมีของดีที่สุดแต่ทำงานแบบเดิม บริษัทก็ไม่รอด หรือถ้าคุณทำงานแบบใหม่ๆแต่ขายแต่ของเดิมๆก็ไม่รอด คุณต้องทำทั้งสองอย่างไปพร้อมๆกัน

Kodak คือตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุด ต่อให้ผลิตกล้องดิจิตอลออกมาขาย แต่องค์กรยังใช้โมเดลธุรกิจเดิมๆที่ควรจะเป็นกลยุทธ์ให้องค์กรเติบโต สุดท้ายต้องล้มละลาย

Instamatic2014_intro01-990x360

ส่วน Nintendo ก็เป็นตัวอย่างที่ประสบความสำเร็จในการเปลี่ยนโมเดลธุรกิจมาเป็นขาย Nintendo Wii ให้กับตลาดที่ไม่มีใครตอบโจทย์มาก่อน (โดยเฉพาะคนสูงอายุ) จนขายฮาร์ดแวร์ได้กว่า 100 ล้านชิ้นและขายซอฟท์แวร์ได้อีก 900 ล้านชิ้น แต่ความสำเร็จที่ว่าก็อยู่ได้แค่ 6 ปีเพราะลืมที่จะทำทั้งสองอย่างที่ว่านั่นเอง

nintendo-wii

นี่แหละคือโจทย์ยากขององค์กรใหญ่เพราะมันยากมากๆที่จะทำทั้งสองอย่างที่ว่านี้พร้อมๆกัน อย่างไรก็ตามบริษัทที่อยู่รอดจนถึงทุกวันนี้ล้วนทำสองอย่างนี้ได้จนประสบความสำเร็จ

อย่างเช่น Amazon ที่คิดได้ทั้งโมเดลธุรกิจใหม่และบริการใหม่จนสามารถเอาชนะคู่แข่งค้าปลีกหน้าเดิมทุกเจ้าได้หมดในอเมริกา เพราะ Amazon ไม่ได้มองตัวเองเป็นแค่อีคอมเมิร์ซค้าปลีกธรรมดาๆอีกต่อไปแล้ว แต่ไปขยายแนวคิดอย่างโลจิสติกส์ AI และคลาวด์คอมพิวติ้งที่ถูกพัฒนาเป็น Amazon Web Services (AWS) ที่สร้างรายได้ถึง 3.1 พันล้านเหรียญกลายเป็นรายได้ 75% ของทั้งหมดในปี 2016 และคาดการณ์ว่า AWS จะทำรายได้ให้ Amazon  อีก 12 พันล้านเหรียญด้วย

 Amazon CEO Bezos discusses his company's new Fire smartphone in Seattle, Washington

 

มีเพียง 6% ของ CEO เท่านั้นที่มีความสุขกับความสามารถในการคิดนวัตกรรมในบริษัทที่ตัวเองบริหารอยู่

เพราะถ้ามาดูการศึกษาของ KPMG ในปี 2016 ที่สำรวจความคิดของเหล่า CEO พบว่ามีตั้ง 74% ที่กลัวว่าโมเดลธุรกิจขององค์กรที่ตัวเองดูแลจะถูก “Disrupted”53% ของ CEO คิดว่าโมเดลธุรกิจขององค์กรตัวเองยังไม่ถูกปรับรับความเปลี่ยนแปลงมากพอ 80% ของ CEO คิดว่าโมเดลธุรกิจขององค์กรตัวเองตกอยู่ในความเสี่ยง

คำถามคือ CEO คนเดียวจะมีความสามารถพอที่จะทำให้องค์กรอยู่รอดในยุคนี้อยู่หรือเปล่า?

FB

 

ทำไม CEO จึงไม่สามารถพาบริษัทรอดตายได้อีกต่อไป?

CEO จะเก่งในการบริหารบริษัทตามโมเดลธุรกิจที่มีอยู่ แต่ถ้าจะให้ทำนวัตกรรมคิดโมเดลธุรกิจใหม่ กลับทำได้ไม่ดี ไม่ใช่ว่า CEO ไม่มีความสามารถ แต่ CEO พวกนี้ต้องแก้ปํญหาเฉพาะหน้าและทำผลงานให้ได้ในระยะสั้นๆได้อยู่ตลอดเวลาจนลืมถอยออกมาดูภาพรวมและไม่เข้าจว่าอะไรจำเป็นสำหรับนวัตกรรมแค่นั้นเอง

ไม่ใช่ CEO ทุกคนจะเก่งเหมือน Jeff Bozos ที่เปรียบเหมือนเครื่องจักรคิดนวัตกรรมได้ในอาณาจักร Amazon สามารถคิดได้ทั้งเรื่องของนวัตกรรมและเรื่องของโมเดลธุรกิจทั้งของเดิมและของใหม่ๆได้พร้อมๆกัน (เก่งเกิน)

แล้วถ้า CEO ไม่ใช่คนที่จะมาคิดอะไรใหม่ๆได้ แล้วใครล่ะที่เหมาะสม?

Joe Gebbia

 

CE คือฮีโร่คนใหม่ที่จะมาปกป้ององค์กรจากอนาคต

CE ย่อมาจาก “Chief Entrepeneur” ในขณะที่ CEO โฟกัสไปกับการทำงานและ “ใช้ประโยชน์” จากโมเดลธุรกิจในปัจจุบัน CE ก็มีหน้าที่ “ค้นหา” โมเดลธุรกิจที่ใช้สำหรับอนาคตให้กับองค์กร CE จะบริหารทีมที่มี “ผู้ประกอบการ” พอร์ตที่เต็มไปด้วยนวัตกรรมสินค้าและบริการ แต่อย่าเข้าใจผิดว่า CE จะมีหน้าที่เหมือน CTO (Chief Technology Officer)CE ไม่ได้จะมาเป็นหัวหน้าฝ่านวิจัยและพัฒนา และก็ไม่ใช่ CIO (Chief Innovation Officer) ที่จะคอยรายงาน CEO ด้วย

แต่ CE คนนี้แหละที่จะมามีอำนาจเท่า CEO เพราะองค์กรต้องไม่โฟกัสแค่การวิจัยพัฒนาสินค้าและบริการเพียงอย่างเดียว แต่ต้องรื้อโครงสร้างองค์กรทั้งหมดเพื่อ ใช้ประโยชน์จากโมเดลธุรกิจที่พัฒนาปรับปรุงใหม่ด้วย

CE จึงเป็นฮีโร่อีกคนในองค์กรที่ปกป้องวัฒนธรรมของบริษัทจากอนาคต

AAA

 

แล้ว CE มีหน้าที่อะไร?

1. พัตนาโมเดลธุรกิจใหม่ๆและคอยหาคุณค่าใหม่ๆที่ธุรกิจให้ให้ผู้บริโภค

2. แนะนำสนับสนุนทีมผู้ประกอบการให้หาและพิสูจน์โมเดลธุรกิจใหม่ๆให้ตอบโจทย์โอกาส เทรนด์และพฤติกรรมผู้บริโภคในอนาคต

3. ออกแบบและสร้างพื้นที่ในการคิดนวัตกรรม กระตุ้นให้ทีมรู้จักทดลอง ล้มเหลวและเรียนรู้

4. คิดขั้นตอนที่จะสร้างโมเดลธุรกิจด้วย จะได้รู้ว่าทำงานกันถึงไหนแล้ว และจะได้รู้ว่าสิ่งที่ทีมทดลองกันอยู่นั้น ได้เรียนรู้อะไรบ้าง เพื่อที่จะลดความเสี่ยง ลดความล้มเหลวและก้าวไปข้างหน้า

5. ทำงานคู่กับ CEO และลองแชร์ไอเดียใหม่ๆให้ CEO ฟังและสนับสนุนทรัพยากรพอที่จะทดลองไอเดียใหม่ๆให้เป็นจริงและเติบโตได้ในที่สุด

6. คอยรายงานความคืบหน้าให้กับบอร์ดบริหารโดยตรง จำไว้ว่า CE ไม่ได้ทำงาน “ให้”CEO แต่ทำงาน “คู่กับ” CEO พวกตำแหน่งอย่าง CEO CTO CIO และ CFO ที่ทำงานเพื่อรักษาโมเดลธุรกิจเดิมๆไว้ ขืน CE ทำงานให้ CEO ไอเดียใหม่ๆอาจจะถูกปฎิเสธและจะพาองค์กรพังได้

AAEAAQAAAAAAAAoDAAAAJDY4MmVmMTJkLTgxMzktNDQxMi05ZjdjLTBkZjMzZDBhZTE0ZA

 

CE ก็มีทีมงานเหมือนกัน

อย่างที่ได้เล่าไป ทีมของ CE จะไม่ได้เอาไว้ใช้ประโยชน์จากโมเดลเดิม แต่จะมีหน้าที่คอยหาโมเดลุรกิจใหม่ๆให้ทีม CEO ได้ทำงานกันในอนาคต ทีมของ CE ก็มีตามนี้

 

1. หัวหน้าผู้จัดการพอร์ตฟอลิโอ (Chief Portfolio Manager)

ใครที่ทำตำแหน่งนี้ต้องทำให้องค์กรมั่นใจว่าตัวองค์กรมีคลังไอเดียโมเดลธุรกิจที่จะทำให้บริษัทเติบโต โดยโมเดลแต่ละตัวก็จะเกิดขึ้นตามโอกาสที่ทีมงานมองเห็น โอกาสบางอย่างก็เสี่ยง บางโอกาสก็มีศักยภาพพอที่จะทำเงิน บางโอกาสก็จะทำเงินให้ได้ CPM ต้องเข้าใจสภาพแวดล้อมรอบตัวธุรกิจของบริษัท ต้องรู้จักเทคโนโลยีใหม่ๆที่เข้ามา รู้จักปัจจับที่กระทบบริษัทในอนาคต ต้องอัพเดทโทเดลธุรกิจที่อยู่ในพอร์ตฯตลอดเวลาด้วย

 

2. หัวหน้านักร่วมลงทุน (Chief Venture Capitalist)

CVC ต้องจัดการงบ ต้องสนิทกับ “ผู้ประกอบการ” ภายในองค์กรเพื่อทดลองโมเดลธุรกิจอยู่เสมอ โดยคอยหาแหล่งเงินทุนให้ ไม่ว่าจะมาจาก Angel Investor เพื่ออัดทุนในช่วงระยะเริ่มต้นด้วยต้นทุนต่ำ ถ้าทดลองโมเดลตัวไหนสำเร็จและมีหลักฐานพิสูจน์ CVC ก็จะเติมเงินลงทุนให้ ไม่เหมือน CFO ที่อยู่ในทีม CEO ที่เติมเงินทุนให้กับโมเดลที่บริษัทกำลังทำงานให้อยู่

 

3. หัวหน้าพนักงานความเสี่ยง (Chief Risk Officer)

เพราะไอเดียธุรกิจที่กำลังจะทดลองอาจส่งผลเสียต่อแบรนด์ขององค์กรและเกิดข้อพิพาทกันทางกฎหมายได้ ทำให้องค์กรส่วนใหญ่ไม่กล้าเสี่ยง CRO จะทำให้ข้อจำกัดตรงนี้หายไปดดยจะทำให้ทีมผู้ประกอบการเข้าใจวิธีการทดสอบโมเดลหรือไอเดียธุรกิจโดยไม่ต้องเอาองค์กรไปเสี่ยง

 

4. หัวหน้าทูตภายใน (Chief Internal Ambassador)

คนนี้จะรู้ทุกอย่างทั้งสองฝั่ง คือฝั่ง CE และ CEO รู้ว่าทรัพยากรในบริษัทมีอะไรบ้าง บริษัททำกิจกรรมอะไรบ้าง สิขสิทธิ์ของบริษัทถืออยู่มีอะไรบ้าง CIA เป็นตัวเชื่อม CE กะ CEO เพื่อขอให้ฝั่ง CE ได้เข้าถึงและใช้ประโยชน์จากลูกค้า ทีมนักขาย แบรนด์และทักษะต่างๆ

 

5. ผู้ประกอบการ (Entrepreneur)

คนพวกนี้จะออกไปสร้างุรกิจ แต่ละคนก็รับผิดชอบการทดลองโมเดลธุรกิจของตัวเองไป ตำแหน่งนี่มีมบทบาทมากกว่าผู้จัดการสินค้าเยอีก เพราะตัวผู้ประกอบการมีแรงจูงใจที่จะทำงานเพื่อให้ได้หุ้นจากตัวบริษัทนั่นเอง

 

ความผิดพลาดกับนวัตกรรมเป็นเรื่องแยกไม่ออก ถ้าคุณรู้ดีตลอดว่าไอเดียไหนมันใช่ ไอเดียก็ไม่ได้เกิดการทดลอง ไม่ได้พลาด ไม่ได้เรียนรู้ ไม่มีนวัตกรรม สุดท้ายก็แพ้สตาร์ทอัพเล็กๆที่ปรับตัวคว้าโอกาสเร็วกว่า

จะเห็นว่าตำแหน่งที่เกิดขึ้นนั้นมีเยอะ แต่นี่ไม่ใช่แค่การเพิ่มตำแหน่งเล่นๆ แต่บริษัทใหญ่ๆของคุณต้องการทีมงานที่ต่างจากทีมของ CEO อย่างสิ้นเชิง เพื่อสร้างวัฒนธรรมในตัวองค์กรให้รู้จักทดลอง ล้มเหลว เรียนรู้และสร้างสิ่งใหม่ๆ องค์กรใหญ่ได้เปรียบพวกสตาร์ทอัพตรงที่มีทรัพยากรอยู่แล้ว ฉะนั้นอย่าให้พลาดท่าเด็ดขาด

เพราะถ้าคุณกลัวที่จะล้มเหลว คุณก็พาองค์กรของคุณล้มเหลวไปแล้ว

 

แหล่งที่มา

https://www.techinasia.com/talk/every-company-need-chief-entrepreneur

ติดตาม MarketingOops!
Marketing Oops! มี LINE แล้วนะ
ติดตามเรื่องราวดิจิทัลแบบอินเทรนด์ ได้ทุกวันผ่าน LINE ID @marketingoops
เพิ่มเพื่อน

Contributor

เจาะลึกจิตวิทยาการตลาด และธุรกิจสตาร์ทอัพจากคนในวงการ พร้อมเรียนรู้และเติบโตไปด้วยกัน สามารถติชมหรืออยากให้เจาะลึกเรื่องไหนเป็นพิเศษ ส่งเมลมาเลยที่ contact@oopsnetwork.co.th

User Name: Oops Hardcore

FB Comments

Related Posts

Leave a Reply


8 + nine =

Recent Posts

Facebook