คอนเซปต์ Third place หรือ ‘บ้านหลังที่ 3’ เป็นสิ่งที่ ‘สตาร์บัคส์’ (Starbucks) เชนร้านกาแฟยักษ์ใหญ่ระดับโลกยึดถือมานานตลอด 50 ปีนับตั้งแต่ดำเนินธุรกิจ แต่ด้วยสถานการณ์ในปัจจุบัน จึงเกิดคำถามว่า คอนเซปต์นี้ยังเวิร์คหรือไม่ และสตาร์บัคส์จะแก้เกมอย่างไรให้ธุรกิจเดินหน้าต่อได้
“Third place ยังคงอยู่ แต่รูปแบบเปลี่ยนไป” เนตรนภา ศรีสมัย กรรมการผู้จัดการ สตาร์บัคส์ ประเทศไทย ย้ำ และอธิบายว่า
ก่อนเกิดวิกฤตโรคระบาด นิยาม Third place ของสตาร์บัคส์ คือ บ้านหลังที่ 3 ลูกค้าสามารถมาใช้เวลาพักผ่อน พบเพื่อน สังสรรค์ หรือทำงาน ภายใต้การดีไซน์บรรยากาศที่ตอบโจทย์มาพร้อมกับการนำเสนอกาแฟคุณภาพ และบริการดี โดยลูกค้าสามารถใช้เวลาในร้านตามต้องการ แต่ตอนนี้การไปและใช้เวลาที่ร้านไม่ง่ายเหมือนเดิม
ดังนั้น สตาร์บัคส์ จึงจะนำเสนอ Third place ในนิยามใหม่ นั่นคือ การให้บริการและส่งต่อประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าในช่องทางต่าง ๆ ให้มีความสะดวก รวดเร็ว เว้นระยะห่าง และลดการสัมผัส ไม่ว่าลูกค้าจะอยู่ที่ไหนก็ตาม ซึ่งจะมี ‘ดิจิทัล’ และ ‘ Starbucks Mobile App’ เป็นแกนหลัก
“วันที่ 17 กรกฎาคมนี้ สตาร์บัคส์ในไทยจะครบรอบ 23 ปี กลยุทธ์ของเราจะมุ่งเน้นปรับตัวให้สอดคล้องกับสถานการณ์ ไลฟ์สไตล์และความต้องการของคนที่เปลี่ยนแปลงไป โดยเฉพาะในช่วงการระบาดของโควิด-19 ทำให้เราบุกดิจิทัลเต็มกำลัง เพราะนอกจากตอบโจทย์ข้างต้นแล้วยังทำให้เราเข้าถึงลูกค้าได้ง่ายขึ้น ช่วยให้เข้าใจพฤติกรรมและความต้องการของลูกค้าได้ดีด้วย”
เปิด ‘เดลิเวอรี่-ร้านออนไลน์’ เติมเกมรุกดิจิทัล
สำหรับแนวทางการเดินเกมเรื่อง ‘ดิจิทัล’ จะเน้นให้ตอบโจทย์เทรนด์การใช้ชีวิตและความต้องการของลูกค้า ได้แก่
–การตอบโจทย์เทรนด์ด้านดิจิทัลแบบครบวงจร ผ่าน Mobile App ของสตาร์บัคส์ : Starbucks app ได้เปิดตัวไปตั้งแต่ปี 2557 และมีการพัฒนาฟีเจอร์ใหม่ ๆ ออกมาต่อเนื่อง เช่น ปีที่ผ่านมาได้เปิดฟีเจอร์ ‘Mobile order & pick up’ ให้ลูกค้ารีวอร์ด สั่งสินค้าได้ก่อน แล้วมารับที่สาขาแบบไม่ต้องรอ สามารถ customize เครื่องดื่มได้ และสะสมดาว เพื่อเป็นรีวอร์ด โดยตอนนี้ให้บริการอยู่ 300 สาขาในกรุงเทพฯและปริมณฑล
มาถึงฟีเจอร์ล่าสุด Starbuck Delivers ที่จะเปิดให้บริการวันที่ 8 ก.ค.2564 นี้ เป็นบริการเดลิเวอรีให้ลูกค้าสามารถสั่งซื้อสินค้าผ่าน Starbucks app ขณะเดียวสามารถสะสมดาวรับรีวอร์ดได้ ซึ่งช่วงแรกจะให้บริการในพื้นที่กรุงเทพฯและปริมณฑล
“การเปิดเองจุดสำคัญเพราะต้องการให้ลูกค้าได้ benefit สะสมดาวเพื่อรับรีวอร์ดได้ ทำให้เราเชื่อมต่อกับลูกค้าได้ง่ายและเข้าใจลูกค้ามากขึ้น ขณะที่ก่อนหน้านี้บริการเดลิเวอรีที่ทำร่วมกับ Food delivery 3 ราย คือ Grab, LINEMAN, Foodpanda ลูกค้าจะสะสมรีวอร์ดได้”
-การเปิด Cashless store : ตอนนี้มี 53 สาขา ส่วนใหญ่อยู่ตามตึกสำนักงาน เพราะลูกค้ามีความคุ้นชินและชื่นชอบในเรื่องดิจิทัล โดยไตรมาสนี้มีแผนเพิ่มอีก 30 สาขา
-เปิด Online shop ขายโปรดักท์ผ่าน E-Marketplace เป็นครั้งแรก : เพิ่มความสะดวกสบายและมีช่องทางหลากหลายให้ลูกค้าสั่งซื้อสินค้าได้ง่ายขึ้น ไม่จำเป็นต้องมาที่ร้าน โดยขณะที่อยู่ระหว่างการพูดคุย ส่วนสินค้าที่จะนำมาจำหน่าย เช่น แก้วกาแฟ แก้วทัมเบลอร์ กระเป๋า ฯลฯ
นอกจากนี้ Third place ในนิยามใหม่ การให้บริการและส่งต่อประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าในช่องทางต่าง ๆ ให้มีความสะดวก รวดเร็ว เว้นระยะห่าง และลดการสัมผัส จะเน้นเพิ่มสัดส่วนการเปิดสาขาในรูปแบบไดร์ฟทรูให้มากขึ้น โดยตอนนี้ไดร์ฟทรูของสตาร์บัคส์มีอยู่ราว 40 แห่ง จากสาขาทั้งหมด 422 แห่งทั่วประเทศ
เตรียมพร้อมรับ ‘ความไม่แน่นอน’
เนตรนภา ย้ำว่า แม้หลังจากโควิด-19 จบลง คนอาจจะโหยหาการกลับมานั่งในร้าน มามีประสบการณ์ภายในร้าน แต่ด้วยโลกเปลี่ยน พฤติกรรมคนเปลี่ยน มีเทคโนโลยีใหม่ ๆ เข้ามา นิยามของ Third place ก็จะถูกพัฒนาควบคู่กันไปกันระหว่างบ้านหลังที่ 3 และโลกของดิจิทัล แยกออกจากกันไม่ได้
ส่วนความท้าทายของการทำธุรกิจในปีนี้ ได้แก่ ‘ความไม่แน่นอน’ เพราะ 18 เดือนตั้งแต่มีการระบาดของโควิด-19 สิ่งที่ทุกธุรกิจต้องเผชิญ ก็คือ สิ่งที่ไม่คาดคิดและไม่ได้วางแผนมาก่อน ดังนั้น หนทางที่ดีที่สุด ต้องเตรียมตัวให้พร้อม ซึ่งสำหรับสตาร์บัคส์ ประเทศไทย การพัฒนาช่องทาง ‘ดิจิทัล’ เป็นหนึ่งกลยุทธ์
เพราะนอกจากตอบเทรนด์ของโลกและไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคแล้ว ยังเป็นส่วนสำคัญในการทำให้เราได้ศึกษาและเข้าใจลูกค้าได้มากขึ้น ผ่านลอยัลตี้ โปรแกรมที่ตอนนี้มีฐานสมาชิกอยู่ 1.7 ล้านราย โดยต่อไปจะถูกพัฒนารูปแบบการนำเสนอแบบ Personalize ไม่แมสเหมือนที่ผ่านมา เพื่อให้สามารถตอบสนองความต้องการและขยายฐานลูกค้าที่จงรักภักดีกับแบรนด์ได้ดีกว่าเดิม
