ถ้า AI ช่วยแบรนด์คิดแคมเปญ ทำชิ้นงานโฆษณา เลือกโปรโมชันที่เหมาะกับผู้ใช้แต่ละคน พาผู้บริโภคไปสู่ขั้นตอนซื้อหรือชำระเงิน และวัดผลธุรกิจได้ในระบบเดียว เกมของนักการตลาดจะเปลี่ยนไปแค่ไหน?
นี่คือภาพใหญ่ที่ Google พยายามเล่าในงาน Google Marketing Live 2026 ปีนี้ ผ่านการวาง Gemini ให้เป็นแกนกลางของadvertising and commerce ecosystem แบบครบวงจร
Google กำลังพา AI เข้าไปอยู่ใน workflow การตลาดลึกขึ้นกว่าเดิม ตั้งแต่งานอ่าน intent ของผู้บริโภค อ่านข้อมูลธุรกิจ ทำข้อความ ภาพ และวิดีโอสำหรับแคมเปญ แนะนำแคมเปญ จัดการ offer เชื่อม checkout ไปจนถึงช่วยวัดผลทางธุรกิจ
Google ระบุว่า Gemini กำลังเปลี่ยนกระบวนการทำ marketing ทั้งระบบ ผ่านโฆษณาที่ทำงานได้มีประสิทธิภาพสูงขึ้น งานครีเอทีฟที่ตอบโจทย์ performance มากขึ้น และ agentic technology ที่ฝังอยู่ในผลิตภัณฑ์ของ Google เพื่อช่วยให้ธุรกิจเติบโตและ scale ได้เร็วขึ้น
Gemini กลายเป็นสมองกลางของ Google Ads และ Commerce
หัวใจของงาน Google Marketing Live 2026 คือ Gemini กำลังถูกวางให้เป็น AI engine ของ advertising และ commerce ecosystem ทั้งหมด
ในฝั่ง Search พฤติกรรมผู้ใช้กำลังเปลี่ยนไปอย่างชัดเจน ผู้คนถามคำถามยาวขึ้น ซับซ้อนขึ้น และต้องการคำตอบที่มีบริบทมากขึ้น โดย Google ระบุว่า AI Mode Search มีความยาวเฉลี่ยมากกว่า Search แบบเดิม 3 เท่า ขณะที่ 1 ใน 6 ของ AI Mode queries เป็นการค้นหาที่ใช้เสียงหรือภาพ และ 75% ของผู้ใช้บอกว่า AI Mode หรือ AI Overviews ช่วยให้ตัดสินใจได้เร็วขึ้นและมั่นใจขึ้น
ผลที่เกิดขึ้นคือโฆษณาต้องทำหน้าที่ใหม่ แบรนด์ต้องมีข้อมูลที่ AI อ่านเข้าใจ มีรายละเอียดสินค้าเพียงพอ และมีชิ้นงานโฆษณาที่ตอบคำถามของผู้บริโภคในบริบทจริงได้ดี
Search Ads จะช่วยอธิบายสินค้าให้ตรงกับคำถามของคนค้นหา
Google เปิดตัวรูปแบบโฆษณาใหม่ใน AI Mode เพื่อให้โฆษณาเป็นส่วนหนึ่งของคำตอบที่ผู้ใช้กำลังมองหา
รูปแบบแรกคือ Conversational Discovery Ads ซึ่งใช้ Gemini อ่านบริบทคำถามของผู้ใช้ แล้วประกอบข้อความและภาพโฆษณาให้สอดคล้องกับความต้องการเฉพาะ เช่น ผู้ใช้ถามหาวิธีทำให้บ้านมีกลิ่นหอมแบบสปาและดูแลง่าย ระบบสามารถนำเสนอสินค้าที่เกี่ยวข้อง พร้อมคำอธิบายคุณสมบัติที่ตรงกับคำถามนั้น
อีกรูปแบบคือ Highlighted Answers ซึ่งเปิดโอกาสให้แบรนด์หรือสินค้าเข้าไปปรากฏในลิสต์คำแนะนำของ AI Mode เมื่อคำตอบนั้นมีคุณภาพและเกี่ยวข้องกับคำถาม เช่น แอปเรียนภาษาสำหรับคนที่กำลังเตรียมตัวเดินทาง
ทั้งสองรูปแบบมี AI explainer ช่วยอธิบายเหตุผลประกอบ และยังมีป้าย Sponsored ชัดเจน จุดนี้สะท้อนว่า Google ต้องการให้โฆษณาใน AI Mode มีความโปร่งใส พร้อมให้ข้อมูลที่ช่วยตัดสินใจได้จริง
Ask Advisor คือ AI คู่คิดของนักการตลาด
หนึ่งในประกาศที่น่าจับตาคือ Ask Advisor ผู้ช่วย AI แบบ unified agent ที่ทำงานข้าม Google Ads, Google Analytics, Google Marketing Platform และ Merchant Center
หน้าที่หลักคือช่วยนักการตลาดดึงข้อมูลจากหลายเครื่องมือมาวิเคราะห์ในที่เดียว เช่น performance ของแคมเปญ พฤติกรรมผู้ใช้ ข้อมูลสินค้า และ insight จาก Analytics
marketer สามารถถามเรื่องใกล้ตัวได้ เช่น แคมเปญไหนควรปรับก่อน สินค้าไหนกำลังเสีย share of voice งบประมาณควรเพิ่มหรือลดตรงไหน หรือ conversion กำลังสะท้อนปัญหาอะไร
ตัวอย่างที่ Google ยกมาคือ marketer สามารถพิมพ์คำสั่งว่า “find new customers for my hair care products” แล้ว Ask Advisor จะดึงข้อมูลสินค้าใน Merchant Center ไปช่วยตั้งแคมเปญใหม่ใน Google Ads ได้ภายในไม่กี่คลิก
จุดสำคัญคือ Google กำลังทำให้ AI กลายเป็นผู้ช่วยคิดเชิงกลยุทธ์ในระบบการตลาดของแบรนด์ ช่วยอ่านข้อมูล สรุปสิ่งที่เกิดขึ้น และแนะนำสิ่งที่ควรทำต่อด้วยภาษาที่คนทำงานเข้าใจง่ายขึ้น
UCP ทำให้ AI Commerce ซื้อของได้ง่ายขึ้น
Universal Commerce Protocol หรือ UCP คือเทคโนโลยีที่ Google ใช้เชื่อม AI เข้ากับระบบซื้อขายของร้านค้า พูดง่าย ๆ คือทำให้ AI-assisted shopping ทำให้ AI-assisted shopping ช่วยแนะนำสินค้า พาผู้ใช้ไปยัง cart, checkout และ payment ได้ลื่นขึ้น
ตัวอย่างที่เห็นภาพชัดคือ ผู้ใช้สามารถซื้อสินค้าหลายชิ้นจาก retailer รายเดียว จ่ายผ่าน Google Pay หรือย้ายสินค้าใน cart บน Google ไปซื้อที่เว็บไซต์ของร้านค้าได้ง่ายขึ้น รวมถึงมีตัวเลือก buy-now-pay-later ผ่าน Affirm และ Klarna ซึ่งเป็นผู้ให้บริการผ่อนชำระ/จ่ายทีหลัง
ประเด็นสำคัญคือ Google ย้ำว่า retailer ยังเป็น merchant of record เสมอ หมายความว่า แม้การซื้อจะเริ่มจาก Search, Gemini หรือประสบการณ์ของ Google ร้านค้ายังเป็นผู้ขายหลัก และยังถือความสัมพันธ์ทางการค้ากับลูกค้า
มุมนี้ทำให้เห็นบทบาทของ Google ในฐานะ commerce infrastructure ที่ช่วยลดความติดขัดระหว่างการค้นพบสินค้า การใส่ตะกร้า การจ่ายเงิน และการซื้อจริง
ในช่วงแรก Google ระบุว่า UCP checkout จะรองรับ retailer รายใหญ่ เช่น Nike, Sephora, Target, Ulta Beauty, Walmart, Wayfair รวมถึง Shopify merchants อย่าง Fenty และ Steve Madden
Direct Offers ทำให้โปรโมชันเข้าไปอยู่ใน AI-assisted journey
Google ยังขยาย Direct Offers ใน AI Mode ให้มีความยืดหยุ่นมากขึ้น แบรนด์สามารถอัปโหลดโปรโมชันหลายรูปแบบ เช่น ส่วนลด ของแถม และ local coupons จากนั้น Gemini จะช่วยเลือก offer ที่เหมาะกับบริบทการค้นหาของผู้ใช้มากที่สุด
อีกจุดที่น่าสนใจคือ Direct Offers สามารถปรากฏในคำตอบของ AI Mode ระหว่างผู้ใช้กำลังสำรวจตัวเลือก ทำให้โปรโมชันมีบทบาทในช่วง discovery และ consideration ได้ลึกกว่าเดิม
สำหรับหมวด travel Google เตรียมให้พาร์ตเนอร์อย่าง Booking และ Expedia แสดงข้อเสนอพิเศษในบริบทของการวางแผนทริปด้วย AI ซึ่งทำให้ offer เชื่อมกับ intent ของผู้ใช้แบบเรียลไทม์มากขึ้น
AI-powered Shopping Ads เน้นสินค้าที่ต้องใช้ข้อมูลก่อนตัดสินใจ
อีกฟีเจอร์สำคัญคือ AI-powered Shopping Ads ซึ่ง Google วางให้เหมาะกับสินค้าที่ผู้บริโภคต้องใช้ข้อมูลก่อนตัดสินใจ เช่น เครื่องใช้ไฟฟ้าและอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์
เมื่อผู้ใช้ค้นหาสินค้าอย่างเครื่องชงกาแฟหรือทีวี Gemini จะดึงสินค้าที่เกี่ยวข้อง พร้อมเขียน explainer เพื่ออธิบายว่าทำไมสินค้านั้นอาจเหมาะกับความต้องการของผู้ใช้
ผลกระทบที่ตามมาคือ product data จะสำคัญมากขึ้น แบรนด์ต้องเตรียม feed, attribute, product description, review, FAQ และข้อมูลประกอบอื่น ๆ ให้ครบ เพื่อให้ AI เข้าใจสินค้าได้ลึกพอ และนำเสนอสินค้าได้ตรงกับ intent ของผู้บริโภค
YouTube และ Demand Gen ทำให้การเห็นโฆษณาเข้าใกล้การซื้อจริงมากขึ้น
Demand Gen คือแคมเปญของ Google ที่ช่วยแบรนด์สร้าง demand ผ่านพื้นที่ discovery ต่าง ๆ เช่น YouTube, Discover และ Gmail โดยใช้ AI ช่วยหา audience ที่มีแนวโน้มสนใจสินค้า หรือมีโอกาสกลายเป็นลูกค้าใหม่
ในงานครั้งนี้ Google เพิ่มความสามารถให้ Demand Gen มากขึ้น ทั้งการขยายไปยัง Google Maps และการดึง product videos จาก Merchant Center มาใช้กับแคมเปญได้โดยตรง หมายความว่า retailer สามารถใช้วิดีโอสินค้าที่มีอยู่แล้ว ไปแสดงกับคนที่กำลังมีความสนใจใกล้เคียงกันแบบ real-time
สำหรับ YouTube เรื่องนี้ทำให้วิดีโอมีบทบาทมากขึ้นในเส้นทางการซื้อ ทั้งการสร้างการรับรู้แบรนด์ การกระตุ้นความสนใจ และการพาผู้ใช้ไปดูรายละเอียดสินค้าหรือซื้อสินค้าต่อ เช่น เห็นวิดีโอสินค้า เห็นโฆษณาที่เกี่ยวข้อง แล้วกดไปดูรายละเอียดหรือซื้อสินค้าต่อได้ง่ายขึ้น
ฝั่ง measurement Google เพิ่มเครื่องมือให้ Demand Gen วัดผลได้ชัดขึ้น เช่น Campaign Type Attribution ที่ช่วยแยก conversion ของ Demand Gen ออกมาให้เห็นชัด และ Uplift Experiments ที่ช่วยดูว่า Demand Gen ช่วยเสริม Performance Max ได้มากแค่ไหน
Google ยังขยาย privacy-safe third-party integrations กับพาร์ตเนอร์อย่าง TransUnion เพื่อเชื่อม YouTube exposure กับ business outcomes ในภาพรวมของ media mix
Asset Studio ช่วยทำงานครีเอทีฟให้เร็วขึ้น และยังคุมภาพลักษณ์แบรนด์ได้
Asset Studio คือเครื่องมือใน Google Ads ที่ช่วยแบรนด์ทำชิ้นงานสำหรับแคมเปญ เช่น ข้อความ ภาพ และวิดีโอ โดยใช้ Gemini อ่านข้อมูลสำคัญของแบรนด์ก่อน ทั้ง marketing brief, brand guidelines, เว็บไซต์ และเป้าหมายธุรกิจ
ผู้ใช้สามารถพิมพ์บอกสิ่งที่ต้องการด้วยภาษาธรรมชาติ เช่น อยากได้ภาพแนวไหน ข้อความโฆษณาแบบไหน หรือวิดีโอเพื่อสื่อสารประเด็นอะไร จากนั้นระบบจะช่วยสร้างและปรับ asset ให้เข้ากับโจทย์มากขึ้น
Google ยังเพิ่ม Gemini Omni ซึ่งเป็น multimodal model สำหรับช่วยทำวิดีโอในระบบเดียว และมี 1-Click Creative Testing เพื่อทดสอบว่า asset ชิ้นไหนให้ผลลัพธ์ดีที่สุดตามเป้าหมายแคมเปญ
สำหรับนักการตลาด ภาพรวมคือ Asset Studio ช่วยลดเวลางาน production ทำให้งานครีเอทีฟสอดคล้องกับแบรนด์มากขึ้น และเชื่อมการทดสอบ performance เข้ากับ Google Ads ได้ง่ายขึ้น
Google Analytics 360 ถูกวางเป็น Command Center ของ Measurement
Google ยังเชื่อม Meridian ซึ่งเป็น open-source Marketing Mix Model เข้ากับ Google Analytics 360 เพื่อช่วยให้ธุรกิจวิเคราะห์ผลลัพธ์การลงทุนด้าน marketing ได้แม่นยำขึ้น
Meridian จะช่วยรวม first-party data, cross-channel data และ metric signals ไว้ในที่เดียว พร้อมช่วยวัด causal performance, optimize media mix และ forecast ผลลัพธ์ล่วงหน้า
นอกจากนี้ Google ยังเปิดตัว Qualified Future Conversions หรือ QFC ซึ่งเป็น metric ใหม่ที่เชื่อมสัญญาณปัจจุบัน เช่น brand searches เข้ากับยอดขายในอนาคต เพื่อช่วยให้นักการตลาดเห็นรายได้ที่อาจไม่ปรากฏใน conversion tracking แบบเดิม
ตัวเลขที่สะท้อนขนาดของเกม AI Search และ Commerce
Google ระบุว่า AI Overviews มีผู้ใช้รายเดือนมากกว่า 2.5 พันล้านคน ส่วน AI Mode มีผู้ใช้รายเดือนเกิน 1 พันล้านคน และ AI Mode queries เพิ่มขึ้นมากกว่า 2 เท่าทุกไตรมาสนับตั้งแต่เปิดตัว
Google Shopping Graph มี listing มากกว่า 60 พันล้านรายการ ซึ่งเป็นฐานข้อมูลสำคัญสำหรับ AI-powered commerce
ฝั่งแคมเปญ Google ระบุว่า advertiser ที่ใช้ AI Max for Search campaigns เห็น conversion เพิ่มขึ้น 27% ที่ CPA หรือ ROAS ใกล้เคียงเดิม เมื่อเทียบกับแคมเปญที่ใช้ exact และ phrase match keywords เป็นหลัก
อีกตัวเลขที่น่าสนใจคือ advertiser ที่เสริมความแข็งแรงของ first-party data เห็น incremental ROAS เพิ่มขึ้นเฉลี่ย 11%
บทสรุป: Google กำลังสร้างระบบปฏิบัติการการตลาดสำหรับ AI Commerce
เมื่อมองประกาศทั้งหมดของ Google Marketing Live 2026 จะเห็นว่า Google กำลังสร้างadvertising and commerce ecosystem ที่เชื่อมกันแน่นขึ้นในทุกขั้นตอน
Search ช่วยจับ intent
Gemini ช่วยตีความและสร้างคำตอบ
Merchant Center ทำหน้าที่เป็น product data layer
Asset Studio ช่วยทำงานครีเอทีฟ
Ask Advisor ช่วยวิเคราะห์และแนะนำ action
UCP เชื่อม cart, checkout และ payment
YouTube, Maps และ AI Mode กลายเป็น commerce surfaces
Google Analytics 360 และ Meridian ช่วยวัดผลและคาดการณ์การลงทุน
สำหรับแบรนด์ บทเรียนสำคัญคือการเตรียมตัวให้พร้อมสำหรับ AI commerce ต้องเริ่มที่โครงสร้างข้อมูลและระบบหลังบ้าน Product feed ต้องละเอียด คอนเทนต์ต้องตอบคำถามเชิงบริบท งานครีเอทีฟต้องปรับได้เร็ว First-party data ต้องแข็งแรง และ measurement framework ต้องรองรับการตัดสินใจเชิงธุรกิจ
เมื่อ AI มีบทบาทมากขึ้นในการเลือกคำตอบให้ผู้บริโภค แบรนด์ที่ให้ข้อมูลชัดเจน เชื่อมระบบได้ดี และทำให้ AI เข้าใจคุณค่าของสินค้าได้ครบ จะมีโอกาสถูกค้นพบและถูกเลือกมากขึ้น
