สรุป Emotional Agency: From Feeling to Impact AI สร้างความฉลาดแต่ “ความหมาย” ต้องมาจากคน โดย 3 สาวตัวแม่วงการครีเอทีฟเอเจนซี่ คุณเล็ก คุณแซนด์ และคุณมินท์ แห่ง Sour Bangkok ในงาน #AssetWisepresentsMarketingOopsSummit2026
คำถามสำคัญที่ไม่ว่าอาชีพไหนก็ต้องโดน แม้แต่คนวงการครีเอทีฟเอเจนซี่คือ AI จะมาทำงานแทนคนได้หรือไม่? ซึ่งทั้ง คุณเล็ก คุณแซนด์ และ คุณมินท์ เป็นตัวแทนของฝั่งเอเจนซี่ บอกกับเราว่า อาจจะแทนได้ แต่ทั้งหมดก็ “ถูกแค่ครึ่งเดียว” เพราะแม้ AI จะรู้เยอะ แต่ “ไม่รู้ใจ” เพราะแม้จะฉลาดแค่ไหน แต่ก็ไม่รู้ว่า อะไรคืออารมณ์ของมนุษย์ โดยเฉพาะการประชดประชัน! จึงเป็นที่มาที่นอกจากคำว่า Artificial Intelligence ก็ต้องมี “Emotional Intelligence” ด้วย
การใช้ Emotional Intelligence หรือ “ปัญญาทางอารมณ์” ในการทำการตลาดในยุคที่ AI เข้ามามีบทบาทสำคัญมากยิ่งขึ้น เพราะคือพลังของความเป็นมนุษย์และสัญชาตญาณ ในการสร้างคุณค่าทางอารมณ์ที่ AI ไม่สามารถทำได้
AI กับปัญญามนุษย์
ข้อจำกัดของ AI – แม้ AI จะเชี่ยวชาญในการประมวลผลข้อมูลและระบุแพทเทิร์น แต่ไม่เข้าใจความรู้สึกหรือนัยยะที่ซับซ้อนของมนุษย์ เช่น การประชดประชัน ยกตัวอย่าง คนไทยรีวิวก๊วยเตี๋ยว ให้ 2/10 และบอกว่า “ไม่อร่อยเลย” แต่! ชามเกลี้ยง ซึ่ง AI วิเคราะห์ตามตัวเลขว่า “นี่คือการรีวิวว่าอาหารไม่อร่อย” ในทางตรงกันข้าม มนุษย์แค่เพียงเห็นภาพและเห็นคะแนนจะรู้ทันทีว่านี่คือการประชดและอารมณ์ขันของคน ดังนั้น หากขาด “หัวใจ” คุณก็จะไม่เข้าใจเมสเสจนี้เลย
ดังนั้น ความสำคัญของมนุษย์คือ มนุษย์สามารถ “อ่านใจ” และเข้าใจความรู้สึกที่อยู่เบื้องหลังข้อมูลและพฤติกรรม ซึ่งเป็นสิ่งที่ AI ยังทำไม่ได้
การเปลี่ยนผ่านสู่ Emotional Economy
จาก Information Economy สู่ Emotional Economy ในอดีต ใครเข้าถึงข้อมูลได้เร็วและมากกว่าน่คือผู้ชนะ แต่ปัจจุบัน AI ทำหน้าที่นั้นแทนได้สมบูรณ์แบบ สิ่งที่ขาดแคลนและกลายเป็นขุมทรัพย์ในยุคนี้คือ “อารมณ์”
Emotional นำไปสู่การซื้อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคมักมีอารมณ์เป็นปัจจัยสำคัญ โดยเฉพาะสินค้าที่มีมูลค่าสูง Luxury Product เช่น นาฬิกา Rolex, ดังนั้น หาก Brand สามารถสร้าง Emotional ได้ ก็สามารถสร้าง Value ให้เกิดขึ้นได้ง่าย นำไปสู่การตัดสินใจซื้อที่รวดเร็วมากขึ้น
สินทรัพย์สำคัญของแบรนด์ในยุค Emotional Economy
สิ่งที่ AI สร้างไม่ได้ และแบรนด์ควรมีเพื่อสร้างคุณค่ามหาศาล ได้แก่
- Trust (ความไว้ใจ) เกิดจากการทำซ้ำๆ อย่างต่อเนื่อง ทำให้คนกล้าซื้อและให้อภัยเมื่อแบรนด์ทำผิดพลาด
- Fandom (การเป็นสาวก) ผู้บริโภคเชียร์และปกป้องแบรนด์ด้วยความรักและความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่ง
- Belonging (การเป็นส่วนหนึ่ง) ไม่ใช่แค่การทำบัตรสมาชิก แต่คือการที่ลูกค้ารู้สึกผูกพันกับแบรนด์ (เช่น การใส่เสื้อทีม/แบรนด์เดียวกันแล้วรู้สึกภูมิใจ)
- Meaning (ความหมาย) แบรนด์สะท้อนความเชื่อหรือทัศนคติที่ตรงกับผู้บริโภค
- Human Feeling (การทำให้มีชีวิต) แบรนด์สามารถทำให้สินค้าที่ไม่มีชีวิตก่อเกิดความรู้สึกแก่ผู้บริโภคได้ (เช่น สวมใส่แล้วมั่นใจ หรือเป็นสิ่งของที่ส่งต่อให้ลูกหลาน จากรุ่นสู่รุ่น)
บทบาทของ Creative Agency ในยุค Emotional Economy
บทบาทที่เพิ่มขึ้นของครีเอทีฟเอเจนซี่ ที่จะก้าวข้ามในยุค AI ได้ ต้องเปลี่ยนจาก Content Factory ก้าวไปสู่ Emotional Translator ซึ่งจะไม่ทำให้เอเจนซี่ ไม่ถูกจ้างแค่ผลิตคอนเทนต์ตามคำสั่งอีกต่อไป เพราะจุดนั้น AI อาจจะทำทำได้ดีกว่า แต่การทำหน้าที่ใหม่ของเอเจนซี่คือการ ทำหน้าที่ “แปลอารมณ์” ให้เกิดขึ้นกับแบรนด์ นี่คือการสร้างบทบาทใหม่ที่สำคัญของเอเจนซี่ในยุคนี้
การแปลอารมณ์เพื่อนักการตลาด
- Translate Data to Feeling: แปลข้อมูลพฤติกรรม (Data) ไปสู่เหตุผลเบื้องหลังพฤติกรรมนั้นๆ (Feeling) เช่น Spotify สร้างเพลย์ลิสต์ตามอารมณ์
- Translate Trend to Tension: แปลเทรนด์ที่ AI ตรวจจับได้ ไปสู่ Pain Point หรือ Tension ที่แท้จริงของมนุษย์ (เช่น แอปแต่งรูปสะท้อนความไม่มั่นใจในตัวเอง นำไปสู่แคมเปญ #RealBeauty ของ Dove)
- Translate Product to Meaning: แปลผลิตภัณฑ์ให้กลายเป็นความหมายและตัวตนของผู้ใช้ (เช่น นาฬิกาหรูเป็นสัญลักษณ์ของตัวตน)
- Translate Campaign to Culture: แปลแคมเปญที่เข้าถึงคน ให้กลายเป็นวัฒนธรรมที่คนเข้ามามีส่วนร่วม (เช่น Fenty Beauty สร้างวัฒนธรรมแห่งความภาคภูมิใจในความหลากหลายของเฉดสีผิว)
5 กลยุทธ์การทำงานด้วย Emotional Intelligence
- อ่านระหว่างบรรทัด (Read Between the Lines) – ผู้หญิงมักมีทักษะการสังเกตสิ่งที่ไม่ได้ถูกพูดออกมาตรงๆ (เช่น การขอแต่งงานที่ฝ่ายหญิงรู้ล่วงหน้าจากการเตรียมตัว, การที่ผู้ชายนำดอกไม้มาให้มักหมายถึงการขอโทษ) ทักษะนี้ช่วยให้ได้ Insight ที่ลึกซึ้งและไม่เคยมีใครพูดถึงมาก่อน แบรนด์ที่หาเจอและพูดก่อนจะได้ครอบครอง Insight นั้น ตัวอย่าง แคมเปญ Turning Orgasm into Allgasm ของ Durex ที่พูดถึงแรงกดดันและความรู้สึกของผู้หญิงในเรื่องความสุขทางเพศ ซึ่งไม่เคยมีแบรนด์ถุงยางใดพูดถึงมาก่อน
- รู้ว่าคนอยากดูอะไร (Know What People Want to See) – คนไม่ได้อยากดูโฆษณา แต่อยากดู “เรื่องของตัวเอง” ที่รู้สึกเชื่อมโยงได้ (Relate) หรือ รู้สึกว่านี่คือฉัน/นี่คือเรื่องใกล้ตัว ตัวอย่าง แคมเปญรณรงค์ต่อต้านคอร์รัปชันของ Dettol ที่เล่าผ่านภาพยนตร์แม่ลูก ใช้ “ความสกปรก” ของคอร์รัปชันเป็น “เชื้อโรค” ที่คนไทยรู้สึกร่วมและต้องการกำจัด ทำให้เกิดกระแสไวรัลและยอดวิวถล่มทลาย
- บ้าบ้างเล็กน้อย (Be a Little Crazy) งานที่ AI สร้างมักจะสมบูรณ์แบบแต่น่าเบื่อ “ความบ้า” ช่วยสร้างความจดจำและแตกต่าง ตัวอย่าง: แบรนด์น้ำเปล่า Liquid Death ที่นำเสนอภาพลักษณ์แบบ Heavy Metal, ผลไม้ AI ที่มีรูปลักษณ์แปลกประหลาด (กล้วยคลอดมะเขือม่วง), น้ำฝรั่งย้ำคิดย้ำทำ ที่มีฉลากและชื่อที่สร้างกระแสพูดถึงโดยไม่ต้องใช้งบประมาณมากอย่ากลัวความไม่สบายใจ (Don’t Be Afraid of Discomfort) Viral ไม่ได้ซื้อได้ด้วยเงิน แต่เกิดจากความรู้สึกที่ผลักดันให้คนอยากแชร์ ความกลัว มักเป็นอุปสรรคสำคัญที่ฆ่างานไวรัล เพราะงานที่สมบูรณ์แบบและเป็นที่ยอมรับของทุกคนในห้องประชุม มักจะไม่มีใครจดจำได้ แต่ถ้าก้าวข้ามไปได้จะสร้างงานที่แตกต่างและโดดเด่น ตัวอย่าง: แคมเปญตรุษจีนของ MK ที่เสนอไอเดียให้เปลี่ยนโลโก้ MK ให้มีชื่อมงคลที่ยาวเฟื้อย ซึ่งเป็นไอเดียที่สร้างความไม่สบายใจ แต่เมื่อลูกค้ากล้าที่จะทำ ก็กลายเป็นไวรัลที่ประสบความสำเร็จอย่างมาก
- เปลี่ยนความรู้สึก เป็นยอดขาย (Using Emotion to Drive Sales) ความรู้สึกและอารมณ์เปลี่ยนเป็นยอดขายได้ แล้วค่อยหาเหตุผลมาเพื่อตอบอารมณ์ การเปลี่ยนยอดขาย ต้องสร้างความอยากในสมองคนให้ได้ แบรดน์ไหนสร้างความอยากได้ ก็นำไปสู่ยอดขาย
3 ข้อฝากให้คิด ก่อนปล่อยงาน
ตอนท้าย 3 สาวยังฝาก 3 ข้อคิดก่อนที่จะปล่อยงานหรือแคมเปญใดๆ ออกมาได้แก่
- คนจะรู้สึกอะไร เช่น อยากดีเบทไหม อยากสวยไหม
- คนจะพูดต่อหรือไม่ เช่น อยากแชร์หรือไม่ อยากโพสต์ต่อหรือไม่
- ถ้างานนี้ไม่มี “โลโก้” แล้ว จะยังน่าสนใจอยู่หรือไม่
ให้เก็บไว้ถามตัวเองและเช็คทีมก่อนปล่อยงาน
