ตั้งแต่เศรษฐกิจเริ่มไม่ดีจนค่าใช้จ่ายหลายๆ อย่างแพงขึ้น ยิ่งราคาน้ำมันช่วงนี้แพงระดับต้องวางแผนการเดินทาง สังเกตหรือไม่ว่า เดี๋ยวนี้เวลาไปซูเปอร์มาร์เก็ต วิธีการซื้อของเริ่มเปลี่ยนไป จากที่เคยมองหาแค่ป้ายลดราคา ตอนนี้เริ่มคิดคำนวณซับซ้อนขึ้น นั่นเพราะผู้บริโภคเริ่มคิดมากขึ้น ซับซ้อนขึ้นเพื่อให้เงินทุกบาทที่เสียไปคุ้มค่ามากที่สุด จนกลายเป็นเทรนด์การช้อปปิ้งในยุคปัจจุบัน
หมดยุคล่าของถูกสู่นักวางกลยุทธ์สายเปย์
สิ่งแรกที่ต้องทำความเข้าใจผู้บริโภคในยุคปัจจุบันคือ บริบทของคนซื้อยุคนี้เปลี่ยนไปอยู่ในโหมด “Wait and See” อย่างเต็มตัว นั่นเพราะสภาพเศรษฐกิจที่เอาแน่เอานอนไม่ได้ มีข่าวด้านลบรายล้อมอยู่รอบตัว ตั้งแต่ภาวะสงครามในตะวันออกกลาง ราคาน้ำมันที่พุ่งสูงขึ้นจนกระทบต่อต้นทุนราคาสินค้า ทำให้ความเชื่อมั่นในการใช้จ่ายลดลง
แม้ว่าจะทำให้ผู้บริโภคลดทอนความเชื่อมั่น แต่ก็ยังต้องมีการใช้จ่ายในชีวิตประจำวันทำให้ผู้บริโภคไม่ได้หยุดซื้อ แต่พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป จากในอดีตที่มองหาโปรลดราคาสินค้าจนกลายเป็น “นักล่าดีล” เห็นอะไรถูกก็พุ่งเข้าใส่ สู่การเป็น “นักวางกลยุทธ์” หรือลดการหาโปรโมชั่นแบบ Mass แล้วหันไปมองหาโปรโมชั่นที่เฉพาะ (Personalized Promotion) มากขึ้น โดยเฉพาะการช้อปที่ต้องคิดคำนวณอย่างหนักว่า เงินแต่ละบาทที่จ่ายไปต้องได้ความคุ้มค่ากลับมาสูงสุดในมุมของตัวเอง ไม่ใช่ในมุมที่แบรนด์พยายามมอบให้
นำมาสู่ Insight ที่สะท้อนพฤติกรรมผู้บริโภคที่อาจเรียกได้ว่าเป็น “Polarized Spending” หรือถ้าจะให้เห็นภาพชัดคือ ผู้บริโภคจะแบ่งกระเป๋าเงินตัวเองออกเป็นสองฝั่ง
- มองหาความคุ้มค่า (Seeking Value) จะเน้นไปที่ของใช้จำเป็นในชีวิตประจำวัน พวกข้าวสาร น้ำมัน น้ำยาล้างจาน ผู้บริโภคจะเริ่มไม่ยึดติดแบรนด์ ที่สำคัญผู้บริโภคจะมีการคำนวนความคุ้มค่า เช่น ถ้ามีสินค้าแบรนด์ทางเลือกอย่าง Own Brand ที่คุณภาพรับได้แต่ราคาถูกกว่าก็พร้อมจะสวิตช์เปลี่ยนไปทันที
- ยอมจ่ายเพื่อความสุข (Spending for Happiness) เงินที่ประหยัดได้จากก้อนแรก ผู้บริโภคกลับพร้อมยอมเอาไป “เปย์” ให้กับสินค้ากลุ่มพรีเมียมอย่าง เนื้อวากิว หรือผลไม้นำเข้า เพื่อเป็นการฮีลใจให้รางวัลตัวเอง หรือยอมจ่ายเพื่อคลายเครียดจากเรื่องด้านลบที่รายล้อมรอบตัว
ตอกย้ำการเปลี่ยนแปลงด้วย Insight จาก Tops
เพื่อให้เห็นภาพการเปลี่ยนแปลงที่ชัดเจนอย่างเป็นรูปธรรม TOPS ธุรกิจกลุ่มฟู้ด ในเครือเซ็นทรัล รีเทล ได้เปิดเผยข้อมูลที่น่าสนใจตอกย้ำภาพการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภค โดยเฉพาะในแคมเปญ TOPS Fun Fest ที่นำกลยุทธ์ “Your Choice” ด้วยการนำสติ๊กเกอร์ส่วนลดไปแปะลดราคาบนสินค้าที่ต้องการ ซึ่งจัดขึ้นเป็นปีที่ 3 โดยข้อมูลในปี 2025 พบว่า ตลอดระยะเวลาช่วงแคมเปญพบว่า
- ยอดขายรวมในแคมเปญ TOPS Fun Fest เติบโตกว่า 20% เมื่อเทียบกับปี 2024
- ยอดขายต่อรายเพิ่มขึ้น 22%
- ยอดซื้อต่อบิลเติบโต 12%
- ความถี่ในการกลับมาซื้อซ้ำเพิ่มขึ้น 4%
- เป็นลูกค้าใหม่ถึง 17%
การแจกสติ๊กเกอร์ส่วนลดเพื่อให้ผู้บริโภคไปแปะลดราคาบนสินค้าที่ต้องการ เป็นการสร้าง “Customer Empowerment” ซึ่งในทางจิตวิทยาจะทำให้ผู้บริโภคมีอำนาจในการควบคุม (Control) ราคาสินค้า ที่สำคัญยังให้ความรู้สึกสนุกเหมือนได้เป็นผู้ชนะ ยิ่งข้อมูล Insight ของแคมเปญ TOPS Fun Fest ในปี 2026 นี้ยิ่งชี้ชัดถึงการที่ผู้บริโภคกลายเป็นนักวางกลยุทธ์ด้านช้อปปิ้ง
โดยข้อมูล Insight ของปี 2026 ตลอดช่วง 4 สัดาห์จากทั้งหมด 6 สัปดาห์ของแคมเปญ (สิ้นสุดแคมเปญวันที่ 30 เมษายน 2569) พบข้อมูลที่น่าสนใจทั้ง
- ยอดขายรวมเติบโตขึ้น 78% เมื่อเทียบกับปี 2025
- ยอดซื้อจต่อบิลเพิ่มขึ้น 18%
- ความถี่ในการซื้อซ้ำเพิ่มขึ้น 5%
- จำนวนใบเสร็จเพิ่มขึ้น 50%
เมื่อลองดูพฤติกรรมการใช้สติ๊กเกอร์ในแคมเปญจะพบว่า แทบจะไม่ใช้สติ๊กเกอร์ 20% ไปลดของราคา 50 บาท แต่จะเก็บไว้แปะกับสินค้าที่มีราคาแพง หรือสินค้าพรีเมียมที่ปกติไม่กล้าซื้อ ส่งผลให้มีความรู้สึกอยากได้สินค้าที่เล็งไว้อยู่นานและให้ความรู้สึกประสบความสำเร็จได้ ส่งผลให้ตะกร้าช้อปปิ้งของหลายคนโตขึ้นแบบไม่รู้ตัว ยกกรณีศึกษาจริงในปี 2025 ของผู้บริโภครายหนึ่งผู้หญิงที่มีอายุ 40 ปีซื้อสินค้าประจำทุกสัปดาห์ที่ TOPS Food Hall Porto Phuket
จากปกติที่ช้อปปิ้งเฉลี่ยอยู่ที่ 2,942 บาทเป็นประจำ เมื่อเข้าร่วมแคมเปญกลับช้อปปิ้งเพิ่มขึ้น 97% หรือเฉลี่ย 5,792 บาทต่อครั้ง เมื่อลงรายละเอียดเชิงลึกในข้อมูลพบว่า ผู้บริโภครายดังกล่าวช่วงเวลาปกติจะช้อปปิ้งในสัดส่วนของผักและผลไม้สด 27%, อาหารทะเล 23% และเนื้อสัตว์เพียง 21% เนื่องจากเนื้อสัตว์ค่อนข้างมีราคาแพงโดยเฉพาะเนื้อวากิว
แต่ในช่วงระยะเวลาของแคมเปญสัดส่วนของสินค้ากลับเปลี่ยนไป โดยมีสัดส่วนของ เนื้อสัตว์สูงถึง 43%, ผักและผลไม้สด 21% และอาหารทะเล 19% คิดเป็นส่วนลดรวมกว่า 47,510 บาท ที่สำคัญตลอดช่วงระยะเวลาแคมเปญผู้บริโภครายดังกล่าวมีการใช้จ่ายรวมกว่า 3 แสนบาท
นอกจากนี้ยังพบว่า กลุ่มผู้หญิงเข้าร่วมแคมเปญดังกล่าวมากถึง 76% ขณะที่ผู้ชายมีเพียง 24% โดยกลุ่ม Gen Y เข้าร่วมแคมเปญนี้มากที่สุดถึง 39% รองลงมาคือ Gen X ในสัดส่วน 37% และกลุ่ม Baby boomer 18% โดยที่ Gen Z เข้าร่วมแคมเปญน้อยที่สุดเพียง 7% และยังพบว่าเป็นกลุ่มคนโสดที่เข้าร่วมแคมเปญนี้สูงถึง 62% ขณะที่กลุ่มมีครอบครัวเข้าร่วมเพียง 38% เท่านั้น
ยิ่งไปกว่านั้นข้อมูลยังแสดงให้เห็นถึง 5 อันดับสินค้ายอดนิยม โดยมีผลิตภัณฑ์ทำความสะอาด มาเป็นอันดับ 1 เติบโตถึง 178% รองลงมาจะเป็นกลุ่มผลิตภัณฑ์บำรุงผิวที่เติบโตสูงที่สุดถึง 328% เนื่องจากเป็นกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่สามารถเก็บไว้ได้นานและมีมูลค่าสูงผู้บริโภคจึงนิยมซื้อเก็บตุนเอาไว้ ในขณะที่อันดับ 3 จะเป็นกลุ่มสินค้าเนื้อสดที่เติบโตขึ้นถึง 50% ตามมาด้วยกลุ่มผลิตภัณฑ์ผักและผลไม้สดเติบโตตามมาติดๆ ที่ 52% และกลุ่มสินค้าบรรจุสำเร็จที่เติบโตถึง 189%
เรียนรู้กลยุทธ์ที่ช่วยให้ผู้บริโภครู้สึกคุ้มค่าทันที
อย่างที่กล่าวไปแล้วว่า ความสำเร็จของแคมเปญนี้คือการมอบอำนาจ (Customer Empowerment) ให้กลับไปอยู่ในมือผู้บริโภคผ่านการแปะสติ๊กเกอร์ เพื่อให้ผู้บริโภคกำหนดส่วนลดด้วยตัวเอง อยากลดอะไรกับสินค้าตัวไหน สามารถนำสติ๊กเกอร์ไปแปะเองได้เลย หรือจะให้แคชเชียร์ช่วยแปะสินค้าก็ได้ ทำให้สินค้าพรีเมียมที่ปกติตัดสินใจซื้อยาก กลับถูกหยิงลงตะกร้าได้อย่างสบายใจ
ด่านการซื้อง่ายผ่านไปแล้ว แต่จะทำอย่างไรให้กลับมาซื้อบ่อยขึ้น คำถามที่ คุณจักรกฤษณ์ จตุปัญญาโชติกุล รองกรรมการผู้จัดการฝ่ายการตลาด, ประชาสัมพันธ์ และกิจกรรมเพื่อสังคม บริษัท เซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล จำกัด ในเครือเซ็นทรัล รีเทล อธิบายว่า จากในปี 2025 พบว่าผู้บริโภคมักจะไปกระจุกซื้อเอาวันสุดท้ายของแคมเปญ ในปีนี้ Tops ได้ใช้กลยุทธ์ซอยแคมเปญออกเป็น 3 เฟสย่อย เฟสละ 2 สัปดาห์
กลายเป็นว่าระยะเวลาถูกบีบให้สั้นลง ผู้บริโภคเกิดความกลัวพลาด (FOMO) ต้องรีบมาใช้สติ๊กเกอร์ เมื่อใช้จ่ายแล้วถึงยอดที่กำหนดก็จะได้สติ๊กเกอร์ชุดใหม่กลับไป กลายเป็นวงจรที่ดึงให้ผู้บริโภคต้องกลับมาช้อปซ้ำๆ อย่างต่อเนื่อง
จากที่ผ่านมาแคมเปญแบบนี้มักตกม้าตายตอนจบ เพราะพอถึงวันท้ายๆ ผู้บริโภคพกสติ๊กเกอร์มาเต็มมือตั้งใจจะมาแปะสินค้าพรีเมียม แต่ “ดันหมด” ทำให้ความเชื่อมั่นถูกทำลายลงทันที Tops จึงต้องแก้เกมด้วยการบริหารสต็อกสินค้า โดยใช้ข้อมูลในคาดการณ์ความต้องการสินค้า โดยเฉพาะกลุ่มสินค้าสกินแคร์ แบรนด์เนม น้ำแร่พรีเมียม ให้พร้อมรับพฤติกรรมการซื้อกักตุนเพื่อให้มั่นใจว่าสามารถแปะสติ๊กเกอร์ได้จนถึงวันสุดท้าย
จิตวิทยาแคมเปญ “TOPS Fun Fest”
สำหรับแคมเปญ TOPS Fun Fest ในปี 2026 นี้เข้าสู่ช่วงโค้งสุดท้าย แต่เมื่อคลี่แคมเปญนี้ออกมาอย่างละเอียดจะพบว่า การแบ่งออกเป็น 3 เฟสย่อย ถูกออกแบบมาเป็นขั้นบันไดเพื่อสร้างความถี่กระตุ้นยอดซื้อ เริ่มตั้งแต่เมื่อช้อปครบ 200 บาทเฉพาะที่ท็อปส์ เดลี่รับส่วนลด 10% ขยับขึ้นมาที่ช้อปครบ 800 บาทรับส่วนลด 15% และสุดท้ายเมื่อช้อปครบ 1,500 บาท จะได้ส่วนลดสูงสุดถึง 20% โดยสามารถใช้ได้ทั้งสติ๊กเกอร์กระดาษหน้าร้าน และ E-Sticker บนแอปพลิเคชัน
แต่เพื่อให้เฟสสุดท้ายนี้เป็นการส่งท้ายความมันส์ จึงงัดอาวุธหนักอย่าง “Super Sticker” ซึ่งเป็นสติ๊กเกอร์ที่ให้ส่วนลดแรงทะลุพิกัดถึง 50% สำหรับกลุ่มสินค้าที่ระบุเฉพาะ 60 รายการ (ยกเว้นสินค้ากลุ่มสุราหรือบุหรี่) โดยตัว Super Sticker จะช่วยให้คนที่กำลังลังเล ยังไม่กล้าตัดสินใจใช้สติ๊กเกอร์ หันมาช้อปใส่ตะกร้าง่ายขึ้น ด้วยส่วนลดกว่า 50%
เสริมทัพด้วย “Brand Sticker Discount” ที่แบรนด์พันธมิตรต่างๆ ที่เข้าร่วมแคมเปญพร้อมใจกันมอบส่วนลดสูงสุดถึง 30% จากแบรนด์ชั้นนำกว่า 157 แบรนด์ ช่วยกระตุ้นยอดขายแบบ Win-Win กับพันธมิตรทางการค้า เป็นการเข้าถึงผู้บริโภคที่อาจยังมีแบรนด์ที่ชอบอยู่ในใจ
เรียกได้ว่า หมดยุคที่แบรนด์จะใช้กลยุทธ์ Pricing เพื่อดึงดูดใจผู้บริโภคในยุคที่ผู้บริโภคกำลังอยู่ในโหมดระมัดระวังการ้จ่ายขั้นสุด กรณีศึกษาแคมเปญของ TOPS เป็นเครื่องพิสูจน์ว่า การทำการตลาดยุคใหม่ต้องอาศัย “Human Touch” ที่เข้าใจจิตวิทยาเบื้องลึก เพื่อดึงเงินออกจากกระเป๋าที่ไม่ใช่การขายของถูกที่สุด แต่แบรนด์ต้องสามารถออกแบบประสบการณ์ให้ผู้บริโภครู้สึก “เป็นผู้ชนะ” ในทุกมิติ
