103.58.148.118

[expired]-Facebook

Ξ 2 comments

การตลาดเชิงประสบการณ์ผ่าน Facebook Page (ตอนที่ 1)

posted by  7,559 views

โดย ดร. ภิเษก ชัยนิรันดร์
เจ้าของผลงานหนังสือ “การตลาดแนวใหม่ผ่าน Social Media”
www.facebook.com/Iampisek

จากเท่าที่ผมสังเกตการณ์ใช้ Facebook Page ของกิจการต่างๆ พบว่า มีท่วงทำนองที่คล้ายคลึงกันอย่างยิ่ง แม้ว่าจะเป็นกิจการที่ทำธุรกิจคนละอุตสาหกรรม เรียกว่าห่างไกลกันมาก แต่พอมาอยู่บน Facebook Page รูปแบบของการพูดจาและเนื้อหา (Content) กลับซ้ำๆ จนบางครั้งน่าเบื่อ

ก่อนอื่นขอวิเคราะห์รูปแบบของการพูดจาและส่วนของเนื้อหา ออกเป็น 2 ส่วน แล้วเราจะทราบถึงปัญหาของการตลาดผ่าน Facebook ในปัจจุบัน

ส่วนแรก รูปแบบการพูดจา – ผมขอยกตัวอย่างที่คุณ อภิศิลป์ ตรุงกานนท์ ตั้งข้อสังเกตไว้ใน www.facebook.com/MacroArtMarketing?ref=ts#!/MacroArtMarketing?v=wall&ref=ts ดังนี้

-

สูตรสำเร็จการโพสต์ข้อความใน Facebook Page ของแบรนด์สินค้าต่างๆ

  • 1. ตอนเช้าโพสต์ทักทาย อรุณสวัสดิ์จ้า ถึงที่ทำงานกันหรือยัง
  • 2. ตอนใกล้เที่ยงหารูปอาหารมาโพสต์ หิวกันหรือยังจ๊า
  • 3. ตอนเย็นโพสต์ว่าถึงบ้านกันหรือยัง รถติดมั้ยเอ่ย
  • 4. วันหวยออก เอาเลขที่ออกมาโพสต์
  • 5. พูดถึงแบรนด์ตัวเองบ้างเป็นครั้งคราว

 ครับ เห็นด้วยกับ คุณ อภิศิลป์ทุกประการ รูปแบบเป็นไปในทางที่อ้างมาข้างต้นไปเสียหมด

ถามว่าทำไม แต่ละกิจการจะต้องเน้นการทักทายไปในแนวทางนั้น   เพราะเราต่างรู้ว่าในการใช้ Social Media เพื่อการตลาดนั้น ต้องเน้นสร้างความสนิทสนมคุ้นเคย สร้างความสัมพันธ์ที่ดี ซึ่งส่วนหนึ่งมาจากบทสนทนาที่เน้นความไม่เป็นทางการ ทักทายให้เปรียบเสมือนเพื่อน ที่เจอะเจอกันบนโลกออนไลน์ และเมื่อเชื่อกันแบบนี้ ผลคือบทสนทนาออกมาอย่างที่เห็นกัน

โดยส่วนตัว ผมไม่ต่อว่าอะไรต่อการใช้บทสนทนาเพื่อสร้างความใกล้ชิด แต่นั้นคือส่วนของกระพี้เท่านั้น ส่วนที่ร้ายไปกว่ารูปแบบการพูดการจา คือ ส่วนที่สอง ครับ

ส่วนที่สอง เนื้อหา (Content) – ไม่ต่างจากการพูดจา เนื้อหาของแต่ละ Facebook Page ก็ซ้ำๆ จนวัยรุ่นเซ็ง  เท่าที่ผมสำรวจมา จะพบเนื้อหาต่อไปนี้มากที่สุด

  • ข้อคิดดีๆเกี่ยวกับการใช้ชีวิตและคำคม
  • แนะนำอาหารหรือร้านอาหาร
  • ความรู้ด้านสิ่งแวดล้อม
  • สถานที่ท่องเที่ยว
  • แนะนำภาพยนตร์
  • สินค้า-บริการและกิจกรรมทางการตลาด   

นอกจากนี้อาจจะมี เนื้อหาใน Facebook Page ของแต่ละกิจการที่แตกต่างกันออกไป เช่น หากเป็นกิจการด้านสื่อสาร จะมีเนื้อหาของ IT เสริมเข้ามา หรือกิจการด้านความสวยความงาน ก็จะนี้เนื้อหาของการดูแลสุขภาพผิว หรือหลายๆ Facebook Page ก็ทำแต่การแจ้งข่าวกิจกรรมทางการตลาดและประชาสัมพันธ์สินค้าหรือบริการของตนเอง

ผมเกิดคำถามในใจว่า การใช้ Facebook Page ของพวกเขาเหล่านี้มีส่วนในด้านการสร้าง Brand มากน้อยแค่ไหน เนื้อหาหลายๆอย่างไม่ได้ทำให้เกิด Brand Image ให้เกิดขึ้นในทัศนคติของผู้บริโภค เนื้อหาสับสนปนเป ราวกับว่าสักแต่ใส่เข้าไป โดยลืมถึงวัตถุประสงค์ที่เราต้องการ หรือบางครั้งอาจจะไม่มีวัตถุประสงค์ที่ใช้เลยด้วยซ้ำ???

ด้วยเหตุดังกล่าว ผมจึงพยายามศึกษาเพื่อหาหลักเกณฑ์ว่า ในการสร้างเนื้อหาใน Facebook นั้น จะมีองค์ประกอบหรือมีปัจจัยอะไรที่เป็นเครื่องมือช่วยในการพิจารณาได้ ก่อนอื่นต้องบอกก่อนว่า หนังสือหรือตำราด้าน Social Media ไม่ว่าทั้งเทศหรือไทย มักจะอธิบายถึงความสำคัญและการใช้ Facebook Page แต่ไม่มีเล่มไหนที่ผมอ่านจะอธิบายถึงเกณฑ์ในการพิจารณาเนื้อหาว่าควรจะเป็นไปในทิศทางใด

จนผมได้อ่านหนังสือด้านการตลาดเชิงประสบการณ์ (Experience Marketing) จึงได้รู้ว่า แม้หลักเกณฑ์เหล่านี้จะเป็นหลักเกณฑ์ทั่วไป แต่ก็สามารถนำประยุกต์กับ Facebook Page ได้ หากเรามองว่า Facebook Page เป็นจุดติดต่อ หรือ Touch Point ที่ลูกค้ามีปฏิสัมพันธ์กับกิจการ โดยที่กิจการพยายามอาศัย Touch Point ต่างๆในสร้างและมอบประสบการณ์ที่คิดไว้ล่วงหน้าให้กับลูกค้าอย่างต่อเนื่อง จนกระทั่งลูกค้าเกิดทัศนคติต่อตัว Brand ตามวัตถุประสงค์ที่เราต้องการ

หากมองเช่นนี้ Facebook Page เป็นเสมือนจิ๊กซอว์ตัวหนึ่งของกลยุทธ์ด้านการตลาดเชิงประสบการณ์ ที่จะต้องขับเคลื่อนไปพร้อมกับ Touch Point อื่นๆ ไม่ใช่เหมือนที่ปฏิบัติอยู่กันตอนนี้ที่เราไม่รู้ว่าสิ่งที่กิจการต้องการจะสื่อผ่านทาง Facebook Page นั้นคืออะไร และสอดคล้องกับกลยุทธ์การตลาดโดยรวมที่ตรงไหน

ก่อนที่จะลงลึกไปในรายละเอียด ซึ่งผมตั้งใจจะเขียนเป็นชุดอย่างลงรายละเอียด ขออธิบายในส่วนของการมอบประสบการณ์แก่ลูกค้าว่า สิ่งที่เรามอบให้ คือประสบการณ์ด้านคุณค่า (Value) ของสินค้าหรือบริการของเรา และคุณค่าดังกล่าว ทำให้ Brand ของเราเกิดความแตกต่างไปจาก Brand อื่นๆ ทั้งนี้เราเน้นความแตกต่างที่เกิดขึ้นจากอารมณ์ความรู้สึก (Emotion) มากกว่าจะเน้นเรื่องคุณสมบัติของสินค้า (Feature)   

วิธีการดังกล่าว ทำให้คนใส่กางเกงยีนส์ Levi ใส่รองเท้า Nike นั่งรถ BMW ละเลียดกาแฟที่ Starbucks พร้อมกับใช้ iPad ในการค้นหาข้อมูลต่างๆ จากอินเทอร์เน็ต เกิดความภาคภูมิใจกับวิถีของการใช้ชีวิต รู้สึกว่าสินค้าหรือบริการเหล่านั้นสะท้อนความเป็นตัวตนของตนเอง ที่มีความโดดเด่นแตกต่างไปจากคนอื่นๆ และสิ่งที่อยู่เบื้องลึกในจิตใจคือ รู้สึกว่าได้รับการยอมรับ

การตลาดเชิงประสบการณ์ ซึ่งมีวัตถุประสงค์หลัก คือการสร้าง Brand นั้น จะมีลำดับขั้นตอนที่เราสามารถนำมาเป็นกรอบคิด ดังต่อไปนี้

  • ขั้นแรกสร้าง Brand Promise ซึ่งก็คือ คุณค่าที่เราให้คำมั่นสัญญาว่าจะส่งไปให้ยังลูกค้า
  • ต่อมาคือการออกแบบ Branded Customer Experience คือ การถ่ายทอด Brand Promise ผ่านช่องทางหรือ Touch Point ทุกๆทางที่เลือกขึ้นมา ทั้งนี้ลูกค้าจะเข้ามีปฏิสัมพันธ์ในช่องทางเหล่านี้ แล้วพบกับประสบการณ์ที่เรามอบให้ (Touch Point ดังกล่าว แน่นอนว่ารวม Facebook Page เป็นส่วนหนึ่งด้วย)
  • เมื่อคุณมอบประสบการณ์ต่างๆไปเรื่อยๆ ก็เกิด Brand Value ก็คือคุณค่าที่ลูกค้าคาดหวังว่าจะได้รับจาก Brand ของเรา
  • ในที่สุด ทัศนคติของลูกค้าที่มีต่อ Brand ของเราเหมือนกับมีบุคลิกลักษณะ (Brand Personality) ที่แตกต่างจาก Brand อื่นๆ เกิดภาพลักษณ์ (Brand Image) ที่ลูกค้ามีความพึงพอใจในการได้เป็นส่วนหนึ่ง

ครับ ผมจะอาศัยกรอบคิดดังกล่าวมาปรับใช้กับ Facebook Page ซึ่งจะลงลึกไปเรื่อยๆในตอนถัดๆไป คอยอ่านต่อเนื่องนะครับ เพราะผมคิดว่าจะเขียนเป็นชุดยาวๆ ที่เมื่ออ่านเสร็จสามารถนำไปเป็นเกณฑ์หลักในการพิจารณาเนื้อหาใน Facebook Page และ Social Media อื่นๆ

ติดตาม MarketingOops!
Marketing Oops! มี LINE แล้วนะ
ติดตามเรื่องราวดิจิทัลแบบอินเทรนด์ ได้ทุกวันผ่าน LINE ID @marketingoops

Contributor

User Name: @doctorpisek

FB Comments

Related Posts

2 Comments

  • Very useful article. Thank you.

  • ขอบคุณสำหรับเนื้อหาที่น่าสนใจครับ

Leave a Reply


6 + = eleven

Recent Posts

Facebook

PR News