103.58.148.118

Agency

Ξ Leave a comment

ดิจิทัลเอเจนซี่ไม่ใช่คำตอบของ เดนท์สุ ‘ณรงค์ ตรีสุชน’ แทคทีม ‘เซกิ’ เปิดตัว CDC โมเดลปฏิวัติเอเจนซี่ อาวุธหนักในสังเวียนธุรกิจโฆษณา

posted by  2,137 views

“เอเจนซี่ ในอดีตมันเคยเวิร์ค แต่พอมี Digital Disruption แทรกเข้ามาในอุตสาหกรรม ก็ต้องยอมรับว่าบทบาทของเอเจนซี่อาจไม่เวิร์คเหมือนในอดีต”

หนึ่งในประโยคอิมแพคจากการพูดคุยกับ ‘คุณช้าง – ณรงค์ ตรีสุชน’ CEO หัวเรือใหญ่แห่ง Dentsu Thailand เอเจนซี่ดีเอ็นเอญี่ปุ่นที่กำลังปรับโครงสร้างการทำงานครั้งใหญ่ในองค์กร เพื่อจะอยู่รอดอย่างแข็งแกร่งในอุตสาหกรรมโฆษณาที่กำลังเผชิญกับ Digital Disruption ซึ่งทำให้หลายเอเจนซี่ใหญ่ต้องขยับตัวและปรับทิศทางการทำงานเพื่ออยู่ให้ได้อย่างสตรอง และ long-term ในอุตสาหกรรมนี้

Dentsu Thailand เป็นหนึ่งในเอเจนซี่ไซส์ใหญ่ที่เจอผลกระทบจาก Digital Disruption เช่นเดียวกันกับเอเจนซี่โฆษณาอื่น แต่ต้องบอกตามตรงว่า Dentsu มีรูปแบบการปรับโครงสร้างการทำงานในองค์กรที่น่าสนใจมาก เพราะโมเดลที่นำมาใช้ปรับนั้น ถูกคิดขึ้นและใช้งานใน Dentsu Inc. บริษัทแม่ที่โตเกียวมาเกือบ 20 ปีแล้ว โมเดลที่ว่านี้มีชื่อเรียกว่า CDC หรือ Communication Design Center ซึ่งจะเปลี่ยนรูปแบบการทำงานของเอเจนซี่ที่เราคุ้นเคยไปอย่างสิ้นเชิง

Marketing Oops! ได้สรุปบทสนทนาที่เราได้พูดคุยกับ ‘คุณช้าง’ ถึงประเด็นการเปลี่ยนแปลงที่น่าสนใจของ Dentsu Thailand ซึ่งจะมีผลต่อทั้งองค์กรในระยะยาว และมีผลต่ออุตสาหกรรมโฆษณาในไทยอย่างแน่นอน และยังมี ‘คุณเซกิ หรือ มร.ริวทาโร่ เซกิ – รองผู้อำนวยการบริหารฝ่ายสร้างสรรค์’ ดิจิทัลครีเอทีฟรุ่นใหญ่ที่มีผลงานระดับโลกมาแล้วหลายโปรเจค มาร่วมพูดคุยและอธิบายถึง CDC ให้เราเข้าใจอย่างละเอียด ในฐานะที่เคยเป็นหนึ่งในเมมเบอร์คนสำคัญของ CDC ที่ Dentsu Inc. โตเกียวมาก่อน

Picture1

 

“เราทำงานในวงการนี้ คงเห็นกันชัดเจนว่าตลาดมีเดียในบ้านเรามันเปลี่ยนแปลงมหาศาลในช่วงแค่ไม่กี่เดือนที่ผ่านมา ซึ่งเรามองว่า ถ้าเรายังหลงในเรื่องของแพลตฟอร์มมากเกินไป จะทำให้เราทำงานให้ลูกค้าไม่ถูก โดยปัญหาธุรกิจที่แท้จริง ลูกค้าไม่ได้ต้องการออนไลน์ หรือออฟไลน์อะไร  ลูกค้าส่วนใหญ่จะมี Marketing issue หรือ Business issue มาอยู่แล้ว เอเจนซี่ซึ่งเชี่ยวชาญในการใช้ Creativity ก็จะใช้ศักยภาพนั้นมาสร้าง Solution ที่สามารถแก้ปัญหาให้ลูกค้าได้ พอยต์นี้คือสิ่งสำคัญที่เราอยากไฮไลท์”

 

ณรงค์ ตรีสุชน – CEO, Dentsu Thailand

 

‘ดิจิทัลเอเจนซี่’ ไม่ใช่ทางออกของ Dentsu

จากสถานการณ์ Digital Disruption ที่ทุกอุตสาหกรรมและทุกธุรกิจกำลังเจอ คือเรื่องที่น่ากังวลในอุตสาหกรรมเอเจนซี่ตอนนี้ Dentsu ทั่วโลก ปรับตัวกันมาระยะนึงแล้ว ด้วยโมเดลของ Dentsu Inc. บริษัทแม่ที่ญี่ปุ่น โดยเริ่มปรับจากการที่เราไม่ได้มองว่าตัวเองเป็นเอเจนซี่ แต่เรามองตัวเองในบทบาทของ ‘Business Solution Provider’ เราจะเป็นทีมที่ช่วยแก้ปัญหาให้ธุรกิจของลูกค้าอย่างตรงจุด นั่นคือสิ่งที่เราทำ เพราะเวลาทำงานเราจะโฟกัสที่ธุรกิจของลูกค้าเป็นหลัก แม้ตอนนี้เอเจนซี่เริ่มขยับตัวไปเป็นดิจิทัลกันมากขึ้น แต่เรามองข้ามไปอีกสเตจนึง สำหรับเรา…การผันตัวเองไปเป็นดิจิทัลเอเจนซี่มันไม่ได้ตอบโจทย์ลูกค้า เพราะเป้าหมายสุดท้ายที่ลูกค้าอยากได้จริงๆคือ ‘Business Solutions’ หรือสิ่งที่แก้ปัญหาและช่วยเค้าในแง่ธุรกิจได้จริงๆ เพราะเค้ามีปัญหาเค้าจึงมาหาเอเจนซี่ และการช่วยลูกค้าแก้ปัญหามันก็ไม่จำเป็นต้องแก้ด้วย Ads อย่างเดียวเสมอไป มันจะเป็นเครื่องมืออะไรก็ได้

ตอนนี้ต้องบอกตรงๆ คือไม่ว่าธุรกิจไหนหรือเอเจนซี่ไหนถ้าคุณเจอ Digital Disruption แทรกเข้ามาแล้ว คนกลาง หรือ Middle man จะถูกดึงออกเลยนะครับ คนกลางจะหายไปในทุก Industry ที่ดิจิทัลเข้าไปจัดการในส่วนนั้นได้แม่นยำกว่า เร็วกว่า ปัญหาคือวงการเอเจนซี่ในอดีต เราตั้งตัวเองเป็นคนกลาง ชื่อก็บอกอยู่แล้วว่า ‘เอเจนซี่’ ในอดีตมันเคยเวิร์คแต่พอมันมี Digital Disruption แทรกเข้ามาในอุตสาหกรรม ก็ต้องยอมรับว่าบทบาทของเอเจนซี่อาจไม่เวิร์คเหมือนในอดีต ผมทำออนไลน์มาก่อน จึงมีคำถามว่าแล้วทำไมพี่ช้างไม่เปลี่ยนเป็นดิจิทัลเอเจนซี่ล่ะ คือจะเปลี่ยนเป็นดิจิทัลก็ได้นะครับ แต่มันจะไปได้แบบ Short-term และถ้าเรายังอยากให้ธุรกิจอยู่ได้ยาวๆ ในวงการนี้ แค่ผันตัวเองไปเป็นดิจิทัลเอเจนซี่ยังไม่ใช่ทางแก้ที่ตรงจุด

ดังนั้น Communication Design Center หรือ CDC จึงถูกสร้างขึ้นใน Dentsu Inc. ที่ญี่ปุ่น มันเป็นโมเดลที่จะช่วยให้เราสามารถสร้าง Business Solutions ให้ลูกค้าได้ดีและคุ้มค่าที่สุด สำหรับผมโมเดลนี้น่าสนใจมาก ผมจึงอยากเอา CDC ที่ญี่ปุ่นมาปรับใช้กับ Dentsu Thailand แม้ว่าในส่วนที่เราทำตอนนี้อาจยังเป็นขั้นเริ่มต้น แต่มองว่าถ้าเซ็ตวิธีการทำงานแบบนี้ขึ้นมาได้แล้วเราจะอยู่ได้ระยะยาวในวงการโฆษณา อีกหน่อยในอนาคตเราอาจจะไม่ได้ถูกเรียกว่าเอเจนซี่แล้วก็เป็นไปได้ เดี๋ยวตรงนี้ให้ ‘เซกิ’ อธิบายถึง CDC นะครับ เพราะเซกิทำงานอยู่ใน CDC ที่ Dentsu Inc. มาสักระยะแล้ว เค้าเป็นดิจิทัลครีเอทีฟ มาทำงานกับเราได้ประมาณปีนึง และตอนนี้จะมารับหน้าที่เป็นเฮดให้กับ CDC พร้อมกับทีมที่เป็นญี่ปุ่นอีก 6 คน นับเป็นทีมเริ่มต้น CDC ที่ Dentsu Thailand

“ถ้าเรายังอยากให้ธุรกิจอยู่ได้ยาวๆ ในวงการนี้ แค่ผันตัวเองไปเป็นดิจิทัลเอเจนซี่ยังไม่ใช่ทางแก้ที่ตรงจุด”

Picture2

 

‘CDC’ โมเดลปฏิวัติเอเจนซี่ อาวุธหนักจาก Dentsu Inc.

เซกิ: ผมเคยทำงานอยู่ Dentsu Inc. บริษัทแม่ที่โตเกียว ก่อนจะมาอยู่  Dentsu Thailand ตอนนี้มาไทยได้ประมาณปีนึงแล้ว ครึ่งปีแรกผมพยายามศึกษาหลายอย่างเกี่ยวกับตลาดในไทยและผู้บริโภคคนไทย ว่าปัญหาส่วนใหญ่คืออะไร แล้วอะไรสามารถแก้ปัญหาพวกนั้นได้บ้าง

Picture3

แก่นหลักการทำงานของเราคือ ‘Creativity’ ซึ่ง Dentsu Inc. คิดว่า Creativity ไม่ควรถูกนำมาใช้แค่กับ Event, PR, Advertising หรือการทำงานที่อยู่แค่เฉพาะพาร์ทของเอเจนซี่ เรามองว่า Creativity มันมี value มากกว่านั้น เราจึงสร้าง CDC ขึ้นมา เพื่อปรับโครงสร้างการทำงานบางอย่างในบริษัท เพื่อให้ Creativity มันถูกใช้ได้เต็มประสิทธิภาพกับทุกเซคชั่นในองค์กร วิธีนี้จะช่วยสร้าง Business Model ที่สามารถแก้ปัญหาให้ลูกค้าได้ตรงจุดและมีประสิทธิภาพมากกว่าเดิม Dentsu Inc. เดินมาในทิศทางนี้ได้ซักระยะนึงแล้ว แต่ต้องบอกก่อนว่า Dentsu Inc. ที่ญี่ปุ่น เราเป็น Whole-one Agency คือบริษัทย่อยทั้งหมดขึ้นตรงต่อ Dentsu Inc. เป็นบริษัทเดียว การปรับโครงสร้างใหญ่ในบริษัทจึงมีโอกาสทำให้สำเร็จได้ง่ายขึ้น

ทีนี้มาลงดีเทลกันว่า CDC คืออะไร Communication Design Center ไม่ใช่บริษัทย่อยของ Dentsu Inc. นะครับ แต่ CDC เป็นโมเดลที่ใช้สร้าง Business Solution ให้ลูกค้า โดยที่เราไม่ได้จำกัดว่าตัวเองเป็น เอเจนซี่โฆษณา มีเดียเอเจนซี่ หรือดิจิทัลเอเจนซี่ เราพยายามขยาย CDC ให้เข้าไปฝังอยู่ในทุกพาร์ทของ Dentsu Inc. เพราะเราตั้งใจจะทำให้ทั้งบริษัทเป็น ‘Business Solution Provider’ ไม่ได้เป็นแค่เอเจนซี่โฆษณา หรือ มีเดียเอเจนซี่

พอมีโมเดล CDC เกิดขึ้น Dentsu Inc. ก็ไม่ได้แค่ทำให้พนักงานรู้จัก แต่เรากระตุ้นให้พนักงานเป็นส่วนหนึ่งใน CDC ไม่ใช่แค่ทีมครีเอทีฟ แต่ว่าทั้งหมดใน Business Development เลย อย่างที่บอกว่าเราไม่ได้อยากเป็นแค่เอเจนซี่ให้ลูกค้า แต่เราต้องการจะเป็น ‘Business Solution Provider’ เป็นพาร์ทเนอร์ทางธุรกิจที่ใช้ Creativity แก้ปัญหาให้ลูกค้าได้ทั้ง Insight และ Outsight  อย่างในอดีต เวลาลูกค้ามาหาเรา ขอให้ทำ Communication Planning  เราก็เอาโจทย์มาตีและแบ่งพาร์ทกันทำงาน แต่ตอนนี้เราจะให้ CDC Team มาระดมสมองกันหาทางแก้ปัญหาให้เค้า ซึ่งอาจจะไม่ได้ใช้แค่โฆษณา แต่มันจะ Tools อะไรก็ได้ที่สามารถทำให้ธุรกิจดีขึ้นได้จริงๆ ทั้งในแง่ของยอดขายและ Awareness

“เราพยายามขยาย CDC ให้เข้าไปฝังอยู่ในทุกพาร์ทของ Dentsu Inc. เพราะเราตั้งใจจะทำให้ทั้งบริษัทเป็น ‘Business Solution Provider’ ไม่ได้เป็นแค่เอเจนซี่โฆษณา หรือ มีเดียเอเจนซี่”

Picture4

 

โมเดลแบบ CDC ใน Industry เราเป็นอะไรที่ค่อนข้าง unique เพราะแต่ละคนใน CDC จะมี Professional Background ที่ต่างกัน มีสกิลการทำงานที่ต่างกันออกไป อย่างคนนี้เก่งเรื่องมีเดีย คนนี้เชี่ยวชาญอีเวนท์ คนนี้มีประสบการณ์ใน Business Strategy หรืออะไรก็ตาม ไม่ว่าใครจะอยู่ในตำแหน่งอะไรมา ที่ CDC ทุกคนจะเป็น Solution Director ที่แก้ปัญหาให้ลูกค้าได้เหมือนกันหมด อย่างที่บอกไปว่า แก่นหลักการทำงานของเราคือ Creativities ซึ่งตัวมันเองมี value มากพอที่ควรถูกนำไปใช้กับทุกแผนกในบริษัท ดังนั้นไอเดียที่ดีที่สุดจึงไม่จำเป็นต้องมาจากครีเอทีฟฝ่ายเดียว เราเปิดกว้าง ทุกคนสามารถเสนอไอเดียของตัวเองเพื่อร่วมกันแก้ปัญหาให้ลูกค้าได้

แม้ทุกคนใน CDC จะมีสกิลที่ถนัดแตกต่างกัน แต่เราไม่ได้แยกกันทำงาน เราเปิดให้ไอเดียของทุกคนสามารถไดร์ฟธุรกิจได้ ซึ่งโดยปกติแล้วครีเอทีฟจะมีธรรมชาติที่ปกป้องไอเดียของตัวเอง แต่เราพยายามจะเจือจางอะไรแบบนั้น เพราะไอเดียที่ดีสามารถมาได้จากทุกฝ่าย แต่การจะ transform ให้ทั้งองค์กรเป็นไปในทิศทางแบบ CDC นั้นต้องใช้เวลา ต้องตั้งทีม CDC ที่แข็งแรงขึ้นมาก่อน เพื่อให้ทีมนี้ถ่ายถอดวิธีการและความรู้ไปยังคนแผนกอื่น และ Provide มันไปสู่ Business Solution ของลูกค้าได้  ตอนนี้ทีม CDC ที่ญี่ปุ่นมีประมาณ 200 คน ในไทยเรากำลังเริ่มสเตจแรก ต้องใช้เวลาเพราะว่าการปรับใช้ Creativity ที่เป็นคอร์ไอเดียจริงๆ ให้เข้ากับทุกเซคชั่นธุรกิจ มันไม่ใช่เรื่องที่ทำสำเร็จกันได้ง่าย และถึงแม้จะพัฒนามาหลายปีแล้วแต่ก็ยังต้อง improve โมเดลให้มันดีขึ้นอย่างต่อเนื่อง

“โดยปกติแล้วครีเอทีฟจะมีธรรมชาติที่ปกป้องไอเดียของตัวเอง แต่เราพยายามจะเจือจางอะไรแบบนั้น เพราะไอเดียที่ดีสามารถมาได้จากทุกฝ่าย”

Picture5

ไอเดียทุกคนมีน้ำหนักเท่ากันใน CDC

คุณช้าง: CDC มันจะเปลี่ยนโครงสร้างการทำงานจากเดิมไปเยอะพอสมควร คือปกติเอเจนซี่จะแยกเป็นแผนกเลยว่าคุณเป็น Client service คุณเป็น Planner คุณเป็น Copywriter คุณเป็น Art Director แต่ทุกคนในทีมของเซกิมีตำแหน่งเป็น Solution Provider ขึ้นอยู่กับว่าแบคกราวด์เค้าทำอะไรมา อย่างเซกิเป็น Digital Creative ก่อนจะมาอยู่ยูนิตนี้ ก็จะมี skill ในพาร์ทที่รับผิดชอบ แต่เวลางานมาถึง เซกิก็จะไม่ได้แอคชั่นตัวเองว่าเป็น Digital creative

สมมติมีลูกค้ามา อยากให้ทำทีวีโปรแกรม เซกิต้องรับบทเป็น Project leader แล้วเซกิก็จะไปคัดเลือกทีมเมมเบอร์ที่ถนัดในเรื่องนี้มาต่อยอดไอเดีย ดังนั้นวิธีแบ่งคนจะไม่เป็น Planner, Copywriter, Art Director etc. แบบในอดีต ซึ่งจริงๆ แล้วจุดประสงค์ในการได้งานที่เป็น Solution ให้ลูกค้ามันต้องไม่แยกกันทำงาน เพราะต้องบอกตรงๆ ว่าเป็นธรรมชาติของครีเอทีฟ ที่จะปกป้องไอเดียตัวเอง เค้ามีไอเดียที่ดีกันนั่นแหละ แต่อาจจะไม่ได้เหมาะที่สุด หรือแก้ปัญหาให้ลูกค้าได้ตรงจุดที่สุด บางปัญหาของลูกค้ามันต้องอาศัยหลาย Tools ในการ implement

ทีมเซกิใน CDC เวลาต้องคัดเลือกทีมเมมเบอร์มาทำโปรเจคก็ต้องเอาอีโก้วางไว้ข้างนอกเลย เพราะพอเข้ามาแล้วทุกคนมีพื้นที่ให้คิดงานและเสนอไอเดียเท่ากัน ดังนั้น CDC จะค้านกับ behavior การทำงานที่เคยมีมาในอดีต เพราะเค้ามองว่าไอเดียมันอาจจะมาจาก Planner Event  Media หรือจะใครก็ได้ ตราบเท่าที่มันเป็น Solution จากประสบการณ์ส่วนตัวที่ผมทำงานตรงนี้มา 20 ปี เท่าที่เจอโดยปกติแล้ว ถ้าไอเดียมาปุ๊ป แล้วมันไม่ใช่ไอเดียที่มีต้นขั้วมาจากเค้า เค้าจะต่อยอดกันไม่ค่อยได้ เป็นธรรมชาติของวิธีการทำงานใน industry เราในอดีต

แต่การทำงานของ CDC จะมุ่งโฟกัสไปที่ ‘Business Solution คืออะไร?’ ต้องใช้สกิลและแบคกราวด์ของใครมาช่วยกันแก้ปัญหานี้บ้าง? เพราะฉะนั้นการทำงานแบบ CDC จะต่างจากวิถีการทำงานในอดีต เราจึงบอกได้ว่าเราสร้าง Solution ให้ลูกค้าบนไอเดียที่ Selected มาแล้ว

“ทีมเซกิใน CDC เวลาต้องคัดเลือกทีมเมมเบอร์มาทำโปรเจค ก็ต้องเอาอีโก้วางไว้ข้างนอกเลย”

คน Dentsu Inc. จากญี่ปุ่นที่จะมาอยู่ในทีมเซกิกับเรา ส่วนใหญ่ทำ Activation มาก่อน คือทำทั้งออนไลน์ ออนกราวด์ มาแล้ว แล้วก็ทำ Advertising กันมาพอสมควร ซึ่งเราต้องการคนที่มีแบคกราวด์ค่อนข้างหลากหลายแบบนี้ พอปรับโมเดลบริษัทจริงๆ ทีมพีอาร์ ทีมคอนเทนท์ และทีมในแผนกอื่นๆ ก็จะถูกดึงมาเทรนนิ่งผ่าน CDC หมด เพราะเราจะผสมทีมเพื่อ Transformation ทั้งองค์กร มันคือการที่เราใช้สกิลที่มีอยู่แล้วของพนักงาน มาปรับวิธีการทำงานใหม่

อาจฟังดูเหมือนง่ายนะ ว่าเออ…เอา CDC ของ Dentsu Inc. ที่มีอยู่แล้วมาปรับใช้ แต่การเปลี่ยนโครงสร้างการทำงานทั้งองค์กรเป็นเรื่องยากมาก เหมือนที่ผมบอกไปตอนต้น ทุกธุรกิจกำลังเจอกับ Digital Disruption และการทำงานแบบ Silo ที่แยกฟังก์ชั่นกันในเอเจนซี่มันถูกสร้างไว้นานแล้ว ดังนั้นการ De-silo หรือเปลี่ยนแปลงโครงสร้างเป็นเรื่องยากที่สุด เพราะมันเป็นเรื่องของ mindset

Picture6

 

“CDC จะค้านกับ behavior การทำงานที่เคยมีมาในอดีต เพราะเค้ามองว่าไอเดียมันอาจจะมาจาก Planner, Event, Media หรือจะใครก็ได้ ตราบเท่าที่ไอเดียนั้นมันเป็น Solution”

อย่างที่เซกิบอกว่ามันต้องใช้เวลา แต่ก็ต้องเริ่มทำตั้งแต่ตอนนี้ เพราะโลกมันเปลี่ยนแล้ว เราทำงานกันแบบเดิมไม่ได้ อันตราย

ซึ่งตอนนี้เราอยู่ใน process ที่ค่อนข้างมั่นใจว่าจะแนะนำทีมนี้ออกไปให้ภายนอกรู้จัก คือจริงๆ เราไม่อยากแบ่งทีมเป็น ครีเอทีฟ เป็นมีเดีย เป็นอีเวนท์ หรืออะไรก็ตาม เพราะมันคือการทำงานแบบ CDC แต่บางครั้งพูดไปว่า ‘เราไม่ใช่เอเจนซี่ มันคือรูปแบบของ CDC’ บอกแบบนี้คนข้างนอกอาจจะงง ว่ามันคืออะไร? ไม่ใช่เอเจนซี่แล้วพวกคุณเป็นอะไร? แล้วเอเจนซี่เค้าแบ่งพาร์ทกันทำงานแบบนั้นได้เหรอ? เพราะโมเดล CDC มันใหม่มากใน industry เรา แต่ Dentsu Inc. ที่ญี่ปุ่นทำกันมาสักพักแล้ว เราจึงอยากจะสร้างวิธีการทำงานแบบนั้นให้เกิดขึ้นในตลาดไทย

 

ตัวอย่างโปรเจคลูกค้าจาก CDC ที่ Dentsu Inc.

เซกิ: CDC ที่เราพูดถึงอาจจะยังเข้าใจยาก ผมมีตัวอย่างโปรเจคที่ผมทำอยู่ คือ ‘Glicode’ จาก Glico โปรเจคนี้เกิดขึ้นจาก CDC พอดูแล้วอาจทำให้คุณเห็นภาพวิธีการทำงานด้วยโมเดล CDC ชัดเจนขึ้น

มันเป็นโปรเจคสอนเด็กทำโค้ดคอมพิวเตอร์โดยเอาขนมกูลิโกะมาวางเป็น Coding สร้างโค้ดให้ตัวการ์ตูน เดินซ้าย เดินขวา กระโดด โดยใช้ขนมมาวางเป็นรหัส พอเอากูลิโกะวางเป็นโค้ดเสร็จแล้วก็เอาสมาร์ทโฟนถ่ายขนมนั้นผ่านแอป มันก็จะกลายเป็นการสร้างโค้ดคอมพิวเตอร์ด้วยขนม เป็นการเอาขนมมาสอนเด็กให้ใช้ logic  สอนให้คิดทำอัลกอริทึ่มตั้งแต่เด็ก ซึ่งเดี๋ยวจะทำออกมาเป็นเวอร์ชั่นที่ลอนช์ทั่วโลก ประเทศไทยก็อยู่ในโปรเจคนี้ด้วย จริงๆ ตอนนี้ก็ดาวน์โหลดแอปได้เลยนะ มีอยู่ในแอปสโตร์แล้ว

Picture7

คุณช้าง: เซกิเป็นเฮดโปรเจค ‘Glicode’ ซึ่งตอนนี้เซกิเป็นคอนเนคชั่นเรากับ Dentsu Inc. เพราะหลายอย่างเราไม่สามารถทำให้สำเร็จได้ในเมืองไทย เนื่องจากทีมหลักอยู่ที่ญี่ปุ่น แล้วในอดีตเราไม่มีตัวต่อเชื่อม เราจึงมองว่าทีมของเซกิจะช่วยทำให้เราพัฒนาโซลูชั่นหลายๆ อย่างได้ หากถามว่าทำไมเราถึงไฮไลท์ไปที่เทคโนโลยี ? พูดจริงๆ คือมันเห็นเป็นรูปธรรม และสร้างความแตกต่างได้จริง แต่มันก็ไม่จำเป็นว่าต้องเป็นแอป หรือเป็นอะไรก็ตามบนสมาร์ทโฟน เพราะมันไม่ใช่แค่ทำแอปขึ้นมา แล้วเรียกว่านี่คือเทคโนโลยีที่จะเป็นโซลูชั่น อย่างเซกิเค้าก็เคยสร้างโรงเรียนเพื่อเป็นโซลูชั่นให้ลูกค้ามาแล้ว หรือโซลูชั่นจะเป็นโปรดักส์ก็ยังได้ อย่าง ‘คิโรโบะ’  โปรเจคหุ่นยนต์ที่เซกิทำกับ Toyota ที่ญี่ปุ่น ก็คือทำโปรดักส์ออกมาวางขายเลย ขายอยู่ในเว็บ เป็นตัวอย่างหนึ่งที่ทำให้เห็นว่า Dentsu Inc. ไม่ได้จำกัดตัวเองเป็น Advertising เดี๋ยวเซกิจะพูดถึงโปรเจคนี้ให้ฟังครับ

 

Picture8

 

เซกิ: ตอนนี้ ‘คิโรโบะ’ ยังเป็นหุ่นยนต์เวอร์ชั่นญี่ปุ่นอยู่ครับ พูดภาษาญี่ปุ่นอย่างเดียว เพิ่งวางขายในเว็บไซต์เมื่อไม่นานมานี้เองครับ เป็นโปรเจคที่ผมทำร่วมกับ ‘Toyota’ ซึ่งสินค้าเค้าคือยานพาหนะ ทำหน้าที่พาคนจากที่หนึ่งไปยังอีกที่หนึ่งแล้วจบ เค้าจึงอยากให้แบรนด์โตโยต้าเป็นเพื่อนกับผู้ขับขี่ได้โดยไม่จำเป็นต้องอยู่แค่บนท้องถนน เค้าเลยคิดว่าจะทำยังไงให้แบรนด์สามารถเข้าไปเป็นพาร์ทเนอร์กับผู้ขับขี่รถได้ตลอดเวลา ‘หุ่นยนต์ คิโรโบะ’ เลยถูกทำขึ้นมา (‘อาจจะไม่ได้เหมาะกับทุกประเทศ แต่ธรรมชาติของคนญี่ปุ่นเค้าค่อนข้างเหงากันน่ะ’ คุณช้างเสริม) โดยทำให้มันสามารถสร้างความสัมพันธ์กับคน จดจำ พัฒนาตัวเอง และเรียนรู้เพื่อตอบสนองกับคนได้ คือโตโยต้าเค้าต้องการทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าแบรนด์ของเราเป็นเหมือนพาร์ทเนอร์ของคุณ และตอนนี้ไม่ได้พาร์ทเนอร์กันแค่บนท้องถนนแล้วด้วยนะ แต่เราสามารถมี positive relationship ต่อกันได้ตลอดเวลาผ่านเจ้าตัวคิโรโบะ อันนี้ก็เป็นอีกเคสตัวอย่างที่เกิดจากวิธีการทำงานแบบ CDC

Picture9

‘View Like Comment Share’ ไม่ใช่คำตอบสุดท้าย

ผลลัพธ์ที่เราจะได้เป็นอย่างแรกการเอาโมเดล CDC มาปรับใช้ คือการอยู่รอดของเอเจนซี่ในอนาคต เพราะถ้าเรายังทำงานอยู่บน View  Like Comment Share แบบนี้ไปเรื่อยๆ เอเจนซี่ได้ปิดตัวอีกเยอะแน่ อย่างที่ผมพูดไปตอนต้นว่าทุกธุรกิจที่ดิจิทัลเข้ามามีบทบาท ตัวกลางจะหายหมด แล้วหายแบบหายทันที ยกตัวอย่างธุรกิจที่เห็นภาพง่ายๆ อย่าง หนังสือพิมพ์ เวลาออนไลน์มาปุ๊ป ตัวกลางคือใครล่ะ?  คือ แพลตฟอร์มที่เป็นหนังสือพิมพ์ กับ Distributor ซึ่งถูกลดบทบาทลงจนแทบหายไปเลย เพราะมันกลายเป็นว่าคนเขียนข่าวเจอคอนซูมเมอร์บนออนไลน์ได้เลยแบบเรียลไทม์

เอเจนซี่เหมือนกัน เมื่อก่อนผมเป็นนายหน้า คิดไอเดียตรงกลาง ลูกค้าจะใช้สื่อต้องผ่าน process ซับซ้อนเต็มไปหมด เดี๋ยวนี้มีเครดิตการ์ดใบเดียวกับเฟซบุ๊คแอคเคาท์ คุณสามารถซื้อสื่อตอนไหนก็ได้ แถมมี Tools ให้ใช้เต็มไปหมด แค่เฉพาะ Tools บนเฟซบุ๊ค ถ้าคนศึกษาดีๆ เชื่อมั้ยว่าทำธุรกิจได้เลย เพราะเค้าออกแบบมาให้ซื้อกันเองได้ง่ายอยู่แล้ว ทีนี้เอเจนซี่ถ้ายังทำตัวเป็นคนกลางเหมือนเมื่อก่อน แล้วไม่ได้สนใจว่าสิ่งที่ลูกค้าต้องการคืออะไร เอเจนซี่จะมีบทบาทกับลูกค้าน้อยลงไปเรื่อยๆ ในอนาคต โดยเฉพาะลูกค้ารายใหญ่ๆ น่ากลัวมากครับ อย่ารอให้เป็นแบบนั้น

“เพราะถ้าเรายังทำงานอยู่บน View Like Comment  Share แบบนี้ไปเรื่อยๆ เอเจนซี่ได้ปิดตัวอีกเยอะแน่”

แต่ผมคิดว่าพอถึงจุดนึงเราจะเริ่มตระหนักได้ถึงปัญหาที่กำลังเกิดขึ้นใน industry หรือบางเอเจนซี่ก็อาจจะรู้แล้วและกำลังเริ่มปรับทิศทางกันอยู่  อยู่ที่ใคร implement ได้ก่อน ต้องบอกตามตรงว่าคู่แข่งเราบางเจ้าก็กำลัง move มาในทิศทางเดียวกับเรา แต่ไม่ใช่ทุกเจ้าที่จะมาได้เต็มตัว หรือจะทำโมเดลแบบ CDC ขึ้นมาได้ง่ายๆ สาเหตุคือย้อนกลับไปในครั้งที่แล้วที่เราเคยคุยกันถึงโมเดลเอเจนซี่ของ Dentsu ที่เป็นแบบ One PnL (บทความ Dentsu ครั้งก่อน) Profit and Loss ทั้งหมดในเครือ Dentsu ขึ้นตรงเป็นบัญชีเดียว เพราะฉะนั้นการจะปรับโครงสร้างการทำงานในองค์กร หรือใช้ resource กันข้ามบริษัทนั้น มันทำได้ง่ายกว่าเอเจนซี่ที่มีโมเดลแบบแยกบัญชีกันบริหาร และจากที่ผมทำงานมาก็ไม่เคยเห็นว่ามีเอเจนซี่ใหญ่ๆ เจ้าไหนมีโมเดลแบบ Dentsu นะครับ

“เดี๋ยวนี้มีเครดิตการ์ดใบเดียว กับเฟซบุ๊คแอคเคาท์ คุณสามารถซื้อสื่อตอนไหนก็ได้ แถมมี Tools ให้ใช้เต็มไปหมด …ถ้ายังทำตัวเป็นคนกลางเหมือนเมื่อก่อน แล้วไม่ได้สนใจว่าสิ่งที่ลูกค้าต้องการคืออะไร เอเจนซี่จะมีบทบาทกับลูกค้าน้อยลงไปเรื่อยๆ”

Picture10

ปีนี้ตลาดตกถ้าเทียบกับปีที่แล้วตอนนี้เราโตเท่าๆ กับปีที่แล้วในช่วงเวลาเดียวกัน อาจจะโตกว่านิดหน่อยจากที่เซ็ตทาเก็ตไว้ แต่ก็ต้องยอมรับว่าเราฝืนไม่ไหว เพราะตลาดมันลงแรง เราก็ทรงตัว ซึ่งผมก็ต้องป้องกันและสร้างความพร้อมไว้ให้บริษัท เราคิดว่าคงไม่กระทบจนถึงขั้นหยุดนิ่งหรือถอย ส่วนเรื่องการเติบโตเราตั้งเป้าไว้ที่ 5-8% ต่อปี  คือไซส์บริษัทเราใหญ่เราโตแบบจัมพ์ไม่ได้

แต่ Dentsu Inc. บริษัทแม่เราก็ตั้งธงไว้ว่า ปี 2020 Dentsu ทั่วโลกจะเป็น ‘Fully-Digital Economy’ ซึ่งผมเองเซ็ทเครื่องมือที่จะพาเราไปสู่เป้าหมายไว้แล้วก็คือ CDC

CDC เป็นสเตจที่สองเราจะทำให้สำเร็จในช่วงปี 2017-2018 จากนั้นเราจะมุ่งสู่สเตจที่สาม เราเรียกว่า Business Design Center คือโมเดลใหม่ที่เราเข้าไปเป็นพาร์ทเนอร์ธุรกิจ และสร้าง Business ให้กับธุรกิจขนาดกลาง หรือกลุ่ม SME สเตจที่สองเราแพลนไว้ว่าจะทำให้ได้ใน ปี 2019-2020 ซึ่งตอนนี้เริ่มเทรนด์กันแล้ว ก็คาดหวังไว้ว่าอีก 3 ปี จะพร้อมใช้ เมื่อถึงเวลานั้นก็มาร่วมพูดคุยทำความรู้จักกับโมเดล Business Design ของ Dentsu กันใหม่อีกครั้งนะครับ

Picture11

Copyright ©  MarketingOops.com

ติดตาม MarketingOops!
Marketing Oops! มี LINE แล้วนะ
ติดตามเรื่องราวดิจิทัลแบบอินเทรนด์ ได้ทุกวันผ่าน LINE ID @marketingoops

Contributor

User Name: Marketing Oops!

FB Comments

Related Posts

Leave a Reply


three + 6 =

Recent Posts

Facebook