นับวันเทคโนโลยี “Artificial Intelligence” (AI) จะยิ่งมีบทบาทในวงการต่างๆ มากขึ้น โดยเฉพาะ “Generative AI” เทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์แขนงหนึ่งที่สร้างผลลัพธ์ในรูปแบบต่างๆ เช่น ข้อความ, ภาพ, เสียง, วิดีโอ, โค้ดคอมพิวเตอร์ ฯลฯ จากชุดข้อมูล และคำสั่งที่มนุษย์ป้อนเข้าไป (Input Prompts) เวลานี้เริ่มถูกนำมาปรับใช้ในกระบวนการธุรกิจต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นการออกแบบพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ การตลาด การขาย ตลอดจนการสื่อสารของแบรนด์
เพราะฉะนั้นแบรนด์ นักการตลาด และนักโฆษณาในยุคนี้ ต้องกล้าที่จะ disrupt ตัวเองอยู่เสมอ ก่อนที่จะถูก disrupt จากเทคโนโลยีและพฤติกรรม ความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว
ดังเช่นกรณีศึกษา “บริษัท FWD ประกันชีวิต (จำกัด) มหาชน หรือ FWD ประกันชีวิต” แบรนด์ประกันชีวิตที่ขับเคลื่อนธุรกิจโดยยึด “ความต้องการของลูกค้าเป็นหลัก” (Customer-led) และ “เทคโนโลยีดิจิทัล” (Digital by designed) โดยนำเทคโนโลยีใหม่ๆ เข้ามาใช้ในการทำงานทุกส่วน ตั้งแต่การออกแบบผลิตภัณฑ์ การเสนอการขาย ไปจนถึงการให้บริการ และการสื่อสารแบรนด์ ล่าสุดได้ประยุกต์ใช้เทคโนโลยี “Generative AI” กับการสื่อสารแบรนด์ และแคมเปญการตลาด สร้างความแตกต่าง และสามารถ customize ทั้งแมสเสจ – ภาพ – วิดีโอ เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างเฉพาะเจาะจง
ปักธง First Mover ธุรกิจประกันแบรนด์แรกที่นำ AI สร้างสรรค์คอนเทนต์สื่อสาร
จาก Core Value ของ “FWD ประกันชีวิต” ที่ให้ความสำคัญกับนวัตกรรมและเทคโนโลยีดิจิทัลมาใช้ในการดำเนินธุรกิจ เพื่อสื่อสาร Brand Promise ที่ให้กับลูกค้า “Celebrate living” ภายใต้แนวคิด “ชีวิตคิดแล้วต้องใช้” สนับสนุนให้ทุกคนใช้ชีวิตในแบบที่ชอบ เพราะ FWD ประกันชีวิต พร้อมสนับสนุนและดูแล เพื่อให้ทุกคนได้ใช้ชีวิตได้อย่างหมดห่วง
ดังนั้นในด้านกลยุทธ์การสื่อสารและการตลาด FWD ประกันชีวิต เดินหน้านำนวัตกรรมและเทคโนโลยีใหม่ๆ มาปรับใช้ โดยถือเป็นแบรนด์แรกของธุรกิจประกันที่ใช้เทคโนโลยี Generative AI ทั้งหมด ไม่ว่าทั้ง “ChatGPT” รวมถึง “Designs.ai” มาผลิตคอนเทนต์การสื่อสารออนไลน์ ทั้งในรูปแบบวิดีโอ ภาพ เสียง และข้อความ พร้อมทยอยปล่อยต่อเนื่องตั้งแต่เดือนมีนาคม 2023 เป็นต้นมา
เริ่มจากเดือนมีนาคม เปิดตัว “วิดีโอออนไลน์ซีรีส์” ชุดใหม่ 3 เรื่อง ภายใต้ 2 แนวคิด
– เฉลิมฉลองครบรอบ 10 ปี FWD ประกันชีวิต 1 เวอร์ชั่น ฉายภาพถึงการเป็นแบรนด์ประกันชีวิตที่อยู่เคียงข้างทุกคนในทุกโมเมนต์ของชีวิต
– Celebrate living 2 เวอร์ชั่น สื่อสารถึงการเป็นประกันชีวิตที่สนับสนุนให้ทุกคนใช้ชีวิตในแบบที่ชอบ ไม่ว่าจะสายท่องเที่ยวชิลๆ สายลุยชอบเที่ยวสไตล์ adventure สายกิน หรือสายกิจกรรม
เบื้องหลังกระบวนการทำวิดีโอออนไลน์ซีรีส์ที่สร้างสรรค์โดย AI ทั้งหมด ทาง FWD ประกันชีวิต ใช้ “ChatGPT” และ “Designs.ai” ร่วมกัน ทำให้ได้เนื้อหา ภาษา ภาพ เสียงดนตรี และการพากษ์เสียงที่สอดคล้องกับผู้บริโภคแต่ละไลฟ์สไตล์ ซึ่งเป็นกลุ่ม Young at heart ชอบใช้ชีวิต ให้ความสำคัญกับประสบการณ์ มีความคิดสร้างสรรค์ ทันกับเทคโนโลยี มีการวางแผนอนาคต และสนใจในผลิตภัณฑ์ประกันชีวิต
ต่อมาในเดือนพฤษภาคม FWD ประกันชีวิต ได้นำเทคโนโลยี AI มามีส่วนร่วมในการสร้างสรรค์ชิ้นงานโปรโมทคอนเสิร์ต “FWD Music Live Fest” ซึ่งจัดขึ้นระหว่างวันที่ 25 – 28 พฤษภาคมที่ผ่านมา ณ ลานอัฒจันทร์ สยามสแควร์วัน หลังปล่อยคอนเทนต์นี้ออกไปบนช่องทางออนไลน์ของ FWD ประกันชีวิต พบว่าได้การตอบรับมากมาย ทำให้กิจกรรมคอนเสิร์ตครั้งนี้ ประสบความสำเร็จอย่างสูง มีผู้เข้าร่วมงานเกินความคาดหมาย
ต่อยอดสู่แคมเปญ “Pride Month” เทศกาลเฉลิมฉลองความหลากหลายทางเพศ
ไม่เพียงแค่นี้ ในเดือนมิถุนายนของทุกปี ซึ่งเป็นเดือนแห่งการเฉลิมฉลองความภาคภูมิใจในความหลากหลายทางเพศของ LGBTQ+ “FWD ประกันชีวิต” ในฐานะที่เป็นองค์กรสนับสนุน Diversity – Equity – Inclusion (DEI) หรือความหลากหลาย ความเท่าทียม และการมีส่วนร่วม ในปีนี้ “FWD ประกันชีวิต” ยกระดับการสนับสนุนเทศกาล Pride Month ในมิติที่ลึกขึ้น
เนื่องจากเห็น pain point ของงานเฉลิมฉลอง Pride Month ในเมืองไทยที่ผ่านมาคือ มักถูกจัดขึ้นในบางทำเล บางสถานที่ ซึ่งทำเลหลักๆ ยังกระจุกอยู่ prime location ของเมืองใหญ่ แม้ว่าจะสร้าง impact ให้กับงานเทศกาลที่จัดขึ้นก็ตาม แต่ในอีกมุมหนึ่งก็เป็นข้อจำกัดด้านความสะดวกในการเดินทางสำหรับคนที่อยู่ในพื้นที่ห่างไกล
“FWD ประกันชีวิต” เล็งเห็นถึงข้อจำกัดดังกล่าว และมุ่งมั่นเป็นส่วนหนึ่งของการสนับสนุนความหลากหลายทางเพศที่ให้ทุกคนสามารถเข้ามามีส่วนร่วมมากขึ้น จึงได้มีไอเดียอยากเปลี่ยนสถานที่ทั่วไทย ให้เป็นงานฉลอง Pride Month ด้วยเทคโนโลยี AI ภายใต้แคมเปญคอนเทนต์ซีรีส์ “Celebrate living with Pride, everywhere” หรือ “อยู่ที่ไหนก็…Celebrate living Pride Month ได้ทุกที่” ตอกย้ำแนวคิดของแบรนด์ FWD ประกันชีวิต สนับสนุนและสร้างแรงบันดาลใจให้ทุกคนใช้ชิวิตในแบบที่ต้องการ และย้ำความเป็นผู้นำการสื่อสารด้วยเทคโนโลยี AI
สำหรับสถานที่ที่ FWD ประกันชีวิต เลือกทำแคมเปญ “Celebrate living with Pride, everywhere” ด้วยเทคโนโลยี AI เปลี่ยนสถานที่จริงในภูมิภาคต่างๆ ของเมืองไทยที่อาจไม่ได้มีการจัดงาน Pride Month ให้มีการจัดงานเทศกาลเฉลิมฉลอง Pride Month เช่น
– ชายหาดริมทะเล พร้อมด้วยคลื่นมหาชนที่อยู่ภายใต้ธงสีรุ้ง หรือธง Pride ผืนใหญ่เดียวกัน และร่มชายหาดสีรุ้ง ซึ่งสีรุ้งเป็นสัญลักษณ์ของความหลากหลายทางเพศ
– กำแพงเมืองเก่า ผสมผสานเสน่ห์ของเสน่ห์โบราณสถาน เข้ากับสีสันของสีรุ้งบนกำแพง และการเฉลิมฉลองของผู้คน
– ตลาดนัด ใครเลยจะคิดว่าสถานที่เต็มไปด้วยร้านขายของกินของใช้ ก็สามารถสร้างให้เป็นสถานที่ร่วมฉลอง Pride Month ได้อย่างสนุกและตื่นเต้นได้เช่นกัน
– ย่านอำเภอเก่า ที่เต็มไปด้วยอาคารบ้านเรือนในยุคอดีต ได้ถูกประดับประดาและตกแต่งด้วยสีสันอย่างลงตัว
– ตลาดน้ำ ที่คลาคล่ำไปด้วยผู้คน ได้แต่งแต้มด้วยสีรุ้งในองค์ประกอบต่างๆ ช่วยให้สถานที่แห่งนี้สดใสขึ้น
นอกจากนี้เทคโนโลยี AI ยังสร้างอีกหลายพื้นที่ให้เป็นสถานที่จัดงาน Pride Month ไม่ว่าจะเป็น สวนสาธารณะ, ยิมออกกำลังกาย, คอนเสิร์ตกลางแจ้ง, ร้านคาเฟ่, ออฟฟิศ และอีกมากมายที่ AI ช่วยทำให้จินตนาการของมนุษย์เป็นจริงได้!
จากไอเดียมนุษย์ ผสานพลัง AI ต่อยอดสู่ความคิดสร้างสรรค์ที่แตกต่าง
จากแคมเปญ “Celebrate living with Pride, everywhere” หรือ “อยู่ที่ไหนก็…Celebrate living Pride Month ได้ทุกที่” ถือเป็นแคมเปญที่ตอบโจทย์ทั้งด้านแบรนด์ดิ้ง “FWD ประกันชีวิต” และโมเดลการทำงานรูปแบบใหม่ที่ผสานระหว่างมนุษย์ กับเทคโนโลยี นอกจากนี้ยังเป็นการสร้าง Engagement ทั้งผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย และผู้คนในสังคมได้รู้จัก-จดจำแบรนด์ “FWD ประกันชีวิต” มากขึ้น ในฐานะที่เป็นแบรนด์สนับสนุนให้ทุกคนใช้ชีวิตในแบบที่ต้องการ รวมถึงความหลากหลาย
1. แคมเปญ “Celebrate living with Pride, everywhere” ตอกย้ำความเป็นผู้นำนวัตกรรม เป็นหนึ่งใน Core Value ของ “FWD ประกันชีวิต”ด้วยการนำเทคโนโลยี AI มาผลิตชิ้นงานการสื่อสารได้อย่างสร้างสรรค์ และถูกจังหวะ ถูกช่วงเวลา (right time – right moment)
2. สอดแทรกแนวคิดของ “FWD ประกันชีวิต” ในด้าน Diversity – Equity – Inclusion (DEI) เข้าไปอยู่ในแคมเปญการสื่อสารอย่างลงตัว ทุกวันนี้พบว่าแบรนด์ที่ให้การสนับสนุนความหลากหลาย – ความเท่าเทียม และสร้างการมีส่วนร่วม เป็นปัจจัยสำคัญที่ผู้บริโภค โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ นำมาใช้พิจารณาในการเลือกซื้อ หรือใช้บริการแบรนด์นั้นๆ ด้วยเช่นกัน
สอดคล้องกับรายงานของ Deloitte Insights ฉายภาพว่า
– ผู้บริโภคคนรุ่นใหม่ (อายุ 18 – 25 ปี) บอกว่าแบรนด์ที่สื่อสารผ่านโฆษณาที่มีแนวคิด Inclusive Advertising ทำให้พวกเขาตัดสินใจพิจารณาซื้อแบรนด์นั้นมากขึ้น
– 94% ของ Gen Z คาดหวังให้บริษัทต่างๆ มีจุดยืนประเด็นทางสังคมอย่างชัดเจน
– 90% ของ Gen Z บอกว่าพวกเขายินดีที่จะซื้อสินค้า/บริการที่สร้างประโยชน์ให้กับสังคม
3. ตีโจทย์จาก Consumer Insight สู่แคมเปญสื่อสารที่มีประสิทธิภาพ กว่าจะมาเป็นแคมเปญ “Celebrate living with Pride, everywhere” ไม่ใช่เพียงแค่การนำเทคโนโลยี Generative AI มาใช้เท่านั้น หากแต่ก่อนเริ่มแคมเปญนี้ “FWD ประกันชีวิต” ได้ศึกษา Consumer Insight แล้วพบข้อจำกัดของงาน Pride Month ที่จัดขึ้นในบางสถานที่ บางโลเคชั่น
ดังนั้นเพื่อทลายข้อจำกัดดังกล่าว “FWD ประกันชีวิต” จึงนำเทคโนโลยี AI มาผลิตคอนเทนต์ซีรีส์แคมเปญนี้ ด้วยการใส่องค์ประกอบทั้งสถานที่, เทศกาล, ช่วงเวลาที่โดนใจผู้บริโภค, ธีมเทศกาล Pride Month ผสานกับความคิดสร้างสรรค์ และการป้อนชุดคำสั่งที่มาจากคน
ทำให้ได้คอนเทนต์ซีรีส์งานเฉลิมฉลอง Pride Month สถานที่ต่างๆ ในประเทศไทย เพื่อสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย โดยเฉพาะกลุ่ม LGBTQ+ ได้อย่างมีประสิทธิภาพ สร้างการรับรู้ และจดจำในแบรนด์ “FWD ประกันชีวิต” ขณะเดียวกันเป็นการสร้าง Consumer Engagement และ Social Engagement ที่แสดงให้เห็นว่า “FWD ประกันชีวิต” เป็นแบรนด์ประกันชีวิตที่สร้างแรงบันดาลใจให้ทุกคนได้ใช้ชีวิตตามที่คิด ตามที่อยากจะเป็น ไม่ว่าจะอยู่ที่ไหน และสถานที่นั้นจะจัดงาน Pride Month หรือไม่ ก็สามารถร่วมเฉลิมฉลองความหลากหลายได้
Source: ข้อมูล Deloitte Insights
