Innovation จะสร้างโอกาสและการเปลี่ยนแปลงในอุตสาหกรรมโฆษณาได้อย่างไร มองผ่านเลนส์ ‘ทรอย รูฮาเนน’ ซีอีโอ TBWA Worldwide

 

“ทรอย รูฮาเนน” (Troy Ruhanen) ซีอีโอ TBWA\Worldwide ผู้นำของ TBWA ที่ได้ชื่อว่าเป็นผู้อยู่เบื้องหลังทำให้ TBWA คว้า The Most Innovative Agency ถึง 5 ปีซ้อน เขาบินลัดฟ้ามามีทติ้งที่ไทยเพื่อพบปะกับผู้นำ TBWA  ในกลุ่มประเทศอาเซียน ไม่ได้บ่อยที่เขาจะมาเยือนถึงที่แบบนี้ เราเลยต้องขอคว้าตัวเขามาชวนคุยในประเด็นต่างๆ โดยเฉพาะวงการโฆษณาที่ทุกวันนี้เผชิญกับความท้าทายมากมาย

 

“ทรอย” ยอมรับว่า ในช่วงระยะเวลาไม่นาน อาจจะก่อนโควิดด้วยซ้ำ ที่โลกเริ่มเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว และแน่นอนว่าเข้ามาถึงอุตสหกรรมโฆษณาเช่นกัน ไม่มีข้อยกเว้น แต่ถ้าเรามองว่ามันเป็นศัตรูตัวร้าย เราก็คงจะต้องผลักมันออกไป แต่อีกทางหนึ่ง สิ่งที่เขาทำคือ เขามองว่ามันคือ ‘โอกาส’ ที่จะขับเคลื่อนไปข้างหน้าให้เร็วขึ้นได้ นั่นคือสิ่งที่ได้ทำที่ TBWA โดยสิ่งที่ “ทรอย” ระบุว่าคีย์ที่ทำให้เขาสามารถมีชัยเหนือการเปลี่ยนแปลงต่างๆ ที่เข้ามารุมเร้าได้นั่นคือการ “โอบรับมัน เปิดใจรับมัน และทำให้การ Disruption นั้นเป็นส่วนหนึ่งของเรา ซึ่งเราทำงานตรงนี้มานานแล้วและเรา ทำงานเพื่อให้ลูกค้าได้ Disruption แล้วเช่นกัน” 

เพราะฉะนั้นแล้วเมื่อเกิดวิกฤตในช่วงเวลา pandemic ที่ใครว่าเป็นช่วงเวลาที่ยากไปหมดนั้น ทรอยระบุว่า มันคือโอกาส มันคือจังหวะของเรา “Change at that difficult time” เมื่อคนอื่นกำลังจะเปลี่ยนแต่เราได้เปลี่ยนแล้ว ดังนั้น pandemic จึงเป็นโอกาสที่จะไดร์ฟการเปลี่ยนแปลง และปล่อย New Innovation ต่างๆ ออกมาอย่างมากมาย หนึ่งในนั้นคือ NEXT โดย NEXT เป็นขุมพลัง ขุมข้อมูลของส่วนกลางโลก ที่มีวิธีต่างๆในการแก้ปัญหาต่างๆ ออกมาเป็นโซลูชั่นที่จะช่วยหลายๆ ออฟฟิศที่มีปัญหาคล้ายคลึงกันนำไปใช้ได้

และเช่นเดียวกับทุกวงการ กระแสของ AI สำหรับ TBWA แล้วทัศคติของเราคือ ไม่ต้องไปกลัว แต่ให้มันมาเป็นพวก และใช้มันอย่างชาญฉลาด ไม่เพียงเท่านี้ ในส่วนของ People เราได้ทำการอัปสกิล 35% คนในองค์รกว่า 10,000 คนในเชิง Strategic เปลี่ยน Thinker กับ Doer ด้วยการรีโพรไฟล์มากขึ้น ถืงประมาณ 5-35% และสิ่งนี้เอง ที่ทำให้เขาสร้างการเปลี่ยนแปลงสำเร็จมาแล้วในหลายประเทศ

“ปีนี้เป็นปีที่น่าตื่นเต้นมาก และเราจะได้เห็นผลลัพธ์ของการที่เราได้ลงทุนลงแรงกันไปมากในช่วง Pandemic ที่ผ่านมา จะเห็นผลสัมฤทธิ์ในปีนี้ ในขณะที่เศรษฐกิจค่อยๆ ฟื้นตัว ส่วน AI เรามองว่ามันคือ Good friend ที่ดี”

 

 

ถามถึงการเปลี่ยนแปลงของอุตสาหกรรมโฆษณาที่เปลี่ยนโฉมไปมาก “ทรอย” ยอมรับว่าจริง และไม่ได้เปลี่ยนแค่เล็กๆ น้อยๆ แต่เปลี่ยนในระดับการเปลี่ยนแพล็ตฟอร์มไปเลย

ต่อข้อถามว่าแล้วเอเจนซี่โฆษณาได้เตรียมพร้อมเรื่องนี้อย่างไร ทรอยมองว่า อาจจะยังมีหลายที่แค่ปรับ เพิ่มเสริมเติมๆ เข้าไปเท่านั้น แต่ยังขาดการเปลี่ยนในระดับโครงสร้าง ซึ่งสำคัญมากๆ แน่นอนว่ามันไม่ใช่เรื่องง่าย แต่มันจะต้องทำ และกามจะทำได้อาจหมายถึงต้องมีทั้งเงินและ Innovation อย่างไรก็ตาม การเปลี่ยนในระดับโครงสร้าง ต้องเปลี่ยนตั้งแต่ People ต้องมี Commitment และต้อง educate ทั้งเน็ตเวิร์คกันเลย ถึงจะเรียกว่าเปลี่ยนแปลงระดับโครงสร้าง

“สำหรับ TBWA เราทำการเปลี่ยน People ไปแล้วถึง 35% แล้วเราก็ลงทุนในเรื่องนี้หนักมากในช่วงปีที่ผ่านมา พร้อมกับมี Commitment กับสิ่งนี้กับลูกค้าของเราด้วย ดังนั้น ที่บอกว่าปี 2023 เป็นปีที่ยาก แต่สำหรับเราแล้ว จากการประชุมร่วมกับลีดเดอร์เอเชียที่ผ่านมา 35% ของรายได้ทั้งหมดมาจากงานที่เป็น Innovation เป็นรายได้ซึ่งเมื่อย้อนไป 5 ปีที่แล้ว ไม่เคยมีอยู่ในบาลานซ์บัญชีรายได้ ไม่เคยมีมาก่อนเลย ดังนั้น สะท้อนให้เห็นว่าสิ่งที่เราได้ลงทุนไปนั้น มันเทิร์นกลับมาแล้วจริงๆ จนทำให้ปี 2023 ที่ผ่านมา เป็นปีที่เรามีทำรายได้สูงสุดเป็นประวัติการของ TBWA”

แต่มากไปกว่าการสร้างการเติบโตให้กับตัวเราเอง ในช่วงที่ยากลำบากของ pandemic เราก็ได้เข้าไปช่วยลูกค้าของเราด้วย โดยเรายึดถือเป็น priority แรกของภารกิจในการช่วยดูแลลูกค้าที่เป็นระดับท็อปๆ ของเราในการรันด้านธุรกิจให้ไปตอได้ เรายึดถือในการสร้างรีเลชั่นชิพที่ดีกับลูกค้าอย่างต่อเนื่อง

 

ในการเปลี่ยนแปลงระดับโครงสร้าง เราอาจจะเห็นตัวอย่างหลายเอเจนซี่ที่เปลี่ยนแปลง เช่นการปรับตัวให้เล็กลงเพื่อความคล่องตัว การเป็นเอเจนซี่เน็ตเวิร์คขนาดใหญ่ทำให้การทำงานยากหรือไม่ ทรอยมองเรื่องนี้ว่า หลายคนอาจจะคิดว่าการเป็นเน็ตเวิร์คเอเจนซี่ขนาดใหญ่ทำให้การขับเคลื่อนหรือเปลี่ยนแปลงยาก แต่อันที่จริงแล้วมันอยู่ที่การบริหารจัดการ ถ้าเมเนจไม่ดี ใหญ่ก็คือไม่ดี แต่ถ้าใหญ่แล้วเกิดเป็นการสร้าง scale เกิด benefit ที่ดีนั่นก็เป็นเรื่องดีมากกว่า เพราะทำให้การลงทุนใน Innovation เกิดได้ และสร้างความคุ้มค่า และสร้างแวลูได้มากกว่า

สำหรับที่ TBWA เรามีคีย์เวิร์ดสำคัญสามคำได้แก่ Share -Speed – Scale  ยกตัวอย่างการประชุมร่วมกับผู้นำเอเชีย พบว่ามีไอเดียที่ดีมากมายและอินโนเวชั่นที่ดีจากประเทศเล็กๆ นำเสนอได้ดีน่าสนใจมาก เราก็หยิบมาแชร์กัน บางประเทศถูกนำไปใช้จริงได้ผลจริง รวมไปถึงถูกนำไปต่อยอดขยายผลใช้งานได้ในระดับโลกแล้วก็มี สิ่งนี้คือข้อดีของการที่มีเน็ตเวิร์คขนาดใหญ่ แล้วนำไป Share -Speed – Scale ในแบบของเรานั่นเอง

“ดังนั้น ขนาดไม่ได้เป็นปัญหา แต่ประเด็นอยู่ที่ว่า ใหญ่แล้วสามารถบริหารจัดการอย่างไร ให้เหมาะสม ด้วย 3 สิ่ง Share Speed Scale”

 

สำหรับการประชุมร่วมกับผู้นำในเอเชียของ TBWA ที่ผ่านมานั้น พบอะไรที่น่าสนใจที่เป็นจุดแข็ง แล้วอะไรที่จะต้องปรับปรุงขึ้นอีกบ้าง ในความเห็นของ “ทรอย” เขามองว่า ประเทศในกลุ่มเอเชียเป็นประเทศที่มีศักยภาพมากทีเดียว ปรับตัวได้เก่งโดยเฉพาะในเรื่อง Innovation  แตกต่างจากประเทศในยุโรป อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ทรอยมองว่า เอเชียควรจะต้องทำอย่างจริงๆ จังๆ ได้แล้วก็คือ เอเชียควรจะต้องประกาศตัวเองได้แล้ว เคลมความสำเร็จ เคลมความเอ็กซ์เปิร์ทของตัวเองได้แล้ว เพราะสิ่งนี้จะเป็นการสร้างโอกาสใหม่ๆ เข้ามาได้ ที่ผ่านมาเรามักจะชินกับการที่ฝั่งยุโรป บอกให้เราทำ เอเชียจะต้องมีความมั่นใจมากขึ้น วันนี้ถึงเวลาแล้ว It’s time for Asia.

ส่วนอีกเรื่องที่มองว่า น่าจะทำให้ดีขึ้นได้คือตอนนี้งาน Creativity ภาพรวมตอนนี้ อาจจะไม่ค่อยเท่ เหมือนสมัยก่อน อาจจะด้วยเศรษฐกิจ หรือความไม่มั่นใจของลูกค้าก็ดี ทำให้งานไม่คมเหมือนอดีต งานในแบบ Great work น้อยลง อย่างไรก็ตาม เราจะเพิ่มและผลักดันงานแบบ Iconic work เพิ่มให้มากขึ้น เพื่อให้เราเห็นงานดีๆ ออกมามากกว่านี้

 

อีกประเด็นที่น่าสนใจคือการตื่นตัวเรื่อง Data หรือ Big Data ซึ่งทรอยระบุว่า TBWA เริ่มมานานกว่า 7 ปีแล้ว และเติบโตขึ้นและละเอียดขึ้นเรื่อยๆ  รวมถึงแบ่งเป็นเซ็กเมนต์ต่างๆ ออกไปซึ่งสามารถดึงไปใช้ได้เลย อย่างไรก็ตาม ในช่วงแรกๆ ก็ยังไม่ค่อยมีคนนำไปใช้สักเท่าไหร่ ลูกค้าเองก็ไม่ได้นำไปใช้ อาจจะเป็นเพราะว่าในยุคแรกๆ ข้อมูลพื้นฐานมันยังไม่ค่อยมาก ความชัดเจนยังน้อย และลูกค้ายังมีความรู้ในเรื่องนี้ไม่มาก แต่ตอนนี้มันได้ถูกรวบรวมมาถึงจุดนึงแล้ว มีความชัดเจน และมีประโยชน์ที่นำไปใช้ได้ พร้อมกับที่ลูกค้ามีความมั่นใจมากขึ้น ดังนั้น สิ่งสำคัญที่สุดคือเราต้องเมนเทนสิ่งนี้ต่อไปทำในสิ่งที่เราเชื่อนั่นเอง

“เราไม่ควรกลัวว่าลูกค้าไม่มีความมั่นใจ แต่ให้กลัวว่า เราจะเลิกทำในสิ่งที่ควรจะทำ เพียงเพราะว่าลูกค้าบางรายมีความกลัว เราจะต้องเมนเทน Commitmen ใน Innovation ที่เรามองว่าเป็นเรื่องสำคัญต่อไป”

 

สำหรับปี 2024 ทิศทางต่อไปที่ “ทรอย” จะผลักดัน TBWA เขาบอกว่า อยากให้ติดตามต่อไป เพราะปีนี้จะเป็นอีกปีที่น่าตื่นเต้นแล้วจะได้เห็นการลงทุนด้าน Innovation ใหม่ๆ เพิ่มขึ้นพร้อมการสะท้อนถึงการเป็นผู้นำของการเป็น Total Brand Experience ให้กับลูกค้า ด้วยวิธีคิด Creativity และ Disruption ที่เป็นความเชื่อที TBWA ยึดมั่นเสมอมา.