เป็นที่รู้กันว่าในยุคนี้สื่อดิจิทัลนั้นมาแรงอย่างมาก และสื่อแบบดั้งเดิมที่เคยมีมาในอดีตนั้นต่างได้รับผลกระทบล้มหายตายจากกันไปอย่างมากมาย แต่สิ่งหนึ่งที่ในต่างประเทศนั้นเกิดขึ้นมาหลังจากการล้มหายตายจากไปนั้นคือการปรับตัวของสื่อดั้งเดิมเหล่านี้โดยเฉพาะสื่อสิ่งพิมพ์ ทำไมสื่อสิ่งพิมพ์ในต่างประเทศนั้นจึงสามารถปรับตัวได้ อยู่รอดได้ ในขณะที่สื่อสิ่งพิมพ์ไทยนั้นกลับไปไม่รอดหรือรอวันที่จะล้มอยู่หลายสำนักพิมพ์ วันนี้เรามาหาคำตอบกันจาก Case Study สื่อสิ่งพิมพ์ที่อังกฤษ
เป็นที่รู้กันว่าโมเดลรายได้ของสำนักพิมพ์นั้นจะมาจาก 2 ทางคือ รูปแบบรายได้จากการขายสื่อสิ่งพิมพ์นั้น กับการขายโฆษณาของสื่อสิ่งพิมพ์นั้น จากรูปแบบรายได้ที่เข้ามาทั้งคู่ รายได้ในรูปแบบโฆษณานั้นเรียกได้ว่าเป็นรายได้หลักที่หล่อเลี้ยงสื่อสิ่งพิมพ์นั้นเลยทีเดียว ปัญหานั้นเดิดขึ้นเมื่อสื่อดิจิทัลที่เข้ามามีบทบาทอย่างมาก และทำการสร้างสื่อโฆษณาที่สามารถวัดผลได้ ติดตามผลได้ เปลี่ยนแปลงหรือหยุดตามต้องการได้มากกว่าสื่อสิ่งพิมพ์ ทำให้งบประมาณโฆษณาทั้งหลายนั้นต่างหลั่งไหลไปยังสื่อดิจิทัล แน่นอนสิ่งที่เกิดขึ้นคือสื่อสิ่งพิมพ์นั้นขาดรายได้หลัก อีกทั้งคนนั้นเลิกอ่านหรือไม่นิยมอ่านสื่อสิ่งพิมพ์ ทำให้เกิดยอดผู้อ่านที่น้อยลงที่จนทำให้นักลงโฆษณาไม่สนใจที่จะลงโฆษณา และนั้นเองคือจุดเริ่มต้นในการที่สื่อสิ่งพิมพ์นั้นไม่สามารถอยู่รอดได้ และต้องหาทางปรับตัวขึ้นมา
การแก้ไขในการสร้างฐานผู้อ่านมาใหม่ขึ้นมาจึงเป็นทางเลือกหนึ่งโดยการทำ Content ที่น่าสนใจและไม่สามารถหาอ่านได้ที่ไหนขึ้นมา แต่ในอีกทางหนึ่งคือการดึงโฆษณาให้กลับมาลงในสื่อสิ่งพิมพ์เหล่านี้ ตัวอย่างในประเทศอังกฤษเองที่มีกระแสขาลงของสื่อสิ่งพิมพ์เช่นกัน แต่หนังสือพิมพ์ The Guardian นั้นมีความมั่นใจในหนทางการอยู่รอดของตัวเองและจะกลับมาเติบโตได้มากขึ้น โดยตอนนี้มีผู้อ่าน The Gurdian ประมาณ 160,000 ผู้อ่านต่อวันในช่วงสัปดาห์, 300,000 ผู้อ่านในฉบับวันเสาร์ และ 200,000 ผู้อ่านในฉบับวันอาทิตย์ ในบรรดาผู้อ่านสื่อสิ่งพิมพ์มากกว่า 1.5 ล้านคน ก็ยังเลือกที่จะอ่าน The Guardian อยู่ จากการวิจัยของ The Guardian ต่อกลุ่มผู้อ่านเอง นั้นพบว่าผู้อ่านนั้นอยากหลีกหนีจากสื่อดิจิทัล และโหยหาสื่อสิ่งพิมพ์เหมือนดังกระแสการโหยหาสื่อแผ่นเสียง ซึ่งผู้อ่านนั้นต้องการข่าวที่ให้ความมั่นใจ น่าเชื่อถือและเข้าถึงได้ของสื่อหนังสือพิมพ์มากกว่าสื่อดิจิทัลที่ขาดการผ่านกลั่นกรองขึ้นมา และที่น่ายินดีคือแบรนด์ในอังกฤษเริ่มเข้าใจในจุดนี้และหันมาลงเงินในสื่อที่ให้ความจริงเพิ่มขึ้น ซึ่งกรณีนี้เกิดขึ้นกับสื่ออย่าง The Sun ที่มีผู้อ่านกว่า 4.5 ล้านคนซื้อหนังสือพิมพ์เพื่ออ่านข่าวการเปลี่ยนตัวนายกรัฐมนตรีของอังกฤษ
จากตัวอย่างนี้ทางสื่อสิ่งพิมพ์ที่อังกฤษเองนั้นก็มองหาโมเดลใหม่ ๆ ในการขายสื่อโฆษณาโดยเฉพาะ Ad Formats ใหม่ ๆ ที่ The Gurdian เองก็มีรูปแบบโฆษณาแบบใหม่ที่เรียกว่า ‘barndoor format’ ที่จะเป็นหน้าที่เชื่อมไปก่อนสู่หนัาแรกของหนังสือพิมพ์ ซึ่งสามารถสร้างกระแสและหลาย ๆ แบรนด์ก็ซื้อแล้วได้ผลดี เช่นเป็น Heineken หรือใน The Sun เองก็มี Ad Formats ใหม่ ๆ เช่นการขายโฆษณาที่สามารถกางออกมาเป็นขนาด Poster 6 แผ่นได้ ซึ่งจะเหมาะกับแบรนด์ที่อยากจะประกาศความยิ่งใหญ่ของตัวแบรนด์หรือโฆษณาอีเว้นท์ใหญ่ ๆ ได้ นอกจากนี้ยังมีรูปแบบเป็นโปร่งใส ที่สามารถให้แบรนด์มาซื้อได้อย่างเช่น Oreo นอกจากโมเดลใหม่ในการขายสื่อโฆษณาแล้ว ทางสำนักพิมพ์ก็มีโมเดลในการทำสื่อสิ่งพิมพ์เช่นกัน เช่นการทำฉบับพิเศษที่จะตีข่าวและรายงานเนื้อหาเชิงเจาะลึกที่คนกำลังสนใจแบบต่อเนื่อง 3-4 ฉบับต่อกัน
ทั้งนี้สิ่งที่สื่อสิ่งพิมพ์นั้นสามารถเข้าไปช่วยให้เกิดการลงทุนจากคนทำโฆษณามากขึ้นคือ การเข้าไปช่วยตอกย้ำว่าสื่อสิ่งพิมพ์นั้นจะช่วยในเรื่องการตลาดอย่างไร และไม่ใช่จะไปแย่งงบประมาณกลับมาจากดิจิทัลอย่างไร แต่ต้องคิดว่าจะเสริมพลังซึ่งกันและกันอย่างไร จากการวิจัยของบริษัทที่อังกฤษเองนั้นมีข้อมูลว่า การมีสื่อสิ่งพิมพ์ลงไปในแผนการสื่อสารทางการตลาดรวมใน Multichannel ต่าง ๆ นั้นสามารถเพิ่ม ROI ได้กว่า 3 เท่า ทั้งนี้ถ้าเอาสื่อสิ่งพิมพ์ใช้คู่กับสื่อ TV จะเพิ่มประสิทธิภาพ Campaign ได้ 2 เท่า และเมื่อใช้กับสื่อออนไลน์จะเพิ่มเป็น 4 เท่าเลยทีเดียว ในประเทศเยอรมันนีเองก็พบว่าหนังสือพิมพ์นั้นมีบทบาทสำคัญใน Consumer Journey อย่างมาก เพราะ Print นั้นสามารถทำให้เข้าถึงกลุ่มคนใหญ่ที่มีปฏิสัมพันธ์อย่างมาก ในช่วงเวลาที่ต้องการ นอกจากนี้การใช้เวลากับสื่อสิ่งพิมพ์นั้นยังเป็นการใช้เวลาที่คุณภาพมากกว่าสื่ออื่น ๆ ที่ขาดความตั้งใจที่จะใช้เวลากับมัน
จากข้อมูลตัวอย่างนี้จะเห็นได้ว่า สื่อสิ่งพิมพ์ที่มีการพัฒนา การปรับตัว การวิจัยของตัวเองและสร้างมูลค่าให้กับตัวเองนั้น สามารถกลับมามีรายได้และมีกำไรเพิ่มขึ้นอีกด้วย แต่สื่อสิ่งพิมพ์ที่หยุดพัฒนายึดติดความสำเร็จแบบเดิม ๆ นั้นย่อมไปไม่รอดกับการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในตลอดเวลานี้ ใครที่ทำสื่อสิ่งพิมพ์ลองอ่านกรณีศึกษาของสื่อสิ่งพิมพ์ที่มีอนาคต และลองปรับตัวซึ่งนั้นจะทำให้คุณกลายเป็นสื่อที่แข็งแกร่งอีกครั้ง
