เมื่อรางวัลโฆษณากับการสร้างยอดรายได้ของแบรนด์นั้นมันคนละเรื่องกัน

หนึ่งในความฝันของคนทำงานเอเจนซี่ที่เกี่ยวข้องกับการตลาดนั้นคือการได้รับรางวัลจากการไปประกวดผลงานทางด้านความคิดสร้างสรรค์ต่าง ๆ และมีชื่อเสียงจากการประกวดรางวัลเหล่านี้ และลูกค้าหลาย ๆ คนก็ชอบเอารางวัลหรือผลงานทางด้านความคิดสร้างสรรค์มาเป็นตัวชีวัดในการเลือกเอเจนซี่ ซึ่งบางทีรางวัลนั้นไม่ได้หมายถึงว่าผลงานนั้นจะทำให้ลูกค้านั้นประสบความสำเร็จในเป้าหมายทางการตลาด

httpv://www.youtube.com/watch?v=NLCHkiEH5x0

การทำการสื่อสารทางการตลาดนั้นทุก ๆ คนที่ทำเอเจนซี่หรือฝั่งนักการตลาดที่อยู่ในฝั่ง Marcom เองมักจะให้โจทย์ที่มีวัตถุประสงค์ส่วนใหญ่เป็นโจทย์ที่เกี่ยวข้องกับการสื่อสารทางการตลาด ซึ่งในเบื้องหลังโจทย์เหล่านี้เป็นฟันเฟืองอย่างหนึ่งของโจทย์และวัตถุประสงค์ใหญ่ของแผนการตลาดทั้งหมด ที่มีเป้าหมายคือ รายได้ที่สร้างกำไรให้กับบริษัท เพราะการทำกำไรหรือรายได้นั้นสามารถทำให้บริษัทอยู่รอดได้ สามารถจ้างคนเพิ่มได้หรือเอารายได้นั้นมาสร้างกิจกรรมทางการตลาดเพิ่มเติมได้อีกด้วย แต่เมื่อโลกจริงที่เกิดขึ้นคือนักการตลาดหลาย ๆ คนสนใจแต่ KPI ที่ตัวเองได้รับ หรือเข้าใจว่า KPI ที่ตั้งมาจะสามารถทำให้เกิดผลทางการตลาดได้ โดยอิงรูปแบบโมเดลของการทำการตลาดแบบดั้งเดิมผ่านสื่อทีวีหรือโฆษณาหนังสือพิมพ์ว่า เมื่อคนเห็นเยอะ ๆ แล้วจะสามารถชักจูงให้คนมาซื้อเยอะ ๆ ได้ ทำให้โจทย์ที่คนทำเอเจนซี่มักจะได้รับเสมอ ๆ คือการได้ทำโจทย์ที่มี KPI เป็น Vanity Metric เหล่านี้เสมอมา และทำงานมาเพื่อสนองการให้นักการตลาดนั้นสามารถมีผลงานไปบอกเจ้านายได้ว่า ตัวเลขนั้นสวยหรูมากแค่ไหน แต่ตัวเลขนั้นจะส่งผลถึงยอดขายหรือ effectiveness ของการทำการตลาดไหมนั้นก็อีกเรื่องนึง

การที่ได้รับโจทย์จนได้ทำงานเช่นนี้แล้ว สิ่งที่เกิดขึ้นคือบรรดานักการตลาดที่ไม่ได้สนใจเรื่อง Effectiveness ของการทำงานจะสนใจแค่ว่าครีเอทีฟนั้นมันจะว้าวแค่ไหน หรือมีความน่าสนใจขนาดไหนแล้ว ฝั่งเอเจนซี่บางคนก็ไม่ได้สนใจว่าลูกค้านั้นจะสามารถขายสินค้านั้นได้จริงหรือไม่ได้จริง หรือช่วยให้ลูกค้าประสบความสำเร็จทางเป้าหมายทางการตลาดนั้นได้ เพียงแต่จะนำเสนองานที่สามารถที่จะทำส่งรางวัล หรืองานที่ตัวเองนั้นสามารถได้ Margin เยอะ ๆ หรือที่ตัวเองทำเป็นทั้งนั้น ทำให้งานที่ถูกทำออกมาไม่ได้สร้างมาเพื่อตอบโจทย์ทางการตลาดที่แท้จริง แต่กลับมาตอบโจทย์ในการสร้างชื่อเสียงของเอเจนซี่นั้นมากกว่า แบรนด์นั้นกลับได้แค่งานชิ้นนึงที่ได้รางวัลมา (ต้องเสียค่าส่งประกวด ค่าบินไปร่วมงาน) แม้ว่าจะได้ชื่อเสียง แต่ยอดขายนั้นอาจจะไม่ได้ขึ้นมาเลย แต่เอเจนซี่นั้นได้รับเต็ม ๆ ในชื่อเสียงที่จะหลอกล่อให้นักการตลาดเข้ามาหาใช้งานเสมอ ปัญหาที่เกิดขึ้นหลาย ๆ ครั้งกับนักการตลาดที่ชื่นชอบในรางวัล และถามหาแต่ว่าเอเจนซี่คุณนั้นได้รางวัลอะไรมา โดยไม่ได้ถามหาว่า effective นั้นเป็นอย่างไร ทำให้บริษัทเอเจนซี่ที่ไม่ได้สนใจในการทำงานส่งประกวดต่างไม่ได้รับโอกาส เพราะมัวแต่ทำงานให้ลูกค้าบรรลุเป้าหมายกัน

ทาง Ads of the world ได้ระบุว่าเกิดขึ้นเพราะการประกวดรางวัลต่าง ๆ กรรมการในงานประกวดนั้นไม่ได้ใส่ใจที่จะเอาเรื่อง Effectiveness ของชิ้นงานนั้นเข้ามาเป็นหนึ่งในปัจจัยการในการได้รางวัล และรางวัลที่ได้ส่วนใหญ่ล้วนเป็นรางวัลที่ให้จากการตัดสินทางอารมณ์ของกรรมการว่าชื่นชอบงานนั้นแค่ไหน แต่ในความจริงแล้วควรจะต้องดูว่า ROI ของงานนั้นเป็นอย่างไร เพราะบางทีงานนั้นประสบความสำเร็จได้เพราะมีเม็ดเงินที่หย่อนทำโฆษณาไปมหาศาลหรือมีการใช้การทำงานในขั้นตอนต่าง ๆ มหาศาล เมื่อเทียบกับรายได้ที่เข้ามาแล้วคุ้มไหมต่อการลงทุนลงไป หรือตัวเลขต่าง ๆ ที่บอกถึงนั้นกลายกลับมาเป็นลูกค้ากี่คนรายได้เพิ่มขึ้นเท่าไหร่

สิ่งที่เกิดขึ้นต่อมาคือหลาย ๆ ครั้งนั้นการประกวดรางวัลนั้นกลายเป็นงานที่ตัดสินให้รางวัลกันเองระหว่างคนทำงานเอเจนซี่ด้วยกัน ที่ไปร่วมงานมีปาร์ตี้ร่วมกันหรือเป็นเพื่อนร่วมทำงานกันมาก็มี แถมรางวัลนั้นคนภายนอกก็ไม่ได้สนใจหรือให้ความสำคัญ ทำให้รางวัลโฆษณานั้นคนภายนอกไม่ได้ให้ความสนใจและดูไม่ได้มีความน่าเชื่อถือต่อคนนอกวงการมากนัก แตกต่างจากการประกวดในวงการอื่น ๆ ที่รางวัลการประกวดนั้นจะถูกตัดสินโดยบุคคลที่ไม่ได้เป็นผู้ส่งประกวดรางวัลนั้นเช่นในวงการแฟชั่น หรือวงการภาพยนต์เองที่รางวัลถูกตัดสินโดยกลุ่มนักข่าวอิสระต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องกับวงการนั้น ๆ รวมทั้งบรรดานักวิจารณ์ภาพยนต์หรือแฟชั่นที่จะทำการให้คะแนนรางวัลนั้น ๆ ด้วย แต่รางวัลโฆษณานั้นไม่เคยมีบุคคลนอกวงการโฆษณามาให้คำตัดสินเลยว่าชอบผลงานไหนหรือผลงานไหนที่ทำให้รู้สึกอยากเป็นลูกค้าแบรนด์นั้น สุดท้ายที่ Ads of the world บอกคือการที่งานประกวดรางวัลเป็นงานที่ทำเอากำไรและหากินกับผู้ส่งประกวด ซึ่งค่าส่งรางวัลและบินไปร่วมงานนั้นไม่ใช่น้อย และทางผู้จัดประกวดเองหลาย ๆ ครั้งก็มีการปั้นหมวดใหม่ขึ้นมาใหม่ ๆ เรื่อย ๆ เพื่อให้คนส่งได้มากขึ้น มาร่วมงานมากขึ้นและได้เงินเยอะขึ้น ซึ่งอย่าง Cannes Lions เองก็มีข้อครหาเช่นนี้ ทำให้สิ่งที่เกิดขึ้นคือบรรดาเอเจนซี่เล็ก ๆ ที่ทำงานดี ๆ ไม่มีโอกาสได้ส่งงานโฆษณาเลยก็มี

ทั้งนี้การได้รางวัลโฆษณามา ไม่ใช่จะเป็นการการันตีว่าจะทำงานของแบรนด์ให้ Effectiveness เสมอไป เพราะโจทย์ในการส่งรางวัลนั้นคือการแสดงความคิดสร้างสรรค์ ที่ไม่มีข้อจำกัดแต่โจทย์ของแบรนด์ส่วนใหญ่จะมีเป้าหมายคือการชักชวนให้คนกลายมาเป็นลูกค้า ซึ่งมีข้อจำกัดมากมายที่เกิดขึ้น นักการตลาดที่ดีควรจะสนใจในการทำให้เป้าหมายตัวเองสำเร็จก่อนและอย่าเลือกใช้เอเจนซี่ที่จะนำเสนอให้ทำเพื่อสนองงานรางวัลตัวเองเท่านั้น เลือกทำให้เป้าหมายทางการตลาดตัวเองสำเร็จก่อน และรางวัลตามมานั้นถึงจะดีที่สุด

Related posts:

4 สัญญาณที่บ่งชี้ว่านี้คือบริษัท Digital Agency ดีที่ เมื่อคนรุ่นใหม่ ไม่สนใจแบรนด์ Gender Equity เมื่อโลกนี้ต้องหยุดความไม่เท่าเทียมทางเพศ Echo Chamber เมื่อออนไลน์ทำให้เราอยู่แต่ในกะลา หยุดการ Agency Pitch ด้วย Budget ตั้งต้น แต่เลือกจาก Thinking แทน จ้างผมมาเชื่อผมเถอะ อย่าเชื่อแต่คนที่จะพยายามให้ซื้อ Product เค้า