ใกล้ถึงปีใหม่ทีไร เราจะเริ่มเห็นคนรอบตัวออกมาประกาศถึงปณิธานปีใหม่ หรือ New Year’s Resolution เพื่อวางเป้าหมายว่าในปีถัดไปจะทำอะไรบ้าง เพื่อให้ชีวิตตัวเอง Effective ขึ้นกว่าปีก่อนๆ เฉกเช่นเดียวกับ ‘แบรนด์’ ที่เมื่อก้าวเข้าสู่ปีใหม่ แบรนด์ก็ควรมี Brand’s Resolution เช่นเดียวกัน
สาเหตุที่แบรนด์ควรกำหนด Brand’s Resolution เป็นเพราะว่าในแต่ละปีนักการตลาดควรกำหนดทิศทางที่แบรนด์จะเดินให้ชัดเจน อัพเดทตัวตนและความต้องการของกลุ่มเป้าหมายที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา จะทำอย่างไรให้พวกเขามีส่วนร่วมกับแบรนด์ และทำให้ทุกความเคลื่อนไหวของแบรนด์ออกมาอย่างมี “ประสิทธิภาพ” ที่สุด
จึงเป็นที่มาของเรื่องราวในวันนี้ ที่อยากชวนทุกคนลุกขึ้นมากำหนด Brand’s Resolution โดยขอแค่ทำ 2 ‘More’ ต่อไปนี้ รับรองเลยว่าปีหน้าจะเป็นปีที่ ‘More Effective’ สำหรับแบรนด์ของทุกคนอย่างแน่นอน
Brand’s Resolution 01: ‘More Insight’
เพราะลูกค้าคือคนสำคัญ สร้าง Connect ระหว่างกันอย่าให้หาย
ในยุคที่เทรนด์และความต้องการของลูกค้ามีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา การสร้าง “ความเกี่ยวข้องกับแบรนด์หรือ Brand Relevance” ให้คงอยู่อาจเป็นเรื่องยากสำหรับหลายๆ แบรนด์ แต่อยากให้ทุกคนเชื่อเถอะว่า Brand Relevance เป็นเรื่องที่แบรนด์ควรให้ความสำคัญ เพราะหากลูกค้าไม่รู้สึกผูกพันกับแบรนด์แล้วล่ะก็ แบรนด์ของเราก็ไม่ต่างอะไรกับการเป็นคนแปลกหน้า ทุก Movement ของแบรนด์จะเป็นเพียงแค่ฝุ่น ที่ไม่มีความหมายอีกต่อไป
ตอกย้ำให้เห็นภาพชัดขึ้นว่าทำไม Brand Relevance ถึงสำคัญมากๆ อ้างอิงการศึกษาของ Sprout Social ที่ทำการศึกษาเกี่ยวกับ Brand Connection พบว่า 64% ของกลุ่มตัวอย่างในอเมริกาต้องการให้ทุกการสื่อสารของแบรนด์สร้างความสัมพันธ์ และมีความเกี่ยวข้องใกล้ชิดกับพวกเขา
การจะสร้าง Connection หรือ Brand Relevance ที่ตรงประเด็นที่สุดทางหนึ่งคือการหา Insight ของกลุ่มเป้าหมายให้เจอ
ถึงตรงนี้หลายคนคงเกิดคำถามในหัวแล้วว่า Insight ที่ดูแล้วเหมือนจะหาง่าย แต่แท้จริงแล้วหายากไม่แพ้งมเข้มในมหาสมุทร ทีนี้เราควรตั้งต้นจากตรงไหนกันดีนะ?
ความจริง Insight มีหลากหลายรูปแบบ การได้มาซึ่ง Insight จึงไม่มีความตายตัว โดยปกติสามารถหา Insight ได้จากรอบตัว ซึ่งบางครั้งเราอาจได้มันมาแบบที่เราคาดไม่ถึง
1.แฝงตัวเหมือนทหาร สังเกตการณ์ in the field
การลงพื้นที่เพื่อสังเกตพฤติกรรมผู้บริโภคจะช่วยทำให้เราเข้าใจพวกเขามากขึ้น ว่าพฤติกรรมเวลาเลือกซื้อสินค้าเป็นอย่างไร มีแรงขับเคลื่อนในการตัดสินใจเลือกซื้อเป็นอะไรบ้าง วิธีการนี้จะทำให้เราเห็นภาพกระบวนการการตัดสินใจของผู้บริโภคมากขึ้น อย่างไรก็ดี Online Survey เป็นอีกหนึ่งทางลัดที่ช่วยให้ได้คำตอบจาก Consumer อีกทางหนึ่งหากเราไม่สามารถลงพื้นที่สังเกตการณ์ได้
2.แปลงตัวเลขให้เป็น Meaningful Insight ที่ใช้งานได้จริง
หากเราดึง Report ออกมาเป็นไฟล์ excel เฉยๆ สิ่งนั้นก็จะเป็นเพียงแค่ตัวเลข แต่หากเรานำมาวิเคราะห์เพื่อหาความสัมพันธ์ของแต่ละชุดข้อมูล สิ่งนั้นจะกลายเป็นข้อมูลที่ Meaningful ขึ้น
3.Digital Consumer’s dairy แท้จริงเป็น Free Lifestyle Bible
เพราะคนสมัยนี้ลงทุกอย่างบนโลกออนไลน์ การจะทำความเข้าใจพฤติกรรมและชีวิตความเป็นอยู่ของผู้บริโภคในยุคนี้จึงทำได้ง่ายขึ้น รสนิยมการกิน เที่ยว ดื่ม เลือกซื้อของ สามารถเช็คได้ง่ายๆจากหน้าฟีดบน Social Network
4.เสียงของผู้บริโภคอยู่ในทุกที่ ไม่ได้ limit อยู่แค่การสัมภาษณ์
เพราะการรับฟังเสียงผู้บริโภคไม่ได้จำกัดอยู่แค่การสัมภาษณ์ซึ่งๆหน้าเท่านั้น แต่หากเราดูใน Social Media ของคนรอบตัวดีๆ เราจะเห็น Conversation ความคิดเห็น คำติชมเกิดขึ้นมากมายตลอดเวลา นอกจากนี้ปัจจุบันยังมีเครื่องมือที่ช่วยทำให้เราเห็น Conversation ภาพรวมของตลาดได้ง่ายและเร็วขึ้น นั่นคือ Social Listening Tools ต่างๆ เช่น Google Trend, Mandala หรือ Wisesight ซึ่งยิ่งเราฟังเสียงผู้บริโภคมากเท่าไหร่ เราจะยิ่งเห็น Insight และเข้าใจพวกเขามากเท่านั้น
5.Co-create brand with them อยากเข้าใจเขา เราก็ถาม
ทุกอย่างเป็นไปได้ในโลกออนไลน์ การชักชวน Consumer ออกมาให้ Feedback หรือออกไอเดียเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์เป็นเรื่องที่ทำได้ง่ายในสมัยนี้ การถามพวกเขาตรงๆ อาจทำให้เราได้ Insight ที่น่าสนใจ แถมยังสามารถสร้าง Loyalty กับเขาได้อีกด้วย
ทั้ง 5 ตัวอย่างนี้เป็นอีกข้อพิสูจน์ที่ทำให้เห็นภาพชัดว่า Insight อยู่รอบๆ ตัว การไม่มองข้ามจุดเล็กๆ อาจทำให้เราได้ More Insight ที่จะมาสร้าง Connection กับ Consumer ก็เป็นได้
Brand’s Resolution 02: ‘More Consistency’
เพราะความสัมพันธ์ที่ดี รากฐานต้องต่อเนื่องและมั่นคง
อีกข้อที่สำคัญไม่แพ้กันเวลาทำแคมเปญคือเรื่อง “ความต่อเนื่อง หรือ Brand Consistency” ผลการศึกษาของ Brandgility พบว่าการนำเสนอแบรนด์ที่สม่ำเสมอจะเพิ่มรายได้ของแบรนด์นั้นโดยเฉลี่ย 23%
อาจพูดได้ว่าการสร้างความต่อเนื่องเป็นเรื่องที่ง่ายที่สุด แต่เชื่อได้เลยว่าหลายๆครั้งแบรนด์กลับหลงลืมประเด็นนี้ไป
เพราะเห็นได้โดยทั่วไปจนเป็นภาพคุ้นชิน ที่แบรนด์ส่วนใหญ่มักทำแคมเปญด้วยการทำหนังโฆษณาเพียงชิ้นเดียว (ก็คือปล่อยหนังแค่อย่างเดียว ไม่มี spin-off อย่างอื่นต่อ) ซึ่งความจริงแล้ว การทำแคมเปญ เราพึ่งพลังของหนังโฆษณาอย่างเดียวไม่ได้ เพราะตอนนี้ คอนซูเมอร์อยู่หลากหลายแพลทฟอร์ม และธรรมชาติของแต่ละแพลทฟอร์มก็มีฟอร์แมทแตกต่างกัน
ดังนั้นการทำแคมเปญที่จะ More Effective ได้นั้นไม่สามารถทำครั้งเดียวแล้วจบ หรือ One-time off campaign ได้ แต่การทำแคมเปญที่ดีต้องสร้างเป็น Journey สื่อสารให้ต่อเนื่องบน Message เดิม จะช่วยสร้าง Brand Recognition ให้แก่แบรนด์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
การสร้าง Journey ของแคมเปญทำได้หลากหลายวิธี แต่ในวันนี้จะพามาเจาะวิธีลัด ซึ่งเป็นวิธีที่ออกแบบโดย Google และเป็นวิธีที่เอเจนซี่ต่างๆนิยมใช้ นั่นคือ Hero-Hub-Help Model
#Hero
เหมือนเป็นตัวจุดพลุของแคมเปญ ที่เน้นทำให้ใหญ่ ปัง ดัง เพื่อสร้าง Awareness ของแคมเปญให้คนหันมาสนใจ ซึ่งเราอาจจะจุดพลุไตรมาสละครั้ง เพื่อให้มีกระแสและการพูดถึงตลอดทั้งปี
#Hub
คอนเทนต์ที่ช่วยซัพพอร์ตให้ Message แข็งแรง มีความถี่ของการลงเนื้อหาที่สม่ำเสมอ หล่อเลี้ยงให้คนเข้ามาติดตามเนื้อหาอยู่ตลอด โดยอาจะปล่อยออกมาเป็นซีรีส์อย่างสม่ำเสมอ
#Help
เป็นการลงคอนเทนต์เพื่อเลี้ยง voice ของแบรนด์ให้มีความต่อเนื่องตลอดเวลา ส่วนมากมักลงเนื้อหาที่เข้าใจง่าย ตรงประเด็น และมีประโยชน์ต่อกลุ่มเป้าหมาย หรือที่เรียกว่าการทำ Always-on Content
เพื่อให้ทุกคนเห็นภาพชัดเจนขึ้น ขออนุญาตหยิบยกตัวอย่างแคมเปญเพื่อทำให้เห็นภาพของการสร้าง Journey และหลักการทำงานของ Hero-Hub-Help มากขึ้น ซึ่งเป็นแคมเปญล่าสุดของ KBank Career แคมเปญนี้ชื่อ Possibility To Make An Impact ที่ต้องการสื่อว่าที่ KBank เป็นที่ทำงานที่เปิดกว้างให้ทุกคนสามารถเป็นตัวเองได้อย่างเต็มศักยภาพ เป็นที่ทำงานที่เต็มไปด้วยความเป็นไปได้
- Hero – เปิดแคมเปญด้วยหนังโฆษณาที่ออกมาเล่าถึงเรื่องงานที่ใช่ ต้องมาพร้อมกับสถานที่ทำงานและผู้ร่วมงานที่ใช่
- Hub – คอนเทนต์ support แคมเปญ ทั้งการปล่อยข่าว PR ที่ KBank ได้รางวัล HR Asia Best Companies to Work for in Asia หรือบทสัมภาษณ์พนักงานที่ช่วยขยายความที่ทำงานที่ใช่ ที่เต็มไปด้วยความเป็นไปได้
- Help – Content เกี่ยวกับการรับสมัครงาน สวัสดิการของพนักงาน KBank และวิธีการเตรียมตัวสัมภาษณ์งาน
เมื่ออ่านมาจนถึงบรรทัดนี้แล้ว หวังว่า Shortcut ทั้ง 2 ข้อจะช่วยทำให้ทุกท่านเห็นภาพแบรนด์ตัวเองชัดขึ้น อย่ารอช้า! รีบจรดปากกาเขียน Brand’s Resolution 2023 กันเลยดีกว่า ว่าในปีหน้านี้แบรนด์ของทุกคนจะ More Insight และ More Consistency อย่างไรได้บ้าง
หวังเป็นอย่างยิ่งว่าปีหน้าจะเป็นปีแห่งความ More Effective สำหรับทุกแบรนด์นะคะ
โดย จิดาภา ตันสุทัตต์ Strategic Planner, GREYnJ UNITED
