เจาะลึกอินไซต์ผู้บริโภคไทย 2026 การปรับตัวในยุค AI และวิกฤตค่าครองชีพ กับอาการโหยหา ‘ชัยชนะเล็กๆ’ และ ‘ความบันเทิงบำบัดเครียด’

สรุป Consumers Untold 2026: The Speed of Change อ่านเกมอินไซด์คนไทย พลิกแต้มต่อธุรกิจแห่งอนาคต โดย คุณณีว มาวิจักขณ์ Managing Partner – Marketing , WPP Media Thailand และ คุณแพน จรุงธนาภิบาล Director – Marketing , WPP Media Thailand ในงาน #AssetWisepresentsMarketingOopsSummit2026

ผลการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคชาวไทยในปี 2026 นำเสนอโดย คุณณีว มาวิจักขณ์ Managing Partner – Marketing , WPP Media Thailand และ คุณแพน จรุงธนาภิบาล Director – Marketing , WPP Media Thailand ผ่านการสัมภาษณ์เชิงลึกและการวิจัยภาคสนามทั่วประเทศ โดยเน้นให้เห็นถึงความเปลี่ยนแปลงสำคัญที่ผู้บริโภคเริ่ม ลดทอนความคาดหวังในชีวิตลง จากความสำเร็จขนาดใหญ่มาเป็นการมองหาความสุขเรียบง่ายและการดูแลสุขภาพเพื่อไม่ให้เป็นภาระต่อครอบครัว ท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจที่บีบคั้น ผู้คนหันมา ระมัดระวังการใช้จ่ายและบริหารหนี้สิน อย่างเข้มงวดมากขึ้น

พร้อมทั้งใช้กระบวนการตัดสินใจซื้อที่ซับซ้อนหลายขั้นตอนเพื่อความคุ้มค่าสูงสุด ในด้านเทคโนโลยีมีการกล่าวถึงบทบาทของ AI ที่เข้ามามีส่วนร่วมในชีวิตประจำวัน ซึ่งส่งผลให้เกิดความต้องการตรวจสอบความถูกต้องของข้อมูลผ่านคนใกล้ชิดหรือชุมชนมากขึ้น นอกจากนี้แบรนด์ยังต้องปรับตัวเข้าหากลุ่ม ผู้เกษียณอายุที่มีกำลังซื้อสูง รวมถึงสร้างความสนุกในการช้อปปิ้งออนไลน์เพื่อให้ผู้บริโภครู้สึกถึงอำนาจในการต่อรองและชัยชนะเหนือแบรนด์ในยุคที่ค่าครองชีพพุ่งสูงขึ้น พฤติกรรมเหล่านี้สะท้อนถึงการรีเซ็ตวิถีชีวิตใหม่ที่ให้ความสำคัญกับ ความมั่นคงทางจิตใจและความสัมพันธ์ในชุมชน เป็นอันดับต้นๆ

พฤติกรรมผู้บริโภคในปี 2026 เปลี่ยนไปอย่างไรจากความสูญเสีย 3 ด้านสำคัญ

พฤติกรรมผู้บริโภคในปี 2026 เปลี่ยนแปลงไปอย่างมากโดยมีจุดเริ่มต้นจากการที่พวกเขารู้สึกว่าได้สูญเสีย 3 ด้านสำคัญในชีวิต ได้แก่ 1) ความมั่งคั่ง (Wealth) ที่ลดลงจากวิกฤตเศรษฐกิจ, 2)การควบคุมชีวิตตัวเองไม่ได้ (Control) เนื่องจากค่าครองชีพที่สูงขึ้นสวนทางกับรายได้ และ 3) ความเชื่อมั่น (Trust) ที่สั่นคลอนจากการไม่สามารถแยกแยะข้อมูลจริงกับข้อมูลจาก AI หรือสแกมเมอร์ได้

ความสูญเสียเหล่านี้ส่งผลให้พฤติกรรมและการตัดสินใจของผู้บริโภคเปลี่ยนไปในทิศทางต่าง ๆ ดังนี้

1. การปรับนิยาม “ความสุข” และ “ความสำเร็จ” ใหม่ (Happiness Reset)

ผู้บริโภคเลิกมองหาความสำเร็จขนาดใหญ่ที่เป็นวัตถุราคาแพง เช่น บ้านหลังใหญ่หรือรถหรู แต่หันมาให้ความสำคัญกับ 1) การตั้งเป้าหมายที่เล็กลง (Micro-goals) เน้นความสุขง่าย ๆ ในครอบครัว เช่น การมีอาหารอร่อยกิน หรือการซ่อมแซมบ้านเดิมให้น่าอยู่แทนการซื้อใหม่ และ 2) การไม่เป็นภาระ (Being Burden-free) สิ่งที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญที่สุดคือการดูแลสุขภาพเพื่อไม่ให้เจ็บป่วยจนเป็นภาระทางการเงินแก่ตนเองและคนรอบข้าง เพราะไม่มีเงินสำรองสำหรับค่ารักษาพยาบาลที่สูง

2. กรอบความคิดในการใช้เงินที่รัดกุมขึ้น (Value of Money)

เมื่อเงินหายากขึ้น ผู้บริโภคจึงสร้าง “กรอบ” ในการปกป้องเงินของตนเองถึง 3 ชั้น

• ชั้นที่ 1: คิดเยอะขึ้นว่าจะใช้เงินกับใคร เพื่อป้องกันการโดนหลอกหรือสแกมเมอร์
• ชั้นที่ 2: บริหารจัดการหนี้อย่างระมัดระวัง โดยหันไปกู้ยืมคนรู้จักที่พอจะต่อรองได้แทนการกู้ในหรือนอกระบบ
• ชั้นที่ 3: พยายามซื้อประกันเพื่อเป็นเซฟโซน แต่กรอบนี้มักจะถูกตัดออกเป็นอย่างแรกหากเงินไม่พอใช้

3. เส้นทางการซื้อที่ซับซ้อนและเน้นการตรวจสอบ (Deep Consideration)

จากความสูญเสียด้านความเชื่อมั่น ทำให้ Consumer Journey ในปี 2026 มีความลึกขึ้น โดยผู้บริโภคจะผ่านกระบวนการถึง 6 ขั้นตอนก่อนตัดสินใจซื้อ

เน้นการเปรียบเทียบรีวิวจากหลายแหล่ง ไม่ใช่แค่ดูตัวสินค้า ต้องไปดูที่หน้าร้านจริง (Physical Shop) เพื่อยืนยันว่าสิ่งที่รีวิวพูดนั้นเป็นเรื่องจริงหรือไม่ เลือกซื้อผ่าน Official Platform เท่านั้นเพื่อความมั่นใจ และมีความเชื่อถือข้อมูลจากกลุ่มปิดหรือคนในครอบครัว (Inter-generational trust) มากกว่าโฆษณา เพราะรู้สึกว่าตรวจสอบได้จริง

4. การมองหา “ชัยชนะเล็กๆ” และความบันเทิงจากการช้อปปิ้ง

ในโลกที่พวกเขารู้สึกว่าควบคุมอะไรไม่ได้เลย ผู้บริโภคจึงโหยหาความรู้สึกของการเป็น “ผู้ชนะ” ไม่ว่าจะเป็น การ “เอาชนะแบรนด์” การกดคูปองส่วนลดหรือการต่อรองราคาในรูปแบบดิจิทัล ทำให้พวกเขารู้สึกว่ายังสามารถควบคุมระบบและเอาชนะแบรนด์ได้ ซึ่งสร้างความสนุกในการใช้ชีวิต “การเลือกซื้อของกับคนที่ขายของสนุก” (Live Commerce) มากกว่าการขายแบบทื่อ ๆ เพราะต้องการความสุขจากการซื้อของมาทดแทนความเครียดในชีวิตประจำวัน

สรุปได้ว่า ผู้บริโภคในปี 2026 มีความ “ระมัดระวังตัวสูงขึ้น” ในทุกมิติ ทั้งเรื่องการเงิน ข้อมูล และสุขภาพ แต่ในขณะเดียวกันก็ยังคงมองหาช่องทางในการสร้างความสุขเล็ก ๆ และการให้รางวัลตัวเองเพื่อหล่อเลี้ยงจิตใจในวันที่เหนื่อยล้า

ทำไมกลุ่มวัยเกษียณถึงกลายเป็นกลุ่มเป้าหมายที่น่าสนใจในปี 2026

กลุ่มวัยเกษียณกลายเป็นกลุ่มเป้าหมายที่น่าสนใจอย่างยิ่งในปี 2026 เนื่องจากเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อ (Purchasing Power) สูงและมั่นคง ท่ามกลางสภาวะเศรษฐกิจที่ผันผวน ซึ่งแตกต่างจากกลุ่มคนรุ่นใหม่อย่าง Gen Z ที่แม้จะเป็นกลุ่มแห่งอนาคตแต่กลับมีข้อจำกัดด้านการเงินมากกว่า

เหตุผลสำคัญที่ทำให้กลุ่มนี้โดดเด่นขึ้นมา เพราะว่ามีรายได้ประจำที่แน่นอนและสูง อย่างกลุ่มข้าราชการบำนาญในต่างจังหวัดมีเงินเดือนหรือเงินบำนาญต่อเดือนในระดับที่ไม่ธรรมดา เช่น กรณีศึกษาของ “ป้าแดง” ที่เกษียณอายุด้วยเงินบำนาญสูงถึง 50,000 บาทต่อเดือน ซึ่งถือเป็นเม็ดเงินที่สูงสำหรับการใช้ชีวิตในต่างจังหวัด ทำให้พวกเขากลายเป็นกลุ่มที่มีเงินพร้อมใช้จ่ายในขณะที่กลุ่มอื่นต้องระมัดระวัง

มีไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตที่เน้นความสุข ผู้บริโภควัยเกษียณไม่ได้อยู่บ้านเฉย ๆ แต่มีการใช้จ่ายเพื่อคลายความเบื่อหน่าย เช่น การจัดทัวร์รถตู้ท่องเที่ยวเดือนละหลายครั้ง หรือแม้แต่การเดินทางไปเที่ยวต่างประเทศในสถานที่ที่เหนือความคาดหมายของนักการตลาด เช่น มัลดีฟส์ แทนที่จะเป็นเพียงฮ่องกงหรือสิงคโปร์

รวมไปถึงการเป็นที่ปรึกษาและผู้ตรวจสอบข้อมูลในครอบครัวได้ ในยุคที่ข้อมูล AI และสแกมเมอร์แพร่ระบาด กลุ่มวัยเกษียณและคนรุ่นหลานมีการพึ่งพากันเพื่อตรวจสอบข้อมูล (Verify information) โดยคนรุ่นหลังจะกลับมาถามความเห็นจากผู้ใหญ่ในบ้านเกี่ยวกับเรื่องที่ AI สอนไม่ได้ หรือตรวจสอบว่าข้อมูลนั้นเป็นเรื่องจริงตามประสบการณ์ของคนรุ่นก่อนหรือไม่ ทำให้พวกเขายังมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจในครอบครัว

อย่างไรก็ตาม แม้จะมีเงิน แต่คนวัยเกษียณมีความกังวลเรื่องสุขภาพสูงมาก เพราะไม่อยากให้ลูกหลานต้องลำบากเอาเงินมาดูแลหากตนเองเจ็บป่วย  จึงเป็นโอกาสสำหรับธุรกิจด้านสุขภาพและการป้องกันที่ตอบโจทย์ความต้องการ “ไม่เป็นภาระ” นี้

เจาะลึกขั้นตอนการตรวจสอบ 6 ขั้นตอนก่อนตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค

ในปี 2026 ผู้บริโภคมีความระมัดระวังในการใช้เงินสูงขึ้นมากจนเกิดเป็น “กรอบการป้องกันการใช้เงินที่หนาขึ้น” ส่งผลให้ขั้นตอนก่อนการตัดสินใจซื้อมีความละเอียดและซับซ้อนขึ้น โดยแหล่งข้อมูลระบุว่ามี 6 ขั้นตอนสำคัญ ดังนี้ครับ:

เจาะลึก 6 ขั้นตอนการตรวจสอบก่อนตัดสินใจซื้อ

1. การสำรวจความสนใจ (Self-Interest & Scrolling): เริ่มจากการที่ผู้บริโภคสำรวจความต้องการของตัวเองผ่านการไถโซเชียลมีเดีย หรือดูสิ่งต่าง ๆ ไปเรื่อย ๆ จนเจอสิ่งที่สนใจ
2. การเปรียบเทียบรีวิวเชิงลึก (Deep Review Comparison): ในขั้นตอนนี้ผู้บริโภคไม่ได้แค่เปรียบเทียบตัวสินค้ากับสินค้า (Product vs. Product) แต่จะเน้นดูรีวิวว่า “คนอื่นพูดถึงสิ่งนี้ว่าอย่างไร” โดยเปรียบเทียบจากหลาย ๆ แหล่งข้อมูลเพื่อความมั่นใจ
3. การตรวจสอบที่หน้าร้านจริง (Physical Verification): ผู้บริโภคจะเดินทางไปที่ Physical Shop หรือหน้าร้านจริงเพื่อพิสูจน์ว่าสิ่งที่รีวิวพูดนั้นเป็นเรื่องจริงหรือไม่ สินค้าดูเกินจริง (Over) หรือมีการจ้างรีวิว (Paid review) หรือไม่
4. การเปรียบเทียบราคาข้ามช่องทาง (Price Comparison): มีการเช็กราคาอย่างละเอียดทั้งแบบออนไลน์และออฟไลน์ เพื่อดูว่าซื้อผ่านช่องทางไหนจะ “คุ้มค่าที่สุด” บางครั้งไปดูของที่หน้าร้านแต่กลับไปกดซื้อออนไลน์เพราะราคาถูกกว่า
5. การซื้อผ่านช่องทางที่เป็นทางการเท่านั้น (Official Platform Only): เพื่อป้องกันการโดนหลอกหรือสแกมเมอร์ ผู้บริโภคในปี 2026 จะเลือกซื้อผ่าน Official Platform เท่านั้น ไม่ว่าจะเป็นหน้าเว็บไซต์ทางการหรือร้านค้าออฟฟิเชียล เพื่อให้มั่นใจว่าจะได้รับของแท้แน่นอน
6. การประเมินผลหลังการซื้อ (Post-Purchase Self-Review): หลังจากได้สินค้ามาแล้ว ผู้บริโภคจะทำการรีวิวด้วยตัวเองอีกครั้ง เพื่อตัดสินใจว่าจะสนับสนุน (อวย) หรือจะตำหนิ (ด่า) สินค้านั้น ๆ ต่อไป

ช่วง Consideration ที่ลึกขึ้น: ขั้นตอนทั้ง 6 นี้ สะท้อนให้เห็นว่าช่วงการ “พิจารณา” (Consideration) ของ Consumer Journey ในปี 2026 มีความลึกและใช้เวลานานกว่าเดิมมาก แม้จะมีขั้นตอนเยอะ แต่ผู้บริโภคพร้อมจะเปิดใจหากได้รับคำแนะนำจาก กลุ่มปิดหรือคนในครอบครัว (Private Group/Family) เพราะรู้สึกว่าเชื่อถือได้มากกว่าโฆษณาทั่วไป