พอนึกถึง “โฆษณา” หลายคนคงรู้สึกไม่พอใจกับการต้องโดนขัดจังหวะในขณะที่กำลังนั่งลุ้นตัวโก่งฉากในละครสุดโปรดอยู่
ไม่ใช่เพียงแค่การโดนขัดที่ทำให้เสียอารมณ์ แต่หลายโฆษณาแถมมาด้วยความไม่มีอะไรเชื่อมโยงกับตัวเราได้เลย มุมมองการตลาดจะเรียกว่า “Intrusiveness of Advertisements” หรือโฆษณาที่ทำให้รู้สึกเหมือนรุกล้ำเขตพื้นที่ส่วนตัวทางจิตใจ
สุดท้ายการเมินไปทำอย่างอื่นจึงเป็นการกบฏเงียบ แปรมาเป็นรีแอคชั่นตามธรรมชาติ ที่ใช้ตอบโต้สิ่งแปลกปลอมที่เรียกว่าโฆษณา ในข้อหารุกล้ำพื้นที่ส่วนตัวแทบจะทุกครั้ง
โฆษณาบน OTT “รุกล้ำ” น้อยกว่าสื่อแบบดั้งเดิม
รายงานล่าสุด “The Savvy Marketer’s 2023 Guide for OTT Advertising in Thailand” ของ The Trade Desk (TTD) ร่วมกับบริษัท KANTAR เผยว่าเทรนด์การรับชมผ่าน “Over the top” (OTT) หรือการบริการให้ดูเนื้อหาที่เป็นวิดีโอผ่านอินเทอร์เน็ต เช่น Netflix, VIU หรือ WeTV ในประเทศไทยมีมากถึง 26 ล้านคน ดูบน OTT รวมกันแล้วมีมากถึง 1.1 พันล้านชั่วโมง และในจำนวนนี้มีอย่างน้อย 18 ล้านคน ที่ดูแบบมีโฆษณา ซึ่งทางแบรนด์หรือนักโฆษณาสามารถนำมาพิจารณาใช้เป็นอีกหนึ่งช่องทางในการวางแคมเปญโฆษณาได้
สถิติที่น่าสนใจคือ ผู้บริโภคจำนวน 14% รู้สึกว่าโฆษณาบน OTT มีความ รุกล้ำ (intrusive) น้อยกว่าเมื่อเทียบกับโทรทัศน์ และอีก 21% มักไม่เมินหรือกด skip เมื่อเทียบกับโฆษณาบน YouTube
การเติบโตที่จะเพิ่มมากขึ้นของ OTT
OTT มีแนวโน้มจะเติบโตมากขึ้น เพราะมีเจ้าดังอย่าง Netflix หรือ Disney+ กำลังปรับมาเป็น ad-supported models เพิ่ม subscription ที่มีราคาถูกลงแลกด้วยการมีโฆษณาคั่น การขยับครั้งนี้จะช่วยให้กลุ่มผู้บริโภคขยายใหญ่มากกว่าเดิม
เมื่อเจาะเทรนด์ของ OTT ลงมาที่ประเภทของคอนเทนต์ที่คนไทยชอบเสพ ในรายงานพบว่า 53% ชอบคอนเทนต์ประเภท Local ตามด้วยแนวเกาหลีซึ่งนิยมในหมู่ผู้บริโภคที่เป็นผู้หญิง และเหล่า Gen Z ที่เป็นผู้ชายจะชอบแนวคอมมีดี้กับอนิเมะ
อีกกลุ่มที่น่าสนใจ คือ target group ที่เป็นครอบครัว ซึ่งมาจากการใช้งาน Smart TVs เพิ่มมากขึ้น โดยในปี 2021 เหล่าผู้ที่ใช้ OTT มากกว่า 78% ใช้ Smart TVs ในการรับชม และกว่า 38% ดูพร้อมกับคนอื่น
ผลกระทบเชิงบวก 3 ข้อ ที่แบรนด์ได้รับจากการใช้ OTT
TTD กับ KANTAR พบว่าแบรนด์ที่เริ่มหันมาใช้ OTT ได้รับผลตอบรับในเชิงบวก โดยแบ่งเป็นทั้งหมด 5 ปัจจัยดังนี้:
ขยายประสิทธิภาพของ ToFu
โจทย์หินของวงการโฆษณาที่เหล่าแบรนด์ต้องเอาชนะให้ได้ คือความหน่ายในการดูโฆษณาของผู้บริโภค ซึ่งส่งผลกระทบต่อ Top of the Funnel (ToFu) ที่เป็นช่วงการสร้าง การรับรู้ (awareness) ของ Sales Funnel
ในรายงานกล่าวว่า แบรนด์ที่ใช้ OTT ได้รับ brand recognition ที่สูงกว่า YouTube และ Facebook ตลอดช่วงปี 2021 และ 2022 หรือหากตีเป็นเปอร์เซ็นต์ คือ +22% ต่อคนเมื่อเทียบกับ YouTube และ +57% ต่อคนเมื่อเทียบกับ Facebook
สร้างความเชื่อใจในแบรนด์และขยับจาก “การรับรู้” เป็น “การพิจารณา”
การที่ผู้บริโภคจะขยับจากช่วงของการรับรู้มาเป็น การพิจารณา (consideration) ซึ่งเป็นหัวใจของ Middle of the Funnel (MoFu) หนึ่งในสิ่งที่ขาดไม่ได้คือการสร้างความน่าเชื่อถือและเครดิตของแบรนด์
จากเคสที่ในรายงานกำลังติดตามอย่างต่อเนื่อง พบว่า OTT สามารถเสริมสร้างความน่าเชื่อถือและเครดิตให้แบรนด์ได้พอ ๆ กับออกทางโทรทัศน์ และนอกจากนี้ฐานข้อมูล cross-media ของ KANTAR พบว่าเมื่อเทียบ “การพิจารณา” ของผู้บริโภคต่อคนกับ YouTube แล้ว มีเพิ่มขึ้นมาที่ 13% ในขณะที่กับ Facebook ขึ้นมามากถึง 41%
ประหยัดค่าใช้จ่ายได้มากขึ้นในเชิง KPIs
KPIs ในที่นี้คือ Reach และ Brand Impact โดยจากบางเคส OTT คุ้มค่ากว่า 2.2x ในการเพิ่ม reach เมื่อเทียบกับโทรทัศน์ และ 1.5x ถึง 1.8x เมื่อเทียบกับ Facebook และ YouTube ในขณะที่ brand impact แสดงประสิทธิภาพที่ดีกว่า TV, YouTube และ Facebook อยู่บ่อยครั้ง
แบรนด์ควรเริ่มจากตรงไหน?
คำพูดในตำนานของ David Ogilvy ผู้มีฉายาว่า “บิดาแห่งวงการโฆษณา” และผู้ก่อตั้งเอเยนซี่ Ogilvy ได้กล่าวไว้ว่า:
“การทำโฆษณาของคุณจะดีขึ้นเรื่อย ๆ หากไม่หยุดที่จะทำการทดลอง”
(Never stop testing, and your advertising will never stop improving)
ด้านล่างนี้เป็นเทคนิคหลัก ๆ ที่ทาง TTD และ KANTAR แนะนำไว้เพื่อเริ่มทดลองกับ OTT:
จำกัดความถี่ในการฉายโฆษณา
การฉายโฆษณาที่ซ้ำซากมากเกินไปจะเกิดสิ่งที่เรียกว่าความล้าของโฆษณาหรือ Ad fatigue ซึ่งมักจะเกิดขึ้นหลังจากครั้งที่ 5 ถึง 6 นอกจากนั้นการใช้ OTT สามารถคอยให้ข้อมูลด้านประสิทธิภาพของแคมเปญในแต่ละช่วงของ exposure level ได้เพื่อให้แบรนด์ตัดสินใจในเรื่องจำกัดความถี่
เพิ่มอรรถรสทางอารมณ์ และลด “ข้อความ” ที่จะสื่อ
โฆษณาที่สามารถเร้าอารมณ์คนดูได้มักจะดึงเอนเกจได้ดีกว่ามาก รวมไปถึงการกระตุ้นให้ผู้บริโภคนึกถึงแบรนด์นั้น ๆ ได้สูงขึ้นในอนาคตเพราะจดจำ “อารมณ์” ตอนรับชมโฆษณาได้ และสิ่งสำคัญที่นักโฆษณาทั้งหลายหรือเหล่าแบรนด์อยากให้เกิดขึ้นมากสุดคือ การที่โฆษณากลายเป็นไวรัล ซึ่งแน่นอนว่าการกระตุ้นอารมณ์เป็นปัจจัยหลัก ในการดันกระแสโฆษณาให้เกิดความไวรัล
อีกปัจจัยสำคัญของการทำโฆษณาคือการสื่อสาร “เมสเซจ” ที่ต้องการให้ผู้บริโภครับรู้ ทว่าหลายโฆษณามักจะพยายามยัดหลายเมสเซจจนเกินไป ทาง TTD และ KANTAR แนะนำว่า หากแบรนด์ไม่ได้โฟกัสที่เมสเซจสำคัญแต่กระจายมากเกินไป จะทำให้ความแข็งแกร่งของใจความที่จะสื่อลดลงไปด้วย
ส่วนในมุมของการขาย ในรายงานกล่าวว่า 33% สามารถเพิ่มยอดขายได้ในระยะสั้น และช่วยเพิ่ม คุณค่าของแบรนด์ (brand equity) ได้ในระยะยาวถึง 23%
การสร้างโฆษณาให้มีประสิทธิภาพ ควรเริ่มจากการนำ insight เหล่านี้ มาเป็นการตัดสินใจที่เฉียบคมมากยิ่งขึ้น และนำไปประกอบแผนทำ creative ให้ได้แคมเปญที่สร้างสรรค์มากที่สุด ซึ่งรวมถึงโฆษณาที่ดีด้วย (และไม่จำเป็นต้องแพงเสมอไป) ดังนั้นเหล่าแบรนด์ต้องไม่ลืมว่า ความสร้างสรรค์คืออาวุธที่มีพลานุภาพสูงสุดในการทำโฆษณา ดังนั้นให้ลองใช้ OTT ทำ tests and trials เพื่อหาจุดเหมาะสม จนสามารถเพิ่มประสิทธิภาพให้กับแคมเปญในภาพรวมได้
หากต้องการเรียนรู้เพิ่มเติม สามารถดาวน์โหลดไกดไลน์ในการใช้ OTT สำหรับปี 2023 ได้ที่:
