นิยามของ “Third Place” ของเชนร้านกาแฟและอาหาร “Starbucks” (สตาร์บัคส์) ในทุกวันนี้ ไม่จำกัดแค่ “ร้านสาขา” เท่านั้น แต่ขยายครอบคลุมถึงแพลตฟอร์มดิจิทัล และเมื่อโลกก้าวสู่ยุค “Web 3.0” หรือ “Web3” ซึ่งเป็นยุคภายใต้แนวคิด Decentralize ด้วยการใช้เทคโนโลยีใหม่ ไม่ว่าจะเป็น Blockchain, AI, Big Data รวมถึง Digital Assets เช่น Cryptocurrency, NFTs (non-fungible tokens) ทำให้ Starbucks ต้องขยับให้ทันต่อการเปลี่ยนแปลงในยุคไฮเปอร์ ดิจิทัล
ล่าสุด “Starbucks” ได้ประกาศขยายความเป็น Third Place เข้าสู่ยุค “Web3” ด้วยแผนสร้าง “ชุมชนดิจิทัลระดับโลก” (Global Digital Community)
ในชุมชนดิจิทัลแห่งนี้ ครอบคลุมทั้งการสร้างความร่วมมือ (Collaboration), ประสบการณ์ (Expereince) และ การแบ่งปันความเป็นเจ้าของ (Shared Ownership) โดยมีศูนย์กลางเร่ิมต้นที่ “กาแฟ” ซึ่งเป็นแก่นของธุรกิจ Starbucks และขยายไปสู่แอเรียต่างๆ เช่น Coffeehouse, ศิลปะ, ดนตรี, หนังสือ ตลอดจน “NFTs”
“Starbucks” เตรียมเปิดตัวคอลเลคชั่น “NFTs” ปลายปี 2022
“เทคโนโลยีใหม่ที่เกี่ยวกับ Web3 โดยเฉพาะเทคโนโลยี “NFTs” ทำให้ Starbucks ขยายแนวคิดของแบรนด์ในเรื่อง Third Place โดยเรากำลังสร้าง “Digital Third Place” เพื่อขยายกรอบการทำงานของเราให้กว้างขึ้นถึงความหมายของการเป็นสมาชิกชุมชน Starbucks ด้วยการเพิ่มแนวคิดใหม่ เช่น ความเป็นเจ้าของร่วมกัน และการพัฒนาโมเดลสมาชิกชุมชนบนพื้นที่ Web3” Brady Brewer ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด Starbucks ฉายภาพถึงขยายชุมชนดิจิทัลของแบรนด์ด้วยแนวคิด Web3
ผู้บริหาร Starbucks ขยายความต่อว่า คนส่วนใหญ่อาจมอง NFTs คือ การเป็นเจ้าของศิลปะดิจิทัลในรูปแบบใหม่ ซึ่งมีการซื้อขายกันที่มีลักษณะการเก็งกำไร ถึงแม้จะเป็นความจริงระดับหนึ่งในช่วงเริ่มต้นก็ตาม แต่ Starbucks มองว่า NFTs มีความน่าสนใจตรงที่เปิดให้ผู้คนสามารถเป็นเจ้าของสินทรัพย์ดิจิทัลได้
“เราเชื่อว่า NFTs มีศักยภาพในวงกว้างในการแบ่งปันความเป็นเจ้าของ, นำเสนอประสบการณ์ที่ไม่เหมือนใคร, การสร้างชุมชน, การเล่าเรื่อง และสร้าง Customer Engagement
เราวางแผนเปิดตัวคอลเลคชั่น NFTs แรกของเรา สำหรับสมาชิก และชุมชนภายในช่วงปลายปีนี้ โดยเป็นธีมคอลเลคชั่นที่เชื่อมโยงกับ Coffee Art และ Storytelling ทั้งที่เป็นมรดกตกทอดของ Starbucks และการสร้างขึ้นใหม่ ตลอดจนความร่วมมือระดับโลกกับนักนวัตกร (innovators) และแบรนด์ที่มีแนวคิดสอดคล้องกัน
ขณะเดียวกันจะดำเนินธุรกิจที่สามารถสร้างประโยชน์ให้กับ Stakeholders ภาคส่วนต่างๆ ในกระบวนการธุรกิจ ไปพร้อมกับสร้างระบบนิเวศดิจิทัลรูปแบบใหม่ เพื่อเสริมแพลตฟอร์มดิจิทัลในปัจจุบันของ Starbucks”
NFTs กลยุทธ์สร้าง Customer Loyalty – เข้าถึงลูกค้าคนรุ่นใหม่ให้แบรนด์ Starbucks
การปรับธุรกิจเข้าสู่ยุค Web3 และเตรียมเปิดตัว NFTs ภายในปีนี้ สะท้อนให้เห็นถึงการปรับตัวของเชน Starbucks ที่แม้ปัจจุบันจะมีจำนวนสาขาทั่วโลกมากกว่า 32,000 สาขาในกว่า 80 ประเทศทั่วโลกก็ตาม แต่เมื่อยุคสมัยเปลี่ยนแปลง นิยามความเป็น “Third Place” จึงต้องขยายออกไปมากกว่าร้านสาขา
ดังนั้น การที่ Starbucks ให้ความสำคัญกับการสร้างชุมชนดิจิทัลด้วยแนวคิด Web3 และพัฒนา NFTs จะเป็นกลยุทธ์สำคัญในการรักษา และสร้าง Customer Loyalty หรือความจงรักภักดีที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์ ซึ่ง Starbucks ได้ชื่อว่าเป็นหนึ่งใน Iconic Brand ที่มีฐานแฟนคลับจำนวนมาก อย่างในสหรัฐฯ มีสมาชิก Starbucks Rewards เกือบ 27 ล้านสมาชิก
อย่างไรก็ตามด้วยสถานการณ์การแข่งขันในทุกวันนี้ ผู้บริโภคมีทางเลือกแบรนด์มากขึ้น ประกอบกับเกิดเทคโนโลยีใหม่มากมาย ยิ่งทุกวันนี้เป็นยุค Hyper Digital และการเติบโตของผู้บริโภครุ่นใหม่ที่จะเป็นฐานลูกค้าภักดีต่อไปในอนาคตของ Starbucks
เพราะฉะนั้น Starbucks ต้องเร่งปรับตัวเข้าสู่ยุค Web3 เพื่อสร้างพื้นที่ชุมชนของแบรนด์ที่เปิดให้ลูกค้าสมาชิกสามารถมีส่วนร่วม และเป็นเจ้าของได้ ซึ่งเป็นกลยุทธ์สำคัญในการสร้างฐาน Customer Loyalty ให้แข็งแกร่ง ต่อไป และเข้าถึงผู้บริโภคคนรุ่นใหม่
ทั้งนี้สำหรับผลประกอบการไตรมาส 2/2022 ของ Starbucks แม้ยังคงขาดทุนในตลาดประเทศจีน เนื่องจากสถานการณ์ล็อกดาวน์จากการแพร่ระบาด COVID-19 ระลอกใหม่ แต่โดยภาพรวมบริษัททำรายได้ 7.64 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ และมีกำไรสุทธิ 674.5 ล้านดอลลาร์สหรัฐ
Source : Starbucks
Source : Techcrunch
Photo Credit : Starbucks
