จาก ‘โอบองแปง-อุบลพรรณ’ ถึงคิว ‘เบอร์เกอร์คิง’ (Burger king)ที่ขอเดินหน้า Reinvent Brand สลัดภาพอินเตอร์เพิ่มความเป็นไทยมากขึ้น ทั้งปรับการสื่อสาร , พัฒนาโปรดักท์ใหม่ , วางราคาและจัดโปรโมชั่นที่ไม่เคยทำมาก่อนอย่าง 1 แถม 1 เพื่อขยับตำแหน่งเป็นแบรนด์ในใจคนไทย
ในยุคนี้ที่อะไรก็เกิดขึ้นได้ และการตลาดเดิม ๆ ที่เคยสร้างความสำเร็จให้ในอดีต ไม่สามารถใช้ได้อีกต่อไป ดังนั้นไม่ว่าจะเป็นแบรนด์ใหญ่หรือดังขนาดไหน ก็จำเป็นต้องปรับตัว รวมไปถึงแบรนด์จากประเทศ ที่เราเห็นได้ความเคลื่อนไหวในการใส่ความเป็นไทยเพิ่มขึ้นสำหรับพิชิตลูกค้าคนไทย ซึ่งตอนนี้กลายเป็นฐานลูกค้าสำคัญ หลังจากคนต่างชาติหายไปแทบจะ 100% จากการแพร่ระบาดของโควิด-19
หนึ่งในนั้น คือ ‘เบอร์เกอร์คิงในไทย’ ที่อยู่ภายใต้การบริหารของ บริษัท เบอร์เกอร์ (ประเทศไทย) จำกัด ในเครือไมเนอร์ ฟู้ดส์ โดย ‘ธนวรรธ ดำเนินทอง’ ผู้จัดการทั่วไป บริษัท เบอร์เกอร์ (ประเทศไทย) จำกัด ยอมรับว่า เจ็บหนักไม่ต่างจากที่อื่น
“ยุคนี้ทุกคนต้องปรับตัวหมด เราก็เหมือนกันหลังจากโดนกระทบเยอะจากการปิดหน้าร้าน ต้องปิดสาขาในแหล่งท่องเที่ยว เช่น สมุย ฯลฯ เพราะลูกค้าต่างชาติที่คิดเป็น 40% ของลูกค้าทั้งหมดหายไป และเราเองมองว่า หากต้องการเดินหน้าหรือเติบโตต่อไปลูกค้าคนไทยคืออนาคต”
เดินหน้า Reinvent Brand เพิ่มความเป็นไทย
จากโจทย์ข้างต้น ทำให้ทางเบอร์เกอร์คิง เดินหน้าในการ Reinvent Brand หรือสร้างแบรนด์ใหม่ ด้วยการใส่ความเป็นไทยเข้าไปให้มากกว่าเดิม เพื่อ connect ของลูกค้านบ้านเราได้ง่ายขึ้น ผ่าน 4 กลยุทธ์หลักได้แก่
1.‘วิธีสื่อสาร’ เป็นโจทย์ต้น ๆ ที่จะลงมือปรับเพราะแม้จะเข้ามาทำตลาดในไทยตั้งแต่ปี 2543 มาถึงตอนนี้ก็ครบ 20 ปี กับจำนวนสาขาในปัจจุบัน 96 สาขา แต่หากพูดถึงการรับรู้ หรือ Awareness ของแบรนด์เมื่อเทียบกับคู่แข่งแล้ว ทางผู้บริหารเบอร์เกอร์คิงในไทย ก็ยอมรับคนไทยรู้จักเบอร์เกอร์คิงน้อยกว่า
“เราเคยคิดว่า ลูกค้ารู้จักเรา แต่จริง ๆ ลูกค้าที่รู้จักส่วนใหญ่เป็นคนต่างชาติ ส่วนคนไทยกระทั่งเมนูฮิตอย่างวอปเปอร์ยังเรียกชื่อไม่ถูก เป็นโจทย์ที่ทำให้เราต้องมาสร้างความสำคัญในเรื่องนี้”
ส่วนหนึ่งมาจากที่ผ่านมาการสื่อสาร , เมนู , ป้ายหรือการตกแต่งต่าง ๆ ภายในร้านจะใช้ภาษาอังกฤษเป็นหลักตามเจ้าของผู้ให้ลิขสิทธิ์แฟรนไชส์ ดังนั้น จากนี้จะมีการเปลี่ยนมาใช้ภาษาไทย ยกตัวอย่าง เมนู Tender Crisp ก็ใช้ชื่อง่าย ๆ ว่า เบอร์เกอร์สะโพกไก่ทอด เป็นต้น
2.‘โปรดักท์’ ที่จะถูกพัฒนาแบบ Localization ให้ ‘ถูกปาก ถูกใจ’ คนไทยมากขึ้น โดยนอกจาก Signature Menu ยังเพิ่มความหลากหลาย เช่น ‘เบอร์เกอร์หมูซอสงาคั่วญี่ปุ่น’ ที่มาจากพฤติกรรมของคนไทยที่ชอบรสหวานและชื่นชอบสลัดน้ำมันงา รวมถึงจะเน้น ‘กลุ่มเมนูข้าว’ เพราะคนไทยบริโภคข้าวเป็นอาหารหลัก เช่น ข้าวไก่ทอดซอสมะขาม , ข้าวไก่ทอดจิ้มแจ่ว , ข้าวเหนียวไก่คั่วเกลือ , ฯลฯ และเตรียมนำ ‘โจ๊ก’ กลับมาจำหน่ายอีกครั้งในช่วงเดือนพฤศจิกายนนี้
3.‘ราคา’ ที่ผ่านมาด้วยคุณภาพที่คัดมาแบบจัดเต็มทำให้ราคาของเบอร์เกอร์คิงค่อนข้างสูง ทำให้การเข้าถึงคนไทยให้มากขึ้นในเรื่องนี้ จึงจะมีการเพิ่มความหลากหลายของราคา และทำแคมเปญโปรโมชั่นออกมา อาทิ กลุ่มเบอร์เกอร์ ราคาเริ่มต้น 59 บาท , จัดโปรลดราคาเฟรนฟรายด์ 50% เป็นต้น
นอกจากนี้ยังจะทำโปรโมชั่นที่ไม่เคยทำมาก่อน เช่น แคมเปญ ‘คริสมาสไม่คิดมาก’ ที่นอกจากตกแต่งร้านเบอร์เกอร์คิง 3 สาขาในใบรรยากาศคริสมาสต์แล้ว ยังมาพร้อมกับโปรโมชั่นที่ทางซื้อเบอร์เกอร์ 1 แถม 1
เป้าหมายแรก เพื่อเพิ่มยอดขาย ถัดมา ต้องการให้เกิดการทดลองชิม เพื่อสร้างฐานลูกค้าใหม่ ๆ โดยเบอร์เกอร์ที่เข้าร่วมแคมเปญนี้เป็นไอเท็มเด็ดของเบอร์เกอร์คิง ได้แก่ วอปเปอร์ จูเนียร์ ชีส , นินจาเบอร์เกอร์ , ฟิช แอนด์ คริสป์ และ เบอร์เกอร์สะโพกไก่ทอด ซึ่งแคมเปญนี้จะเริ่มตั้งแต่เดือนตุลาคม ไปจนถึงพฤศจิกายน 2563 คาดว่า จะสร้างการเติบโตให้ 25%
“เท่าที่ศึกษามาโปร 1 แถม 1 เป็นอะไรที่ถูกใจคนไทยมาก ชัดเจนจากกรณีของเดอะพิซซ่า คอมปะนี และก่อนหน้านี้เราเองได้เคยทดลองทำเฉพาะสาขาก็เห็นการตอบรับที่ดี”
4.’การขยายสาขา’ เป็นอีกจุดอ่อนที่ต้องแก้หากต้องการเข้าถึงกลุ่มลูกค้ามากขึ้น เพราะเมื่อเทียบสาขา กับคู่แข่งที่มีสาขากว่า 200 สาขาทั่วประเทศ ขณะที่เบอร์เกอร์คิงมีอยู่ทั้งหมด 96 สาขาใน 10 จังหวัดใหญ่ และที่ผ่านมาสาขาส่วนใหญ่จะอยู่ในแหล่งท่องเที่ยว เช่น พัทยา , ภูเก็ต , เกาะสมุย ฯลฯ และเพิ่งมีการขยับเข้ามาเปิดสาขาในกรุงเทพฯ เพียง 4-5 ปีที่ผ่านมา ซึ่งสาขาส่วนใหญ่จะอยู่ในแหล่งปั้มน้ำมัน , สนามบิน , อาคารสำนักงาน
ดังนั้น จากนี้ทางเบอร์เกอร์คิงจะมีการขยายสาขาให้ครอบคลุมมากขึ้น เฉลี่ยปีละ 10-15 สาขา และมีรูปแบบที่หลากหลาย ทั้งเดลิเวอรี่ , ไดร์ฟทรู ขณะที่ร้านแบบ Dine-in จะมีการปรับขนาดเล็กลง และสร้างฟอร์แมทใหม่ที่ตอบโจทย์ตลาด รวมถึงไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค ซึ่งขณะนี้อยู่ระหว่างการศึกษา
การขยับตัวของเบอร์เกอร์คิงครั้งนี้ ถือเป็นความท้าทายและต้องอาศัยระยะเวลากว่าจะบอกได้ว่าเป็นอย่างไร เพราะคู่แข่งเองก็มีการขยับตัวตลอดเวลา แต่สำหรับธนวรรธแล้ว หากต้องการเติบโต ก็ต้องกล้าที่จะเปลี่ยนแปลง โดยเฉพาะยุคนี้ที่การตลาดหรือแนวคิดเดิม ๆ ใช้ไม่ได้อีกต่อไป
