ศาลจีนสั่งแบรนด์ชานม “Molly Tea” ชดใช้ Louis Vuitton กว่า 10.3 ล้านหยวน ปมโลโก้คล้ายกัน สะท้อนโจทย์ใหญ่ของแบรนด์ยุคใหม่ เมื่อ “ดีไซน์” กลายเป็นสินทรัพย์ที่มีมูลค่ามหาศาล
การสร้างแบรนด์ให้เป็นที่จดจำอาจเป็นหนึ่งในเป้าหมายสำคัญของทุกธุรกิจ แต่ในอีกด้านหนึ่ง การออกแบบอัตลักษณ์ของแบรนด์ที่เข้าใกล้ความโดดเด่นของแบรนด์อื่นมากเกินไป ก็อาจนำไปสู่ต้นทุนมหาศาลที่หลายบริษัทไม่คาดคิด
กรณีล่าสุด และเป็นข่าวฮือฮาที่ถูกพูดถึงกันมากจนทะยานขึ้นอันดับ 1 บนชาร์ตคำค้นหายอดนิยมเลยทีเดียว กรณี ล่าสุด ที่ศาลประชาชนระดับกลางเมืองซูโจว มณฑลเจียงซู ประเทศจีน มีคำพิพากษาให้ Molly Tea เชนร้านชานมสัญชาติจีน ชดใช้ค่าเสียหายรวม 10.3 ล้านหยวน หรือ ประมาณ 1.5 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ให้กับ Louis Vuitton Malletier หลังศาลวินิจฉัยว่าแบรนด์ชานมละเมิดเครื่องหมายการค้าของแบรนด์ลักชัวรีชื่อดังจากฝรั่งเศส
คดีดังกล่าวได้รับความสนใจอย่างมาก และติดเทรนด์ในโซเชียลมีเดียของจีนเลย เพราะไม่ได้เป็นเพียงข้อพิพาทระหว่างแบรนด์แฟชั่นกับธุรกิจเครื่องดื่มเท่านั้น แต่ยังสะท้อนให้เห็นถึงความเข้มงวดของการคุ้มครองทรัพย์สินทางปัญญา และสะท้อนถึงความสำคัญของการสร้างแบรนด์ในยุคนี้
ศาลชี้โลโก้ละเมิดเครื่องหมายการค้าของ Louis Vuitton
คำพิพากษาระบุว่า บริษัท Shenzhen Mile Catering Management ผู้ดำเนินธุรกิจ Molly Tea รวมถึงร้านแฟรนไชส์แห่งหนึ่งในเขตอู่จง เมืองซูโจว ได้ละเมิดสิทธิในเครื่องหมายการค้าจดทะเบียนของ Louis Vuitton จำนวน 7 รายการ
ประเด็นสำคัญของคดีอยู่ที่สัญลักษณ์รูปดอกไม้ 4 กลีบที่ Molly Tea นำมาใช้เป็นองค์ประกอบหลักของแบรนด์ ซึ่งศาลเห็นว่ามีลักษณะใกล้เคียงกับลวดลาย Monogram Flower อันเป็นเอกลักษณ์ของ Louis Vuitton จนอาจก่อให้เกิดความสับสนต่อผู้บริโภค
ศาลจึงมีคำสั่งให้ Molly Tea ชำระค่าเสียหายทางเศรษฐกิจจำนวน 10 ล้านหยวน พร้อมจ่ายค่าดำเนินคดีและค่าใช้จ่ายทางกฎหมายเพิ่มเติมอีก 300,000 หยวน รวมเป็น 10.3 ล้านหยวน อย่างไรก็ตาม บริษัทเจ้าของ Molly Tea ยืนยันว่าจะใช้สิทธิอุทธรณ์ต่อศาลชั้นสูงต่อไป
จุดเริ่มต้นของข้อพิพาท
Louis Vuitton ยื่นฟ้องคดีนี้ต่อศาลเมืองซูโจวตั้งแต่เดือนพฤษภาคม 2025 โดยเห็นว่าตราสัญลักษณ์ของ Molly Tea มีความคล้ายคลึงกับเครื่องหมายการค้าของบริษัท ซึ่งได้รับการจดทะเบียนคุ้มครองไว้ก่อนแล้ว
ระหว่างการพิจารณาคดี ยังพบว่า Molly Tea เคยยื่นขอจดทะเบียนเครื่องหมายการค้ารูปดอกไม้หลายรูปแบบกับสำนักงานบริหารทรัพย์สินทางปัญญาแห่งชาติจีน เพื่อใช้กับธุรกิจร้านอาหารและสินค้าอาหาร แต่คำขอส่วนใหญ่ถูกปฏิเสธ หรืออยู่ระหว่างกระบวนการคัดค้าน มีเพียงเครื่องหมายที่ใช้ร่วมกับชื่อภาษาจีนของ Molly Tea เท่านั้นที่ได้รับการจดทะเบียน
ข้อมูลดังกล่าวกลายเป็นอีกหนึ่งองค์ประกอบที่สะท้อนว่า เครื่องหมายรูปดอกไม้เพียงอย่างเดียวไม่ได้ผ่านการรับรองสิทธิในฐานะเครื่องหมายการค้า
จากสตาร์ทอัพชานม สู่เชนกว่า 2,000 สาขา
แม้จะก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 2021 แต่ Molly Tea ถือเป็นหนึ่งในแบรนด์ชานมที่เติบโตเร็วที่สุดของจีน แบรนด์วางตำแหน่งด้วยชานมสดผสมกลิ่นดอกไม้ (Fresh Floral Milk Tea) ซึ่งตอบรับกระแสเครื่องดื่มพรีเมียมของผู้บริโภครุ่นใหม่
ภายในเวลาเพียงไม่กี่ปี Molly Tea ขยายสาขามากกว่า 2,000 แห่งทั่วประเทศจีน และยังเปิดให้บริการในต่างประเทศมากกว่า 50 สาขา รวมถึงในประเทศไทยด้วย สะท้อนศักยภาพของแบรนด์จีนรุ่นใหม่ที่สามารถเติบโตได้อย่างรวดเร็ว
แต่ในขณะเดียวกัน การขยายตัวของธุรกิจยิ่งทำให้การบริหารความเสี่ยงด้านทรัพย์สินทางปัญญากลายเป็นเรื่องสำคัญ เพราะยิ่งแบรนด์มีขนาดใหญ่ ความเสียหายจากข้อพิพาทก็ยิ่งเพิ่มขึ้นตามไปด้วย
เสียงแตกบนโลกออนไลน์
หลังคำพิพากษาถูกเผยแพร่ กระแสในสื่อสังคมออนไลน์ของจีนแบ่งออกเป็นหลายมุมมอง ผู้ใช้งานจำนวนหนึ่งเห็นว่าโลโก้ของ Molly Tea มีความคล้ายกับลายดอกไม้ของ Louis Vuitton อย่างชัดเจน และการตัดสินของศาลเป็นไปตามหลักการคุ้มครองเครื่องหมายการค้า
แต่อีกฝ่ายกลับมองว่า ทั้งสองแบรนด์ดำเนินธุรกิจคนละประเภท ทั้งแฟชั่นลักชัวรีและเครื่องดื่ม จึงไม่น่าทำให้ผู้บริโภคเกิดความสับสนได้
ขณะที่บางความคิดเห็นตั้งข้อสังเกตว่า ลวดลายดอกไม้ลักษณะดังกล่าวมีรากฐานมาจากศิลปะและวัฒนธรรมดั้งเดิมของจีน จึงไม่ควรมีผู้ใดผูกขาดเพียงรายเดียว
แม้เสียงวิจารณ์จะหลากหลาย แต่คำพิพากษาของศาลยืนยันว่าการพิจารณาคดีไม่ได้อาศัยเพียงความเห็นของสาธารณะ หากพิจารณาจากหลักกฎหมายเกี่ยวกับสิทธิในเครื่องหมายการค้าที่ได้รับการจดทะเบียนไว้ก่อน
ผู้เชี่ยวชาญชี้ “จดก่อน ได้สิทธิก่อน” ?
นักกฎหมายด้านทรัพย์สินทางปัญญาหลายรายมองว่า คดีนี้เป็นตัวอย่างสำคัญของระบบกฎหมายเครื่องหมายการค้าของจีน โดย Kang Lixia หุ้นส่วนจากสำนักงานกฎหมายด้านทรัพย์สินทางปัญญาในกรุงปักกิ่ง ระบุว่า แม้องค์ประกอบทางศิลปะหรือวัฒนธรรมดั้งเดิมจะถือเป็นสมบัติสาธารณะ แต่ระบบเครื่องหมายการค้าของจีนใช้หลัก First-to-File หรือ “ผู้จดทะเบียนก่อนย่อมได้รับสิทธิก่อน”
นั่นหมายความว่า หากมีการจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าอย่างถูกต้อง ผู้ประกอบการรายอื่นย่อมต้องหลีกเลี่ยงการใช้เครื่องหมายที่อาจทำให้เกิดความสับสน แม้จะไม่ได้มีเจตนาลอกเลียนโดยตรงก็ตาม
ด้าน Liu Bin ทนายความด้านทรัพย์สินทางปัญญาอีกคนหนึ่งให้ความเห็นว่า การนำองค์ประกอบทางวัฒนธรรมมาใช้สามารถทำได้ แต่เมื่อเข้าสู่บริบททางการค้า การออกแบบต้องมีความแตกต่างจากเครื่องหมายการค้าที่ได้รับการคุ้มครองอยู่แล้ว เพื่อหลีกเลี่ยงความเสี่ยงทางกฎหมาย
คดีระหว่าง Louis Vuitton และ Molly Tea สะท้อนประเด็นที่สำคัญกว่าการออกแบบโลโก้ นั่นคือ “Brand Identity” ได้กลายเป็นสินทรัพย์ทางธุรกิจที่มีมูลค่ามหาศาล ในอดีต หลายองค์กรอาจมองว่าโลโก้เป็นเพียงองค์ประกอบด้านดีไซน์ แต่ปัจจุบัน เครื่องหมายการค้าเป็นทรัพย์สินที่สร้างทั้งความแตกต่าง ความน่าเชื่อถือ และมูลค่าทางเศรษฐกิจให้กับองค์กร
เมื่อธุรกิจเติบโตจากแบรนด์ท้องถิ่นสู่ระดับประเทศ หรือก้าวสู่ตลาดโลก ความเสี่ยงด้านทรัพย์สินทางปัญญาก็เพิ่มขึ้นตามไปด้วย การลงทุนในงานออกแบบที่มีเอกลักษณ์ การตรวจสอบฐานข้อมูลเครื่องหมายการค้าก่อนเปิดตัวแบรนด์ รวมถึงการจดทะเบียนในประเทศเป้าหมาย จึงไม่ใช่เพียงขั้นตอนทางกฎหมาย แต่เป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ธุรกิจ
สำหรับนักการตลาด คดีนี้ยังเป็นเครื่องเตือนว่า “ความคล้าย” อาจสร้างการจดจำในระยะสั้น แต่ “ความแตกต่าง” คือสิ่งที่สร้างคุณค่าให้แบรนด์ในระยะยาว
ท้ายที่สุด ไม่ว่าผลการอุทธรณ์ของ Molly Tea จะออกมาอย่างไร คดีนี้ได้กลายเป็นอีกหนึ่งกรณีศึกษาที่น่าจับตาในวงการการตลาดและการสร้างแบรนด์ระดับโลก ว่าในยุคที่การแข่งขันเข้มข้น การมีเอกลักษณ์ของตัวเอง ไม่ได้เป็นเพียงข้อได้เปรียบทางการตลาด แต่ยังเป็นเกราะป้องกันความเสี่ยงทางธุรกิจที่สำคัญที่สุดประการหนึ่ง
ส่วนคำพิพากษานี้จะมีผลต่อการเปลี่ยนโลโก้ของ Molly หรือไม่ ซึ่งหากจำเป็นต้องเปลี่ยนแปลงในทุกๆ สาขาทั่วจีน นั่นอาจแปลได้ว่าสิ่งนี้อาจส่งผลต่อหลายสาขาที่ประเทศไทยด้วยเช่นกัน โดยหากมีความคืบหน้าเพิ่มเติมเราจะนำมาเล่าให้ฟังต่อไป.
Source:
https://www.chinadaily.com.cn/a/202607/02/WS6a466e92a310986e2b4633a5.html
