กรณีศึกษา CRC กับรุก Omni Channel เพื่อแก้เกมธุรกิจรีเทล

แม้ที่ผ่านมา ‘ดิจิทัล’ ได้สร้างให้เกิดการเปลี่ยนแปลงเป็นอย่างมากในธุรกิจรีเทล ด้วยการต้องปรับโฟกัสหันไปให้ความสำคัญกับชอปปิ้งออนไลน์มากขึ้น ขณะเดียวกันก็ปฏิเสธไม่ได้ว่า ‘ช่องทางออฟไลน์’ อย่างหน้าร้าน ซึ่งให้ลูกค้าสามารถสัมผัสกับสินค้าและบริการได้โดยตรงก็ยังเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการ

ดังนั้น Omni Channel จึงกลายมาเป็นกลยุทธ์สำคัญที่ธุรกิจรีเทลนำมาเชื่อมโลกทั้งสอง(ออนไลน์+ออฟไลน์) ไว้ด้วยกันแบบ seamless  สำหรับสร้าง customer experience ที่ดีให้กับผู้บริโภคแบบไร้รอยต่อ เพื่อสร้างความได้เปรียบทางธุรกิจ

“ความจริงแล้ว Omni Channel เป็นเทรนด์แห่งอนาคตที่ภายใน 5 ปี ธุรกิจรีเทล และแบรนด์ต่าง ๆ ในไทยต้องเข้ามาอย่างแน่นอน ไม่ว่าจะเป็นเซ็นทรัล เดอะมอลล์ กระทั่งลาซาด้า และ Pomelo” นิโคโล กาลันเต้ กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท เซ็นทรัล รีเทล คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) หรือ CRC ยักษ์ใหญ่ในธุรกิจรีเทลของบ้านเรากล่าว

ส่วนเหตุผลที่มอง Omni Channel มีความสำคัญและจำเป็นต่อธุรกิจรีเทลต่อจากนี้ ก็เพราะทั้งหน้าร้าน หรือ Physical Store และช่องทางออนไลน์ มีข้อดีและข้อจำกัดของตัวเอง

โดยหน้าร้าน มีพื้นที่ร้านจำกัด , เสียเวลาในการเดินทาง , มีเวลาในการให้บริการ , ต้องรอคิวในการรับบริการ , เมื่อสินค้าหมดต้องรอสั่งใหม่ ขณะที่ข้อจำกัดของช่องทางออนไลน์ ได้แก่ สัมผัสไม่ได้ , ทดลองสินค้าไม่ได้ , ไม่มีปฏิสัมพันธ์กับพนักงาน  และรอเวลาขนส่ง เป็นต้น

แต่  Omni Channel เป็นการนำเสนอสิ่งที่ดีที่สุดจากหน้าร้านและออนไลน์ให้กับลูกค้า เช่น ไม่ต้องเดินทางให้ลำบาก ก็สามารถสั่งซื้อได้ และสามารถซื้อได้ 24 ชั่วโมงตลอด 7 วัน , สามารถรับสินค้าได้ทั้งหน้าร้านหรือให้ส่งถึงที่ , เมื่อสินค้าหมดสามารถหาจากสาขาใกล้เคียง และให้ส่งได้ทันที ฯลฯ  

เปิดกลยุทธ์ Omni Channel ของ CRC 

ปัจจุบันกลุ่มธุรกิจที่อยู่บนแพลตฟอร์ม Omni Channel ของ CRC ได้แก่

-พาวเวอร์บาย, ซูเปอร์สปอร์ต, และไทวัสดุ 100%

-กลุ่มแฟชั่นในห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัลและโรบินสัน 50%

-บีทูเอส น้อยกว่า 50%

-กลุ่มอาหาร อยู่ระหว่าง 50-100%

ขณะที่สัดส่วนยอดขายจาก Omni Channel ในปี 2562 อยู่ที่ 3% ของยอดขายทั้งหมด เพิ่มเป็น 10% ในปี 2563 และปี 2564 ตั้งเป้าเป็น 15-20%

“เป้าหมายของเรา คือ เป็นเบอร์ 1 ในสนามนี้ แต่ยอมรับยอดขายที่เกิดจาก Omni Channel ตอนนี้ยังน้อยอยู่ เนื่องจากเป็นเรื่องใหม่ที่เพิ่งเริ่ม และเรื่องนี้มีความซับซ้อนในตัวของมัน”

อย่างไรก็ตาม การที่ CRC เป็นเจ้าแรกที่มีวิสัยทัศน์ในด้านนี้ โดยลงทุนเพื่อพัฒนา และยังคงเสริมกลยุทธ์ด้านอื่น ๆ อยู่ตลอด ทั้งการเพิ่มแบรนด์และร้านค้าใหม่ ๆ หรือแบรนด์ที่ขายเฉพาะแพลตฟอร์มของ เซ็นทรัล รีเทล ที่เดียว และการสร้างสรรค์นวัตกรรมอย่างไม่หยุดนิ่ง ถือเป็นข้อได้เปรียบ

ยกตัวอย่างเช่น การเพิ่มช่องทางการขายใหม่ที่แต่ละช่องทางทำหน้าที่แตกต่างกัน ได้แก่

-ช่องทางการให้บริการ (Service Channels) ผ่าน Chat & Shop และ Call & Shop

-ช่องทางด้านลูกค้าสัมพันธ์ (Relationship Channels) ผ่าน การโทรติดต่อจาก PC/BA ไปยังลูกค้า

-ช่องทางด้านโปรโมทสินค้าและจูงใจลูกค้า (Inspire & Promote Channels) ผ่านไลฟ์สดผ่านเฟซบุค และ Line ของแบรนด์ต่าง ๆ

นอกจากนี้ จะทำการเชื่อมโยงกับกลุ่มสินค้าอื่น ๆ (Cross-listing) ภายในไตรมาส 1 ปี 2564 คาดว่าจะเปิดบริการได้เต็มรูปแบบครอบคลุมทุกร้านค้าภายในเวลา 2 ปี อีกทั้งยังมีอีกหลายกลยุทธ์ที่จะช่วยกระตุ้นยอดขายด้าน Omni Channel ให้เติบโตในปี 2564 ประกอบด้วย

1.ยกระดับประสบการณ์ในการชอปปิ้งออนไลน์ของลูกค้า ด้วยการปรับปรุงกระบวนการจัดส่งสินค้า (Logistics) รวมไปถึงการรวมเว็บไซต์และแอปของแต่ละร้านค้าให้อยู่ในที่เดียวเพื่อให้ลูกค้าเข้ามาแล้วเจอสินค้าทุกอย่างที่ต้องการ ยกตัวอย่างที่จะเห็นได้แก่ การรวมแอปของเซ็นทรัลและโรบินสันเข้าด้วยกัน ฯลฯน

2.หาแรงกระตุ้นให้ลูกค้ามีความรู้สึกตื่นเต้น และทำให้ลูกค้าส่วนร่วม เช่น การเพิ่มเกมส์ การแข่งขันต่าง ๆ ลงไปบนแพลตฟอร์ม

3.การทำหน้าร้านให้มีความทันสมัยด้วยเทคโนโลยี (Digital features) เพื่อให้ลูกค้าสะดวกสบายยิ่งขึ้น

นิโคโล หวังว่า จากกลยุทธ์ที่วางไว้จะทำให้สัดส่วนยอดขายทาง Omni Channel เพิ่มขึ้นตามเป้าหมาย พร้อมย้ำว่า CRC จะไม่ลงไปเล่นสงคราม ‘ราคา’ อย่างที่จะเห็นแข่งกันดุเดือดในแคมเปญดับเบิ้ลในแต่ละเดือน ไม่ว่าจะเป็น 9/9 , 10 /10 , 11/11 และเทศกาลที่กำลังมาถึง 12/12 เพราะไม่สร้างความยั่งยืนให้กับธุรกิจ

แต่ตอนนี้ยอมรับแคมเปญดับเบิ้ลในแต่ละเดือน ‘ไม่ทำ ไม่ได้’ เนื่องจากแคมเปญในลักษณะนี้ยังสามารถสร้างยอดขายได้ดี อีกทั้งยังต้องการเป็นการทดสอบระบบบางอย่าง เช่น การบริหารจัดการสินค้าของ CRC จึงยังจำเป็นต้องทำ