103.58.148.118

Insider

Ξ Leave a comment

ถอดรหัสจิตวิทยาผู้บริโภคด้านราคา ตอนที่ 1

posted by  4,969 views

ทำอย่างไรให้แบรนด์สามารถตั้งราคาได้สูงกว่าคู่แข่ง แล้วลูกค้ายังแย่งกันซื้อของคุณ ?  

วันนี้มาเข้าใจ “จิตวิทยาผู้บริโภค” ด้านการตั้งราคากันบ้างนะคะ

price-strategy-1

ทุกคนชอบซื้อของที่ราคาถูกกว่าใช่ไหม? แต่บางครั้ง ทำไมเรายอมซื้อยี่ห้อที่แพงกว่าในท้องตลาดด้วยความเต็มใจ? วันนี้เรามาไขความลับนี้กัน

เห็นบางแบรนด์ บางธุรกิจเมื่อทำการตลาดมักใช้ราคาที่ต่ำกว่า หรือการลดราคาเป็นแรงจูงใจในการขายอาจเพราะมันง่ายดีไม่ต้องใช้ความคิดหรือกลยุทธ์อะไรเลย และก็หลายๆครั้งมันก็ได้ผลจริงด้วย แต่ในระยะยาวนั้น ธุรกิจนั้นต้องเจ็บตัวทางด้านกำไรต่ำเตี้ยเลี่ยดินมากมาย

อีกประเด็นคือการลดราคาเป็นสิ่งที่ใครๆก็คิดได้ รวมถึงคู่แข่งของคุณด้วยเช่นกันดังนั้นไม่ต่างกับคุณชวนคู่แข่ง มาทำ สงครามราคากัน ซึ่งไม่สนุกเลย ตอนจบมักจะตายหมู่

เมื่อกำไรน้อยก็ทำให้มีศักยภาพในการทำการตลาดต่ำ พอไม่ทำการตลาด แบรนด์ก็ไม่ถูกรับรู้ในด้านคุณค่า จึงต้องลดราคาแล้วปัญหาก็วนๆกันไปแบบนี้เป็นวงจรที่น่าอันตรายมากกับธุรกิจ

แล้วทำอย่างไรให้ลูกค้าคุณยินดีจ่ายราคาที่สูงกว่าคู่แข่งในตลาด?

#1 สินค้าต้องมี Winning Strategy

เพื่อความยั่งยืนที่สุดคุณต้องหากลยุทธ์ในการสร้างจุดขายที่ทรงพลังที่สุดก่อน ประเด็นคือ คุณต้องเข้าใจเรื่องต่อไปนี้ลึกซึ้ง คือ

price-strategy-2

  • Consumer Insight: ว่าลูกค้ามีความคิด ความเชื่อ ความต้องการและพฤติกรรมการซื้อการใช้อย่างไรในประเภทสินค้านั้นๆ
  • Our Brand Strength: เข้าใจความเชื่อที่มีต่อ สินค้าและบริการของคุณ = จุดแข็ง จุดอ่อน ของคุณในมุมมองของกลุ่มเป้าหมายคืออะไร
  • Competitive Landscape: ด้านสุดท้าย คือ เข้าใจตลาดและ จุดแข็ง จุดอ่อน ของคู่แข่งขัน

ยิ่ง Winning Strategy ของคุณชัดคุณจะเรียกราคาได้สูงทันที เพราะคุณมี Competitive Advantage ชัดเจน

อ่านเรื่อง Winning Strategy ได้ที่https://www.marketingoops.com/zfeature/brand-positioning-4/

 

#2 ต้องเข้าใจการหา Ultimate Value จาก Product Attribute ของสินค้าคุณ

ประเด็นนี้สำคัญมาก เพราะทุกสินค้าและบริการจะมีคุณสมบัติ หรือประโยชน์ที่คุณสามารถให้กับลูกค้า โดยแบ่งเป็น 4 ระดับดังนี้

  • Product Attribute: คุณสมบัติสินค้าหรือบริการพื้นฐาน
  • Functional Benefits: ประโยชน์ด้านการใช้งาน
  • Emotional Benefits: ประโยชน์ด้านอารมณ์
  • Ultimate Value: คุณค่าสูงสุดที่ลูกค้าจะได้รับจากสินค้าและบริการของคุณ

บ่อยครั้งมากที่ เราต้องเจอการขายแค่ระดับ Product Attribute แล้ว ทำให้ลูกค้าไม่เห็นคุณค่าของสินค้าและบริการเท่าที่ควร

เช่น วันก่อนผู้เขียนไปซื้อสีทาบ้าน แล้วคนขายบอกว่า “สีทาบ้านยี่ห้อนี้ ไม่มีสาร Formaldehyde” ผู้เขียนก็งงไปเลยคะ ว่าสารตัวนี้มันสำคัญอย่างไรกับผู้ซื้อ และในใจของผู้เขียนตอนนั้นคือ อยากซื้ออีกยี่ห้อมากกว่าที่โฆษณาบอกว่า “สีทนได้” (โดนโฆษณากล่อมมาแบบนี้) สีที่คนขายแนะนำเลยตกไป

แต่ถ้าคนขายบอกใหม่ว่า Formaldehyde มันคือสารอันตราย ที่มีผลต่อสุขภาพของผู้อยู่อาศัย เป็นตัวการที่ทำให้เกิดโรคมะแร็งได้ อันนี้ลูกค้าจะเริ่มให้ความสำคัญกับคุณสมบัตินี้ทันทีใช่ไหม?

ดังนั้น นักการตลาดทุกคนต้องจำไว้ว่า “ลูกค้าไม่ซื้อสินค้าของเรา ลูกค้าเขาซื้อคุณค่าที่เราส่งมอบมากกว่า”  ดังนั้นนักการตลาดต้องเข้าใจว่า อะไรคือ “คุณค่าสูงสุด” ของสินค้าและบริการของคุณที่เชื่อมโยงกับชีวิตกลุ่มเป้าหมายจริง

ด้านล่างนี้ มาจากการหา Insight ด้วยวิธีที่เรียกว่า Laddering Technique

ยกตัวอย่าง เช่น คอนโดมิเนียมที่มีสระน้ำ คุณค่าพื้นฐาน คือ การมีสระน้ำแบบไร้ขอบ ซึ่งถ้าขายแค่ Level นี้ หลายๆคอนโดก็มี มันก็ไม่ได้ดึงดูดอะไร ถ้าจะแข่งในด้าน Product Attribute ก็ต้องมาแข่งกันระดับกว้างคูณยาวของสระ แล้วมันต่างกันแค่ไม่กี่เมตร ซึ่งสุดท้ายมันไม่ได้สำคัญอย่างไรกับลูกค้าเลย

แต่คุณค่าสูงสุดที่ลูกค้าอยากได้ (Ultimate Value) จาก สระว่ายน้ำคอนโด คือ การได้ให้รางวัลกับตัวเองที่ทำงานมาหนัก หรือ การใช้ชีวิตที่เหนือระดับ ซึ่งสิ่งเหล่านี้มีคุณค่ามากมายต่อชีวิตของลูกค้า ถ้าคุณเข้าใจสิ่งนี้ สินค้าและบริการคุณจะมีคุณค่า และลูกค้าพร้อมที่จะจ่ายราคาสูงทันที

price-strategy-3

 

สรุป

Functional Value: สระว่ายน้ำไร้ขอบ ของคอนโดมิเนี่ยม

Ultimate Value: การให้รางวัลกับชีวิตในวันหยุด หลังจากทำงานหนัก

คิดว่าอันนี้ มีพลังจะทรงคุณค่ากว่ากันคะ? อย่าลืมว่า Ultimate Value ที่ดีนั้นต้องเชี่ยมโยงกับ insight ของกลุ่มเป้าหมายด้วยนะคะ

ตอนนี้คุณทราบแล้วยัง ว่า Ultimate Value ของสินค้าและบริการ ของคุณคืออะไร ในมุมของกลุ่มเป้าหมาย ?

 

#3 สื่อสารแบบ Single Minded Message

เมื่อคุณทราบ Winning Strategy และ Ultimate Value ของคุณแล้ว ที่นี่มาสื่อสารแบบมีกลยุทธ์กันบ้าง  ขอยกตัวอย่างสินค้า Category เครื่องใช้ไฟฟ้า

ถ้าเราไปดูตู้เย็นในท้องตลาด เราจะเห็นชัดว่า ตู้เย็นส่วนใหญ่หน้าตาคล้ายกันมาก

  • หน้าตาจะเหลี่ยมๆคล้ายกัน (ทำไมไม่มีใครคิด ถึงรูปทรงอื่นๆนะ)
  • สีจะวนอยู่แค่ 3-4 สี คือ ดำ เทา ขาว แมททาลิก (สีอื่นนี่มีน้อยมากลวดลายอื่นยิ่งไม่ต้องพูดถึง)

สุดท้าย จุดขายยี่ห้อต่างๆก็ยังดูคล้ายๆกัน ที่ยังวนเวียนเกี่ยวกับการทำความเย็นในมิติต่างๆ เย็นมากกว่า เย็นนานกว่า เย็นวนกว่า คนซื้อก็คงงงๆ แยกความต่างระดับอณู แบบนี้ยากมาก อันนี้เรียกว่าไม่มี Winning Strategy ที่แข็งแรง

ตัดมาที่ยี่ห้อที่คิดต่าง หนึ่งในยี่ห้อที่ตั้งราคาสูงมาก(ซื้อยี่ห้อปกติได้ 3 เครื่อง!)แต่ประสบความสำเร็จด้านยอดขาย คือSMEG ซึ่งมีจุดยืนชัดเจนคือ Technology with Style ยี่ห้อนี้แทบไม่เคยโฆษณาให้เห็นว่ามีที่วางไข่กี่ลูก มีช่องทำความเย็นแบบไหน หรือ ระบบความเย็นอย่างไร เพราะสิ่งเหล่านี้คือของ Basic และไม่ใช่ Winning Zone ของ SMEG

แต่สิ่งที่  SMEG เน้นมาก คือ จุดขายที่ด้านการออกแบบ ดังนั้นการสื่อสารที่ดีต้องไม่ลังเล ต้องชัดเจนและโฟกัสในเรื่องที่แบรนด์เก่งและแตกต่างที่สุด

มาดูตัวอย่างโฆษณาตู้เย็นรุ่นที่ SMEG ร่วมกับ D&G ในการออกแบบ ปกติยี่ห้อนี้ราคาสูงอยู่แล้ว แต่รุ่นนี้ยังตั้งได้สูงกว่าเดิมอีกหลายเท่า และมีราคาเกือบเท่ากับรถยนต์หนึ่งคันได้เลย (ซื้อตู้เย็นอื่นๆได้เกิน 10 อัน)

ทั้งหมดนี้เพราะเขาทำ 3 เทคนิค ที่เล่ามาได้ดีที่สุดไง

เรื่องราวของการตั้งราคาสูง ยังมีเกี่ยวกับด้านจิตวิทยาผู้บริโภคอีก ครั้งหน้าจะมาต่อกันเรื่องนี้นะคะ ใครอยากเข้าใจเรื่องนี้เชิงลึก เพื่อออกแบบเพื่อกลยุทธ์ราคาของ Business คุณเอง ยินดีมาแลกเปลี่ยนความคิดเห็นได้ที่  bangorn@HMBmarketing.agency

 

เขียนโดย บังอร สุวรรณมงคล
ผู้ก่อตั้งบริษัท Hummingbirds ซึ่งเป็นบริษัทที่ปรึกษาด้านการวางแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์โดยผ่านงานวิจัยการตลาด

อ่านบทความ Exclusive Insider เพิ่มเติมได้ที่นี่

Copyright © MarketingOops.com

ติดตาม MarketingOops!
Marketing Oops! มี LINE แล้วนะ
ติดตามเรื่องราวดิจิทัลแบบอินเทรนด์ ได้ทุกวันผ่าน LINE ID @marketingoops
เพิ่มเพื่อน

Contributor

คุณบังอรหลงใหลในการวางแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์ เพราะเชื่อว่า Strategy สำคัญกว่า Tactic ปัจจุบันคุณบังอร เป็นผู้ก่อตั้งบริษัท Hummingbirds ซึ่งเป็นบริษัทที่ปรึกษาด้านการวางแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์ โดยผ่านงานวิจัยการตลาด

User Name: Bangorn Suwanmonkol

FB Comments

Related Posts

Leave a Reply


six + = 15

Recent Posts

Facebook