ถึงวันนี้ เป็นเวลากว่า 2 ปีแล้วที่ “LINE MAN” แพลตฟอร์มบริการรูปแบบ O2O (Online to Offline) ให้บริการในไทย ด้วย 5 บริการหลัก คือ
LINE MAN Food บริการสั่งอาหาร
LINE MAN Parcel บริการส่งพัสดุ
LINE MAN Messenger บริการส่งด่วนในกรุงเทพฯ – ปริมณฑล 24 ชั่วโมง
LINE MAN Taxi บริการเรียกแท็กซี่
LINE MAN Convenience Goods บริการซื้อของจากร้านสะดวกซื้อ
ในภาพรวมทุกบริการ มีการเพิ่มขึ้นของยอดการใช้บริการ 300% และมีผู้ใช้บริการ 1.5 ล้านคนต่อเดือน ซึ่งบริการที่เติบโตดี จนถือเป็น Growth Engine คือ LINE MAN Food โต 250% และ LINE MAN Taxi โต 330% เนื่องจากบริการจัดส่งอาหาร ได้เพิ่มความหลากหลายของร้านอาหาร บวกกับความสะดวก ขณะที่บริการเรียกแท็กซี่ ช่วงเปิดให้บริการแรกๆ ต้องสะดุดบ้าง เพราะจำนวนแท็กซี่ไม่เพียงพอต่อความต้องการ ต่อมาจึงได้พัฒนาระบบ และเพิ่มแท็กซี่มากขึ้น อีกทั้งการเดินทางเป็นสิ่งที่อยู่ในชีวิตประจำวันอยู่แล้ว จึงกลายเป็น Rising Star ของ LINE MAN
อย่างไรก็ตาม ปัจจุบันจะเห็นได้ว่าแพลตฟอร์มบริการรูปแบบ O2O ในไทย ไม่ได้มีเพียงแค่ “LINE MAN” แต่ยังมีผู้ให้บริการอีกมาก ทั้งรายเดิมที่มีเซอร์วิสสูสีกัน เช่น “Grab” และรายใหม่ แต่เป็นยักษ์ใหญ่ในตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้อย่าง “GET!” ก็เข้ามาลงทุนในไทยแล้ว แต่ทีมผู้บริหารประกอบด้วย “คุณชาญวุฒิ ลือชัยสิทธิ์” ผู้อำนวยการการตลาดและสื่อสารองค์กร LINE ประเทศไทย / “คุณธารวิทย์ ดิษยวงศ์” ผู้จัดการบริหาร LINE MAN (ส่งพัสดุ) และ “คุณนพฎล วชิรโกวิทย์” ผู้จัดการบริหาร LINE MAN (Food Delivery) ประสานเสียงมั่นใจว่า
“โดยรวมปี 2562 LINE MAN ตั้งเป้าเติบโต 3 Digit หรือหลายร้อยเปอร์เซ็นต์เหมือนเดิม และเรามีรากฐานที่แข็งแรง ทำให้เราอยู่เหนือคู่แข่ง”
เพราะฉะนั้น อะไรคือกลยุทธ์ของ “LINE MAN” ?!? ที่ใช้เวลาเพียง 2 ปีกว่า เติบโตมาในระดับ 300% และก้าวต่อไปที่แพลตฟอร์ม O2O รายนี้ ยังคงมั่นใจว่าจะสามารถสร้างการเติบโตได้ 3 digit ท่ามกลางการแข่งขันรุนแรงขึ้น ในยุคที่แพลตฟอร์มยักษ์ใหญ่ต่างแย่งชิงการเป็น “Super App” ของผู้บริโภค
เปิดกลยุทธ์ สร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน
1. ฐานผู้ใช้แอปพลิเคชัน “LINE” 44 ล้านคน
ความได้เปรียบทางการแข่งขัน ที่ทำให้ “LINE MAN” ไม่กลัว แม้จะมียักษ์ใหญ่ O2O Platform เข้ามาปักหมุดในไทยมากขึ้น คือ ฐานผู้ใช้ LINE ซึ่งถือเป็นแอปพลิเคชันอันดับต้นๆ ในไทยที่มีผู้ใช้งานมากสุด ด้วยจำนวน 44 ล้านคน
แม้ปัจจุบันฐานผู้ใช้ LINE MAN อยู่ที่ 1.5 ล้านคนต่อเดือน ในจำนวนนี้ 50% อยู่ในกลุ่มอายุ 24 – 35 ปี แม้ยังไม่ครอบคลุมทั้ง 44 ล้านคนก็ตาม เนื่องจากทั้ง 5 บริการ LINE MAN ยังอยู่ในพื้นที่กรุงเทพฯ และปริมณฑล แต่ภายในปี 2562 มีแผนขยายพื้นที่การให้บริการบางบริการ เช่น บริการเรียกรถ Taxi เตรียมขยายไปยังต่างจังหวัดตามหัวเมืองที่มีประชากรหนาแน่นก่อน
ประกอบกับตลาดแพลตฟอร์ม “O2O” ยังเป็นสิ่งใหม่สำหรับเมืองไทย ซึ่งหัวใจสำคัญเบื้องต้นของแพลตฟอร์ม O2O นี้ คือ การเข้าไปเปลี่ยนพฤติกรรมทั้งฝั่ง “Supply” คือ ผู้ให้บริการกลุ่มธุรกิจต่างๆ เช่น ร้านค้า ร้านอาหาร คนขับแท็กซี่ ให้หันมาใช้เทคโนโลยีแพลตฟอร์มเหล่านี้ เพิ่มโอกาสทางธุรกิจของตนเองให้มากขึ้น กับฝั่ง “Demand” คือ ผู้บริโภค สร้างพฤติกรรมใช้บริการแพลตฟอร์ม On Demand ต่างๆ เช่น สั่งอาหาร – เรียกแท็กซี่ผ่านแอปพลิเคชัน – ส่งพัสดุ และเอกสาร
ขณะเดียวกันสิ่งที่ต้องทำควบคู่กันไป คือ ต้องสร้างสมดุลทั้งฝั่ง Supply และ Demand เพื่อทำให้เกิดประสบการณ์การใช้งานที่ดี นำไปสู่การใช้งานที่ต่อเนื่อง ไม่เช่นนั้นแล้วหากทั้งสองฝั่งไม่สมดุลกัน เช่น Supply ไม่เพียงพอต่อ Demand จะทำให้ผู้บริโภคเกิดประสบการณ์การใช้งานที่ไม่ดี ย่อมส่งผลให้ผู้บริโภคเลิกใช้แอปพลิเคชันนั้นๆ
2. “Local Service Initiative” จากปัญหาที่คนไทยเผชิญ
ด้วยความที่ “LINE” เป็นแพลตฟอร์มที่ให้บริการหลากหลาย และมีผู้ใช้งานจำนวนมาก นั่นเท่ากับว่ามี “Big Data” มหาศาล บวกกับการหาว่าอะไรคือ Pain Point ที่คนไทยส่วนใหญ่กำลังประสบอยู่ นำมาพัฒนาเป็นบริการสำหรับประเทศไทยโดยเฉพาะ เช่น บริการสั่งอาหาร อันที่จริงไม่ใช่สิ่งใหม่ เพราะแต่เดิมคนไทยคุ้นเคยกับการสั่งอาหาร ประเภท QSR ผ่านเบอร์โทรอยู่แล้ว แต่ในยุค Mobile First ที่ทุกสิ่งทุกอย่างอยู่บนสมาร์ทโฟน การสั่งผ่านแอปพลิเคชันจึงง่าย และสะดวก
ผนวกกับการนำ Pain Point ไปรับประทานอาหารแต่ละร้าน โดยเฉพาะสตรีทฟู้ดชื่อดัง ต้องใช้เวลาเดินทาง ไหนจะรถติด ฝนตก หรือแดดร้อน รอคิว บางร้านไม่มีที่จอดรถ จึงไม่สะดวกไป “LINE MAN” จึงสร้างพันธมิตรร้านค้าสตรีทฟู้ด และร้านอาหารต่างๆ มาอยู่รวมกันบนแพลตฟอร์มสั่งอาหารของ LINE MAN
หรือบริการเรียกรถแท็กซี่ เป็นที่ทราบกันดีว่าแท็กซี่เมืองไทย ขึ้นชื่อเรื่องปฏิเสธผู้โดยสาร สร้างความหงุดหงิด และเดือดร้อนอย่างมาก !! เป็น Pain Point ใหญ่ที่คนไทยเจอบ่อยครั้ง อีกทั้งในเวลาที่ต้องการเรียก กลับไม่มีสักคัน!! “LINE MAN” จึงนำปัญหาเหล่านี้มาพัฒนาเป็นบริการเรียกรถแท็กซี่
หรือในยุคนี้ ใครๆ อยากมีธุรกิจของตัวเอง โดยส่วนใหญ่เลือกเป็นค้าขายออนไลน์ ไม่ว่าจะ E-Commerce หรือ Social Commerce แต่ปัญหาหนึ่ง ต้องขนพัสดุจำนวนมากไปยังที่ทำการไปรษณีย์ด้วยตัวเอง ตรงนี้เองเป็นโจทย์ที่ “LINE MAN” นำมาพัฒนาเป็นบริการส่งพัสดุ โดยพนักงานจะไปรับถึงที่บ้าน แล้วนำพัสดุไปจัดส่งให้ที่ที่ทำการไปรษณีย์ และด้วยความที่พ่อค้าแม่ค้าออนไลน์หลายคน ทำงานประจำด้วย ต้องใช้เวลาเดินทางกลับบ้าน เมื่อถึงบ้านถึงได้แพ็คสินค้าเตรียมจัดส่ง จากปัญหานี้ LINE MAN จึงได้ขยายเวลารับพัสดุถึง 22.00 น.
3. สร้างเครือข่ายพันธมิตร
ธุรกิจ “LINE MAN” ไม่สามารถเติบโตคนเดียวได้ จำเป็นอย่างยิ่งที่ต้องมีพันธมิตรแต่ละกลุ่มบริการเข้าร่วม อย่างบริการสั่งอาหาร ปัจจุบัน LINE MAN มีกว่า 40,000 ร้านค้า มากกว่า 80% เป็นร้านสตรีทฟู้ด และจับมือกับ “วงใน” ซึ่งเป็นรีวิว ออนไลน์รายใหญ่ในไทย ที่โดดเด่นด้านอาหารการกิน เพื่อแนะนำว่าวันนี้ มื้อนี้ จะรับประทานอะไรดีจากร้านอาหารมากมายที่อยู่บนแพลตฟอร์ม LINE MAN ขณะเดียวกันเป็นพันธมิตรกับผู้ให้บริการโลจิสติกส์ เช่น ไปรษณีย์ไทย, Alpha Fast, Lalamove, Ninjavan
“การที่มีคู่แข่ง และผู้เล่นรายใหม่เข้ามา เป็นเรื่องดี ที่ทำให้มีการแข่งขันเกิดขึ้น เพราะบางบริการ เช่น Food Delivery ผ่านแอปพลิเคชัน ถือเป็นเรื่องใหม่สำหรับคนไทย ดังนั้นเมื่อมีผู้ให้บริการเพิ่มขึ้น เกิดการแข่งขัน ขณะเดียวกันผู้บริโภคมีทางเลือกด้านโปรโมชั่น และความสะดวก ในที่สุดแล้วส่งผลต่อภาพรวม ทำให้ฐานผู้ใช้งานแพลตฟอร์ม O2O ในภาพรวมเติบโต
ขณะที่เราก็ต้องปรับตัว พัฒนาบริการที่ตอบสนองผู้บริโภค โดยใช้ความได้เปรียบของ “LINE MAN” มีข้อแตกต่างจากคู่แข่ง คือ เราอยู่ในเมืองไทยมานาน จึงเข้าใจผู้บริโภค ทำให้เราเติบโตมาจาก Insight คนไทย และการเป็นส่วนหนึ่งของ LINE ที่มีฐานลูกค้า 44 ล้านคน ซึ่งมีระบบการเข้าถึงลูกค้าที่มีประสิทธิภาพ” ทีมผู้บริหาร LINE MAN เล่าความได้เปรียบทางการแข่งขัน
ผ่าแผนธุรกิจ ’62 – เล็งขยาย e-Payment ทุกบริการ
ปัจจุบันบริการที่มีคนใช้มากสุด คือ สั่งอาหาร ตามมาด้วยบริการเรียกแท็กซี่, ส่งพัสดุ, แมสเซ็นเจอร์, และซื้อสินค้าจากร้านสะดวกซื้อ ซึ่งแผนธุรกิจปี 2562 “LINE MAN” วางแผนพัฒนาทั้ง 5 บริการ และเตรียมเปิดตัวบริการใหม่ – พันธมิตรธุรกิจใหม่ รวมทั้งขยายพื้นที่ให้บริการไปยังต่างจังหวัด และเพิ่ม Supply บริการต่างๆ มากขึ้น – สร้าง Demand จากฐานผู้ใช้งาน “LINE” 44 ล้านคน โดยสร้างพฤติกรรมคนที่ยังไม่เคยใช้แพลตฟอร์ม O2O ได้เริ่มทดลองใช้ และรักษาฐานคนที่ใช้อยู่แล้ว ให้เกิดการใช้ต่อเนื่อง
– บริการสั่งอาหาร ด้วยความที่จำนวนร้านอาหารที่ให้บริการใน LINE MAN มีมาก ทำให้บางครั้งผู้บริโภคเข้ามาใช้แอปพลิเคชันแล้ว ไม่รู้จะสั่งอาหารเมนูใด ร้านไหน ดังนั้นต้องช่วยให้ผู้บริโภคตัดสินใจเลือกได้ง่ายขึ้น ปีนี้วางแผนพัฒนาระบบการแนะนำอาหาร เพื่อสร้างแรงบันดาลใจให้กับผู้บริโภคว่าจะรับประทานอาหารประเภทอะไร เมนูไหน ร้านใด ขณะเดียวกัน เน้นตอบโจทย์ความคุ้มค่าด้านต่างๆ เช่น ด้านโปรโมชั่น ด้านการเดินทาง เพราะต้องทำให้เห็นว่าการสั่งอาหารผ่านแพลตฟอร์ม LINE MAN คุ้มค่ากว่าการเดินทางไปที่ร้านอย่างไร
นอกจากนี้แพลตฟอร์มบริการสั่งอาหาร ยังเกิดเทรนด์ที่ว่าต่อไป Ticket Size ต่อการสั่งอาหาร 1 ครั้ง มีแนวโน้มลดลง เนื่องจากปัจจุบันโดยพฤติกรรมผู้บริโภค จะสั่งอาหารสำหรับรับประทานอย่างน้อย 2 คน ซึ่งปัจจุบัน Ticket Size ของ LINE MAN Food โดยเฉลี่ยอยู่ที่ 400 บาท สำหรับ 2 คน แต่หลังจากแพลตฟอร์ม Food Delivery บูม จนสามารถเข้าไปสร้างพฤติกรรมการสั่งอาหารผ่านแอปพลิเคชันขยายวงกว้างขึ้น จะเริ่มเห็นการสั่งอาหารผ่านแอปฯ มาเพื่อรับประทานคนเดียวมากขึ้น
– บริการเรียกแท็กซี่ เน้น 2 เรื่องหลัก คือ 1. เพิ่มประเภทรถ เป็นรถขนาดใหญ่ขึ้น เพื่อรองรับคนที่ต้องขนกระเป๋าเดินทาง หรือจำนวนคนเดินทางมากขึ้น และ 2. ทำต่อเนื่องจากปี 2018 คือ ขยายพื้นที่ให้บริการ จากช่วงเริ่มต้นเปิดให้บริการ มีเฉพาะบางพื้นที่ในกรุงเทพฯ ปัจจุบันขยายครอบคลุมทั้งกรุงเทพฯ และปริมณฑล ส่วนปีนี้มองถึงการขยายไปต่างจังหวัดในหัวเมืองใหญ่
– บริการส่งพัสดุ ด้วยความที่คอนเซ็ปต์ของบริการนี้ มีพนักงานไปรับพัสดุที่บ้านผู้เรียกใช้บริการ เพื่อนำพัสดุไปส่งที่ทำการไปรษณีย์ ยังเป็นบริการแนวคิดใหม่ จึงต้องใช้เวลาในการสร้างการรับรู้-ความเข้าใจผู้บริโภค โดยในปี 2562 ยังคงโฟกัสที่ความสะดวกในการชำระเงิน และความเร็วในการเข้ารับพัสดุ
– บริการแมสเซ็นเจอร์ ปรับปรุงระบบให้เร็วขึ้น เพราะ Key Value ของ Messenger On Demand คือ ความเร็ว ทั้งในการเข้ารับงาน และระยะเวลาการจัดส่งถึงจุดหมายปลายทาง โดยเมื่อกลางปี 2561 เวลา Match Rate ซึ่งเป็นเวลาที่ผู้ใช้บริการเรียกแมสเซ็นเจอร์ จนถึงแมสเซ็นเจอร์รับงาน โดยเฉลี่ยอยู่ที่ 13.9 วินาที แต่ปัจจุบันปรับปรุงให้เร็วขึ้น มาอยู่ที่ 12.3 วินาที ขณะที่เวลาเฉลี่ยการส่ง อยู่ที่ 29 นาที ภายในระยะทาง 14 กิโลเมตร
– บริการซื้อของร้านสะดวกซื้อ ปัจจุบันเป็นพันธมิตรกับ “เซเว่น อีเลฟเว่น” ปีนี้จะขยายพันธมิตรเพิ่ม โดยอาจมีทั้งเชนร้านสะดวกซื้อรายอื่น และมีความเป็นไปได้ที่จะจับมือกับ Modern Trade อื่นๆ
ขณะที่อีกปัจจัยที่จะกระตุ้นให้เกิดการใช้งานแพลตฟอร์ม O2O มากขึ้น คือ ความสะดวก และรวดเร็วในการชำระค่าบริการ ดังนั้นการพัฒนาระบบ e-Payment จึงสำคัญอย่างยิ่ง ซึ่งปัจจุบันบริการบนแพลตฟอร์ม LINE MAN ที่มี e-Payment แล้ว คือ บริการสั่งอาหาร และเรียกแท็กซี่ โดยผูกกับ Rabbit LINE Pay แต่โดยพฤติกรรมผู้ใช้ LINE MAN ส่วนใหญ่ยังชำระเป็นเงินสด แต่ทั้งนี้ทีมผู้บริหาร เผยว่าปี 2562 เตรียมขยายระบบ e-Payment ให้ครอบคลุมทุกบริการ
เปิดบริการเหนือความคาดหมาย “จองโต๊ะผับ-ลงทะเบียนเรียน-ติดต่อราชการ”
ทุกวันนี้ ผู้บริโภคไทยใช้บริการ “LINE MAN” ไม่ใช่แค่เพียงสั่งอาหาร ส่งพัสดุ ส่งเอกสารเท่านั้น แต่ยังใช้บริการ “LINE MAN” เป็นเสมือน “ผู้ช่วยส่วนตัว” โดยที่บริการเหล่านี้ ไม่ได้มีอยู่ใน LINE MAN แต่การเป็นตกลงกันเองระหว่างผู้ใช้บริการ กับพนักงาน LINE MAN
มีตั้งแต่จองโต๊ะในผับ ซื้อของให้ เอาดอกไม้ไปให้แฟน เอาเงินไปฝากแบงก์ ลงทะเบียนเรียน จองบัตรคอนเสิร์ต ไปจนถึงงานด้านเอกสาร เช่น รับเช็ค วางบิล หรือแม้แต่ให้หนังสือรับมอบอำนาจแก่พนักงาน LINE MAN เพื่อไปทำเอกสารที่กรมที่ดินให้
ทีมผู้บริหาร LINE MAN เล่าเบื้องหลังของบริการเหนือความคาดหมายเหล่านี้ว่า “มีคนใช้ LINE MAN ในแบบที่เราเองก็คาดไม่ถึง เนื่องจากบริการแมสเซ็นเจอร์ มีให้ใส่คอมเมนต์ได้ ผู้ใช้บริการก็จะใส่คอมเมนต์ต่างๆ ที่เขาอยากให้พนักงาน LINE MAN ไปทำอะไรให้
เรามองว่าเป็นข้อดีอย่างหนึ่ง ที่บ่งบอกได้ว่าผู้บริโภคเชื่อใจ LINE MAN และเห็นเราเป็นผู้ช่วยในชีวิตประจำวันจริงๆ แต่ด้วยความที่บริการเหล่านี้ ไม่ได้เป็นบริการที่เราแนะนำ เพราะเรายังไม่ได้ Standardize ซึ่งการจะพัฒนาเป็นบริการสักอย่าง ต้องวางระบบ และมีมาตรฐานชัดเจน
ดังนั้นบริการเหนือความคาดหมายเหล่านี้ เราก็ให้ทั้งผู้บริโภคยังคงใช้กัน และคอยมอนิเตอร์ดูว่ามีบริการไหน ที่มีศักยภาพเติบโต มีจำนวนคนใช้มาก และความสะดวกของการใช้บริการเป็นอย่างไร เพื่อหยิบบริการเหล่านั้น มาทำ Standardize เพื่อพัฒนาเป็นบริการอย่างเป็นทางการของ LINE MAN และสื่อสารออกไปให้ผู้บริโภครับรู้ในวงกว้าง”
สเต็ปของ “LINE MAN” ในวันนี้ยังอยู่ในช่วงเริ่มต้น ที่ต้อง Educate ตลาด และสร้างพฤติกรรมผู้บริโภคไทยให้หันมาใช้บริการบนแพลตฟอร์ม O2O จึงยังไม่ได้มุ่งที่การทำกำไรเป็นหลัก แต่เชื่อว่าจากนี้ จะเพิ่มบริการใหม่ๆ เข้ามา บวกกับการขยายพื้นที่ให้บริการ เพื่อในที่สุดแล้ว เป้าหมายสำคัญ คือ ทำให้ผู้ใช้ LINE 44 ล้านคน มาอยู่บนแพลตฟอร์ม LINE MAN ให้มากที่สุด
“เป้าหมายหลักของ LINE MAN ขณะนี้ ไม่ได้อยู่ที่การสร้างผลกำไร เพราะตอนนี้อยู่ในช่วงของการลงทุน เพื่อสร้างฐานการเติบโต ทั้งยอดการใช้งาน และการเพิ่มจำนวนผู้ใช้งาน ในปีนี้ต้องการให้คนมาใช้มากขึ้นเป็นระดับเท่าตัว ซึ่งการที่เราเป็นส่วนหนึ่งของ LINE มีฐานผู้ใช้งาน 44 ล้านคน โอกาสที่เรายังขยายไปได้อีกมาก” ทีมผู้บริหาร LINE MAN กล่าวทิ้งท้าย
