เปิดใจ ‘นพดล ศรีเกียรติขจร’ แม่ทัพคนใหม่ผู้จะพา โอกิลวี่ กรุ๊ป ในไทย ฝ่าคลื่นลมในวันที่วงการโฆษณาเผชิญกับมรสุม

ช่วง 2-3 เดือนที่ผ่านมา ‘โอกิลวี่ กรุ๊ป’ ได้มีการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ โดยในโกลบอลประกาศรีแบรนด์และปรับโครงสร้างในรอบ 70 ปี เพื่อมุ่งสู่ ‘Next Chapter’ ขณะที่ในไทยมีการแต่งตั้ง ‘นพดล ศรีเกียรติขจร’ ขึ้นมาเป็นประธานร่วมคู่กับประธานคนเดิม ‘พรรณี ชัยกุล’ ซึ่งถือเป็นแม่ทัพคนใหม่ที่เข้ามาในจังหวะที่วงการโฆษณาถูกท้าทายจากปัจจัยรอบด้าน

ก่อนหน้านี้เราจะรู้จัก‘นพดล’ หรือพี่นิด ในฐานะขุนพลคนสำคัญของ โอกิลวี่กรุ๊ป ประเทศไทย ในตำแหน่งรองประธานกลุ่ม และประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายครีเอทีฟ ผู้อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของการสร้างสรรค์งานให้กับหลายต่อหลายแบรนด์ และเมื่อเดือนมิถุนายน 2561 ที่ผ่านมา ได้ขยับสู่ตำแหน่งใหม่ นั่นก็คือ ประธานร่วม

การเข้ามาเป็นแม่ทัพคนใหม่ในช่วงนี้ เป็นจังหวะที่วงการโฆษณาต้องเผชิญกับมรสุมลูกใหญ่ ทั้งการแข่งขันที่รุนแรง การใช้งบประมาณที่จำกัดและโจทย์ของลูกค้าที่เปลี่ยนไป มากไปกว่านั้นก็คือ การถูกท้าทายจาก Digital Disruption เช่นเดียวกับหลาย ๆ ธุรกิจที่ต้องเจออยู่ในปัจจุบัน

จึงน่าสนใจว่า เขาจะพาโอกิลวี่ กรุ๊ป ประเทศไทยฝ่ามรสุมครั้งนี้ไปได้อย่างไร และทำไมถึงวางการ ‘Data creativity’ และ ‘End to End’ เป็น Key success ให้ โอกิลวี่ กรุ๊ป เดินต่อไปข้างหน้าได้ ซึ่ง Marketing oops จะพาไปพูดคุยกับนพดลแบบเปิดใจ

เข้ามาในช่วงที่วงการโฆษณา มีความท้าทายสูง

ครับ สนุกดี ตอนนี้ถือว่าเป็นช่วงที่สนุกสุด เพราะทุกอย่างรวมอยู่บนโลกออนไลน์ ในอนาคตความรู้ของเราก็จะขยับขึ้นได้อีกเยอะ ถ้าอยู่ในจุดที่ถูกต้องและเอามาประยุกต์ให้เข้าโลคอล เรื่องนี้สำคัญมาก เช่น อย่างเคสในต่างประเทศ เราเห็นแล้วก็จะดึงมาปรับใช้ให้เข้ากับโลคอลอย่างไร เพื่อนำเสนอสิ่งที่ดีที่สุดให้กับลูกค้า

สิ่งสำคัญอีกอย่างคือ เราจะต้องเทิร์นหรือปรับบริษัทให้รับกับโลกนี้ให้ได้ รวมถึงพวกเราเอง คนในองค์กร ต้องเรียนรู้ เพื่อให้ได้ประสบการณ์

แบ่งงานกับพี่จุ๋ม ‘พรรณี’ อย่างไร

ส่วนใหญ่ ผมจะดูเรื่องเทคโนโลยีเพิ่มขึ้น เพราะเรากำลังจะจัดการใหม่ และรุกมากขึ้นในเรื่องของ Data technology คือนอกจากเราจะเป็น creativity แล้ว เราจะเป็น Data creativity เอาเทคโนโลยีมานำเสนออะไรใหม่ ๆ ซึ่งสิ่งที่เราอยากทำที่สุดคือการเป็น End to End ทำตั้งแต่ต้น เป็นที่ปรึกษา ทำขึ้นมา และผลิตออกมา เป็นการทำตั้งแต่ต้นจนถึงจบ

ในอนาคตเราจะทำที่เรียกว่า Single view เพื่อทุกคนจะเป็นแบบ Personalize จริงๆ โดยเริ่มต้นเราจะต้องมี data ของ consumer เพื่อจะได้รู้ว่า แต่ละคนต้องการอะไร แล้วก็จัดทำให้ถูกต้องและได้ประโยชน์มากที่สุด ไม่ว่าจะเป็นการทำ creativity

รวมถึงทำ Marketing automation ที่เรียกว่า Mar tech หรือ Marketing Technology คือการนำเอาเทคโนโลยีต่าง ๆ มาทำใช้ในการทำการตลาด ไม่ว่าจะเป็นการสื่อสาร การพัฒนาผลิตภัณฑ์ คอนเทนท์ การวิเคราะห์ข้อมูลต่าง ๆ การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า ซึ่งการทำ End to End จะทำให้เราทำงานร่วมกับลูกค้าเข้มข้นขึ้นและเลือกใช้เงินได้ถูกต้องมากขึ้น

ทำไมต้อง Data creativity

จุดประสงค์มี 3 อย่าง 1. การทำให้ผู้บริโภคมีความสุขมากขึ้น ได้รับผลประโยชน์มากขึ้น 2. ช่วยลูกค้าประหยัดเงิน เพิ่มประสิทธิภาพการใช้งบประมาณ สุดท้าย เวลาทำเสร็จแล้ว เราก็จะหาโอกาสทางธุรกิจใหม่ ๆ ให้แก่ลูกค้า เช่น การสร้างการเติบโตหรือเพิ่มยอดขาย

ทั้งหมด เป็นเหตุผลที่ทำให้เราต้องการทำ Data creativity และใช้ Data technology ซึ่งเรามีพาร์ทเนอร์มากมาย ของเราเองก็มี Center of excellence: COE จัดการเรื่องเทคโนโลยีทั้งหมด เช่น Marketing automation เรามีบริษัทในเครือที่เรียกว่า Verticurl หน้าที่หลัก ๆ คือ การบริหารจัดการและวิเคราะห์ข้อมูลให้มีประโยชน์สูงสุด เพื่อใช้ในการสร้างสรรค์โซลูชั่นทางการตลาดใหม่ ๆ ตอบสนองความต้องการผู้บริโภค และตอบโจทย์ทางการตลาดทั้งนักการตลาดและเจ้าของแบรนด์

“ดาต้าบวกเทคโนโลยีที่เพิ่มขึ้น เราจะสามารถทำให้ข้อมูลของเราถึงลูกค้าได้มากขึ้น เมื่อเทคโนโลยีใหม่เข้ามา Disruption วงการโฆษณา เราก็มีทางเลือกใหม่ ๆ ให้แก่ลูกค้ามากขึ้น และตอบโจทย์ที่ยากขึ้น ไม่ได้แค่สื่อสารการตลาดอีกแล้ว บวกกับโจทย์ของลูกค้าไม่ได้แยกแล้วว่า จะทำโฆษณา หรือทำโซเซียลมีเดีย อนาคตโจทย์อาจเริ่มด้วยการสร้างสินค้าเลยก็ได้”

ดังนั้นทุกโจทย์ต้องสามารถทำได้อย่างหลากหลาย เพื่อให้การวัดผลดีขึ้น เพิ่มประสิทธิภาพการทำงาน สร้างยอดขาย และการเติบโตให้กับลูกค้า เราเองก็มีการทำ New OS (New Operation System) ระบบปฏิบัติการใหม่ของการสื่อสาร ทำให้ลูกค้าสามารถมองเห็นแผนการตลาดในทุกมิติ ในทุกช่วงเวลา ซึ่ง New OS เป็นแพลทฟอร์ม โปรแกรม เพื่อให้ Brand นั้น Matter โดยแบ่งออกเป็น 3 ระยะ ได้แก่ Mattering for Years แพลตฟอร์ม ที่มองแบรนด์แบบระยะยาวคลุมทั้งปี หรือ 2-3 ปี

Mattering Each Quarter การวางแผนในแต่ละไตรมาส และสุดท้ายคือ Pulse เป็นการวางแผนเพื่อสื่อสารแบบ Real-Time ให้แบรนด์นั้น Mattering Right Now อาจจะเป็นเรื่องของโซเชียลแคมเปญเล็ก ๆ ทำให้มีความเคลื่อนไหว ต้องทำดี ให้คนหยุดดูและแชร์ ทั้งหมดวางไว้ เพื่อทำให้ brand matter จริงๆ

ทิศทางใหม่ สอดคล้องกับ Next chapter ของโกลบอลอย่างไร

เรารวมตัวกัน ไม่มีการแยกบริษัท เราคือ One Ogilvy องค์กรเรา Lean ขึ้น ตอนนี้เราเริ่มทำแล้ว คือ การติดต่อกับลูกค้า ก็เป็น contact เดียว อย่างเมื่อก่อนโฆษณาก็ทำแค่หนังโฆษณา พีอาร์ ก็ทำแค่พีอาร์ แต่ตอนนี้ทำทั้งหมด สร้างแบรนด์ ทำโซเชียล ทำ CSR ทำพีอาร์ ฯลฯ เราพยายามนำเสนอให้ครบ มาโอกิลวี่ที่เดียวได้หมด ไม่ต้องไปบรีฟงานหลายทีในหลายบริษัท ที่สำคัญเราไม่ได้ทำเรื่อยๆ แต่เราวัดผล แก้ไข ทำไปให้สามารถวัดผลและตีกลับมาเป็นยอดขายให้ได้

เรื่องพวกนี้ ไอเดีย ก็ยังเป็นหัวใจสำคัญอยู่ ไม่ว่าจะทำอะไรก็ตาม เพราะไอเดียดี คอนเทนท์ที่ได้ก็จะดี และคอนเทนต์ดี ต้องถูกที่ ถูกเวลา ถูกจังหวะด้วย โดนกับคนที่เขาต้องการและตรงกับแบรนด์ ซึ่งการที่เราเป็น Data creativity ทำงานแบบ Endto End และเป็น One Ogilvy ทำให้เราได้เปรียบ

อะไรคือสิ่งท้าทายที่สุดสำหรับงานทำงานในตอนนี้

ทำให้ดีขึ้นเรื่อยๆ เพราะตอนนี้การแข่งขันสูง มีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา อย่างตอนนี้ Tech เริ่มเข้ามาแย่งธุรกิจ และมีเอเยนซี่อิสระเกิดขึ้นมากมาย แต่เราพยายามให้เห็นว่า การเติบโตอย่างเป็นระบบสำคัญ ความท้าทาย ก็คือ เปลี่ยนแปลงคนให้พร้อมกับอะไรใหม่ๆ สำหรับเทคโนโลยีเราเรียนรู้ได้ คิดเองก็มีและจะทำแพลทฟอร์มอีกหลายอันที่จะเสนอให้แก่ลูกค้า

ส่วนหลายคนบอกว่า วงการโฆษณาจะตาย ที่นี่ไม่ค่อยรู้สึก แต่เรารู้ว่า มันท้าทาย ซึ่งเราสร้างภูมิป้องกันไว้ตลอดเวลา จากการเรียนรู้และประสบการณ์ใหม่ๆ ที่เรามีพร้อมคือ ไม่หยุดและมีสิ่งใหม่ที่เราไม่ได้ต่อต้าน แม้จะไม่ได้ใช้ สิ่งที่เราทำ คือ เรียนรู้เพื่อจะประยุกต์ใช้ในอนาคต แต่อย่างที่บอกไอเดียและความคิดสร้างสรรค์ของเราเป็นสิ่งมหัศจรรย์ที่สุดแล้ว

“มันถือเป็นความท้าทายที่จะเดินไปในเส้นทางนี้ และต้องพร้อมเสมอ วันนี้เราปรับตัว เพราะเรารู้ว่า พรุ่งนี้จะเกิดอะไรขึ้นก็ได้ เช่น เฟซบุ๊คจะตั้งบริษัทโฆษณาก็ได้ พรุ่งนี้แจ็ค หม่า อาจจะรวมกับอเมซอนตั้งเอเยนซี่โฆษณาก็ได้ เราต้องพร้อมรับมือและต้องเติบโตให้ได้ มันก็เป็นความท้าทายของการทำธุรกิจทั่วไป ซึ่ง โอกิลวี่ไม่ได้เคยไม่ติดใน Top 5 เลย”

จากนี้ DNA ของคนโอกิลวี่จะเป็นอย่างไร

ต้องทำงานหลายอย่างได้ในเวลาเดียวกัน ลักษณะเหมือนตัว T คือ จะมีทักษะหลายด้าน ทำงานได้หลากหลาย แต่จะมีหนึ่งทักษะที่คน ๆ นั้น ต้องลงลึกและเชี่ยวชาญ เพราะเวลาตอบโจทย์ลูกค้า เราไม่สามารถใช้ทักษะเพียงทักษะเดียวได้ เช่น จะตอบโจทย์ลูกค้าแค่การทำหนังโฆษณาอย่างเดียวไม่ได้อีกแล้ว ต้องรู้ว่า เมื่อโพสต์นี้ขึ้นไปคนจะแชร์หรือไม่ แล้วทำไมคนไม่แชร์ เราต้องรู้ ถ้าจะทำพีอาร์ ก็ต้องรู้เรื่องโซเชียล รู้เรื่องการบริหารจัดการ แบบนี้เป็นต้น เพราะทุกคนมีโอกาสจะตอบโจทย์และสร้างโอกาสใหม่ ๆ ให้แก่ลูกค้า

เราพยายามมีคนใหม่ ๆ เข้ามา จากอุตสาหกรรมอื่นๆ รวมถึงความรู้ความสามารถใหม่ๆ เวลารับคนเข้ามาทำงานไม่ได้ไปหาที่นิเทศศาสตร์อีกต่อไป เราไปหาคณะอื่น ๆ ทักษะที่เราอยากได้ เช่น Digital Transformation พวก Data Analysis ที่นำมาเป็น resource ได้

สุดท้าย วงการโฆษณาจะเดินต่อไปอย่างไร

ขึ้นอยู่กับว่า เราแข่งกับใคร หากแข่งกับ Tech Company เราต้องเน้นความคิดสร้างสรรค์ เพราะเขามีดาต้าและแพลทฟอร์ม แต่เรามีความคิดสร้างสรรค์ ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญมากไม่ว่าจะทำอะไรก็ตาม ถ้าเราแข่งกับเอเยนซี่ด้วยกัน ตอนนี้มีอยู่ไม่กี่เครือ และตอนนี้เทรนด์คืรวมกันเป็นหนึ่งเดียว ไม่แยกบริษัทเมื่อก่อน โอกิลวี่ก็ไม่กลัว เรามี New OS องค์กรก็ Lean เรามีดาต้า มีเทคโนโลยี ซึ่งในอนาคตก็จะมีการเปลี่ยนอีกเยอะ ส่วนความคิดสร้างสรรค์ทุกที่มีเหมือนกัน แต่เราเชื่อว่า ของเราน่าสนใจกว่า

ถ้าเราแข่งขันเอเยนซี่อิสระ เขาอาจจะทำให้ลูกค้าได้อย่างเดียว คือ หนังโฆษณา แต่เราทำได้หลายอย่าง อาจจะได้ทำได้ถึง 20 อย่าง ทำให้เราตอบโจทย์ลูกค้าได้ดีกว่า

ฉะนั้นอยู่ที่ว่า เราจะแข่งกับใคร ซึ่งสำหรับผม จริง ๆ แล้ว เป็นการแข่งกับตัวเราเอง ไม่ให้หยุดอยู่กับที่ ต้องเดินต่อไปข้างหน้าอย่างทันโลก ทันการเปลี่ยนแปลงทั้งพฤติกรรมผู้บริโภคและเทคโนโลยี เพื่อให้เดินไปข้างหน้าได้ไม่ว่าจะมีอะไรมา Disrupt ก็ตาม