รู้หรือไม่ว่า ตอนนี้ตลาด Burger ในจีนกำลังแข่งขันกันอย่างดุเดือดจน Haidilao (ไหตี่เลา) แบรนด์หม้อไฟยักษ์ใหญ่ทนไม่ไหวต้องหันมาเปิดร้านเบอร์เกอร์ของตัวเองชื่อว่า Huanxianbao หรือ “ฮวนเซียนเป่า” ด้าน Pizza Hut ยังต้องเปิด “Burger Bar” ส่วนเมนูเบอร์เกอร์เติบโตจนกลายเป็นแหล่งรายได้ใหม่ของแบรนด์ไปแล้ว
เกิดอะไรขึ้นกับตลาดอาหารจีน? ทำไม Burger ถึงกลายเป็นหนึ่งในมื้อยอดนิยมของคนจีน และดึงดูดแบรนด์จากคนละ Category ให้กระโดดเข้ามาแข่งกัน? Marketing Oops! อัปเดตให้อ่านกันในบทความนี้
Burger กำลังกลายเป็นตลาดใหญ่ในจีน
ปี 2025 ตลาด Western Fast Food ในจีนมีมูลค่าประมาณ 499,650 ล้านหยวน หรือราว 2.4 ล้านล้านบาทถามว่าใหญ่แค่ไหน? ถ้าเทียบกับตลาด Western Fast Food ในไทยที่มีมูลค่ารวมราว 45,000–47,000 ล้านบาท จะพบว่าตลาดไทยมีขนาดเพียงประมาณ 1.9% ของตลาดจีน เท่านั้น หรือพูดง่าย ๆ ว่า ตลาดจีนใหญ่กว่าไทยราว 50 เท่า
ถ้ามองลึกไปที่ตลาด Burger ในจีนมีมูลค่าประมาณ 18,400 ล้านดอลลาร์ หรือราว 600,000 ล้านบาทในปี 2025 และถูกคาดการณ์ว่าจะเติบโตเฉลี่ยปีละ 8.7% ไปจนถึงปี 2035 ซึ่ง ถ้าเทียบกับตลาด Burger ในไทยที่มีมูลค่าราว 9,500–10,000 ล้านบาทต่อปี ตลาดเบอร์เกอร์ไทยมีขนาดแค่ 1.6–1.7% ของตลาดจีน หรือพูดง่าย ๆ ว่า ตลาด Burger จีนใหญ่กว่าไทยราว 60 เท่าเลยทีเดียว
ในบรรดาอาหารตะวันตกทั้งหมด “Burger” เป็นหนึ่งในเมนูยอดนิยมของผู้บริโภคจีน โดยผลสำรวจที่รายงานโดยรอยเตอร์ พบว่า 55% ของชาวจีนผู้ตอบแบบสอบถามเลือก Burger เป็น Western Fast Food ที่ชื่นชอบ
จะเห็นได้ว่าตลาดยังโตได้อีกมาก และแน่นอนว่าตลาดนี้ไม่ได้มีแค่ McDonald’s, Burger King หรือ KFC ที่แข่งกันเองอีกต่อไป เพราะตอนนี้หลายๆแบรนด์เริ่มเข้ามาแย่งส่วนแบ่งตลาดกันมากขึ้นแล้ว
Pizza Hut ขาย Burger จนกลายเป็น Growth Engine ใหม่
เคสที่เห็นตัวอย่างชัดๆคือ Pizza Hut China ที่เริ่มเพิ่ม Burger เข้าเมนูตั้งแต่ปี 2024 ก่อนที่หมวดนี้จะเติบโตอย่างรวดเร็ว จนในปี 2025 มีสัดส่วนยอดขายอยู่ในระดับ 5% และตั้งเป้าโตถึง 6% ของยอดขาย Pizza Hut China ทั้งหมดในปี 2026
จากนั้น Yum China เจ้าของแบรนด์เดินเกมต่อโดยขยาย “Pizza Hut Burger Bar” ซึ่งเป็น Format ที่เน้นขาย Burger ร่วมกับร้าน Pizza Hut เดิม โดยขยายไปแล้วมากกว่า 200 จุดภายใน 6 เดือน และตั้งเป้า 500-600 จุดภายในสิ้นปี 2026
ขณะเดียวกัน Pizza Hut ยังต่อยอดไปสู่ร้าน Burger แบบ Standalone ภายใต้ Sub-brand “V BURGER 必胜汉堡” ซึ่งเริ่มทดลองใน Shenzhen ตั้งแต่ช่วงปลายปี 2025 และขยายไปสาขาอื่นเพิ่มเติมอีก
เป็นการใช้ Burger สร้างธุรกิจใหม่ที่สามารถออกไปแข่งขันนอกพื้นที่ร้าน Pizza Hut เดิมได้สำเร็จ
ร้านหม้อไฟอย่าง Haidilao ก็เปิดร้าน Burger
สิ่งที่น่าสนใจกว่านั้นคือ แม้แต่ Haidilao เชนร้านหม้อไฟยักษ์ใหญ่ของจีนก็ลงมาเล่นในตลาดนี้ด้วย โดยในเดือนกรกฎาคม 2026 Haidilao เปิดแบรนด์ใหม่ชื่อ “Huanxianbao” หรือ ฮวนเซียนเป่า ที่แปลเป็นภาษาอังกฤษว่า Fresh Burger โดย เมนูภายในร้านมีทั้ง Burger, Pizza, Pasta และ Fried Chicken
การขาย Burger แตกต่างจาก Hotpot ค่อนข้างมาก เพราะ Hotpot มักต้องใช้พื้นที่ร้านใหญ่ ลูกค้านิยมมากันหลายคน ใช้เวลากินนาน ขณะที่ Burger สามารถทำร้านขนาดเล็กกว่าได้ กินคนเดียวได้ ซื้อกลับบ้านได้ สั่ง Delivery ได้ง่าย และใช้เวลาในการกินน้อยกว่า
ดังนั้นการที่ Haidilao เข้ามาทำ Burger จึงทำให้เห็นว่าบริษัทอาหารจีนกำลังมองหา Format ใหม่ ๆ เพื่อขยายฐานลูกค้าและเพิ่มทางเลือกในการกินมากขึ้น
ร้านกาแฟก็อยากได้ส่วนแบ่งจาก “มื้ออาหาร”
ไม่ได้มีแต่เชนร้านอาหารเท่านั้น แต่เชนร้านกาแฟอย่าง M Stand ก็เริ่มลอง Format ที่เน้น Burger ในบางเมือง ซึ่งเรื่องนี้น่าสนใจมากเพราะปกติธุรกิจร้านกาแฟมี Traffic จากลูกค้าที่เข้ามาซื้อเครื่องดื่มอยู่แล้วแต่ถ้ากค้าซื้อเพียงกาแฟหนึ่งแก้ว รายได้ต่อบิลก็จะไม่มากนัก
แต่การเพิ่ม Burger, Sandwich หรืออาหารมื้อหลักเข้าไป จึงช่วยให้ร้านกาแฟสามารถเพิ่ม Average Ticket ได้ทันที
Tastien ทำให้ Burger ไม่ได้เป็นแค่อาหารตะวันตก
อีกหนึ่งจิ๊กซอว์สำคัญของ Burger Boom ในจีนคือแบรนด์ท้องถิ่นอย่าง Tastien ร้านเบอร์เกอร์ที่เติบโตจากแนวคิด “Chinese Burger” โดยนิตยสาร TIME รายงานว่าในปี 2023 Tastien เปิดเพิ่มถึง 3,500 สาขา จนมีประมาณ 6,700 สาขา และสินค้าราคาถูกกว่า Burger ไก่ KFC ทั่วไปราว 30-40%
Tastien แทนที่จะพยายามทำ Burger แบบอเมริกัน แบรนด์เลือกนำรสชาติและวัตถุดิบแบบจีนเข้ามาผสมกับ Format ของ Burger ทำให้ผู้บริโภครู้สึกคุ้นเคยมากขึ้น และแข่งขันในเรื่องราคาได้ด้วย
นอกจากนี้ Tastien ยังทำให้เราเห็นการเปลี่ยนแปลงสำคัญก็คือ Burger ในจีนกำลังหลุดออกจากภาพของ “อาหารตะวันตก” แล้วกลายเป็น “Food Format” ที่แบรนด์สามารถนำไป Localize ให้เข้ากับท้องถิ่นได้ได้
เหมือนกับกาแฟ หรือ Pizza ที่เมื่อเข้าสู่ตลาดใหม่ ก็สามารถปรับรสชาติให้เข้ากับผู้บริโภคท้องถิ่นได้นั่นเอง
แล้วทำไมคนจีนถึงฮิต Burger มากขึ้น?
คำตอบอยู่ที่ “พฤติกรรมการกิน” ของคนจีนที่กำลังเปลี่ยนไป โดยหนึ่งในนั้นคือโครงสร้างครัวเรือนที่มีขนาดเล็กลง และจำนวนคนที่อาศัยอยู่คนเดียวเพิ่มขึ้น และ Burger ก็เข้ามาตอบโจทย์ชีวิตแบบนี้ ที่สามารถกินอิ่มได้ในหนึ่งมื้อ เหมาะกับคนเมืองที่ต้องการอาหารที่รวดเร็วและคาดการณ์ค่าใช้จ่ายได้ง่าย โดยเฉพาะกลุ่มพนักงานออฟฟิศ นักศึกษา หรือคนที่ต้องกินข้าวคนเดียวในช่วงกลางวัน
อีกปัจจัยสำคัญคือ ผู้บริโภคจีนระมัดระวังการใช้เงินมากขึ้น ช่วงหลายปีที่ผ่านมา ธุรกิจร้านอาหารจีนแข่งขันกันอย่างหนักเรื่องราคา ตั้งแต่กาแฟราคา 9.9 หยวน ไปจนถึงร้านอาหารที่ออก Set Meal ราคาประหยัดเพื่อดึงลูกค้า
ในสภาพตลาดแบบนี้ Burger มีข้อได้เปรียบตรงที่ลูกค้ารู้ทันทีว่ามื้อนี้ต้องจ่ายเท่าไรและสามารถซื้อเป็น Combo พร้อมเครื่องดื่มและของทานเล่นได้ นั่นจึงตอบโจทย์ผู้บริโภคที่กำลังมองหา “มื้อที่คุ้ม” ได้ค่อนข้างดี
Food Delivery ก็ช่วยดันตลาด Burger
อีกหนึ่งปัจจัยที่มองข้ามไม่ได้คือจีนเป็นตลาด Food Delivery ขนาดใหญ่ข้อมูลที่ Reuters อ้างถึงระบุว่า ผู้บริโภคจีนประมาณ 43% สั่ง Food Delivery อย่างน้อยสัปดาห์ละครั้ง เทียบกับค่าเฉลี่ยทั่วโลกที่ประมาณ 23% Burger จึงเป็น Product Format ที่เหมาะกับ Ecosystem แบบนี้มาก
และเมื่อเทียบกับอาหารบางประเภท คุณภาพของ Burger ระหว่างหน้าร้านกับตอนส่ง Delivery ก็สามารถควบคุมได้ง่ายกว่า
Burger War ครั้งนี้จึงไม่ได้มีแค่ร้าน Burger
เมื่อมองภาพรวม คู่แข่งในตลาดนี้กำลังมีหลายกลุ่มมากขึ้น กลุ่ม Global QSR มี McDonald’s, Burger King และ KFC กลุ่ม Premium Burger มีแบรนด์อย่าง Shake Shack และ Five Guys ส่วนกลุ่ม Local Chinese Burger มี Tastienและล่าสุดยังมีกลุ่มที่เข้ามาแย่งส่วนแบ่งตลาดนี้ด้วย อย่าง Pizza Hut, Haidilao รวมถึงร้านกาแฟอย่าง M Stand
โดยสรุปแล้ว สิ่งที่เกิดขึ้นในจีนไม่ได้ทำให้เราเห็นภาพการแข่งขันของแบรนด์เบอร์เกอร์เท่านั้น แต่เป็นการเปิดศึกแย่งส่วนแบ่งมื้ออาหารของผู้บริโภคก็ว่าได้
ที่มา: Reuters, Yum China, TIME
