ถ้ามีคนฝากซื้อ “สบู่บุ๋ม” หลายคนคงเดินไปหยิบเบนเนทกล่องสีส้มได้เลย โดยไม่ต้องถามต่อว่าหมายถึงยี่ห้ออะไร ชื่อเล่นนี้อยู่คู่กับประโยค “อะไรดี บุ๋มก็ว่าดี” มานานพอที่บางคนจะเข้าใจผิดว่า “บุ๋ม–ปนัดดา วงศ์ผู้ดี” เป็นเจ้าของสบู่เสียเอง ทั้งที่เธออยู่ในบทบาทพรีเซนเตอร์ ส่วนคนที่สร้างแบรนด์ขึ้นมาคือ “ชาย ปราบเล่ง” ผู้ทำธุรกิจสบู่ภายใต้ บริษัท พาภิญโญ กรุ๊ป จำกัด
กว่าจะมาถึงจุดที่คนเอาชื่อพรีเซนเตอร์มาใช้เรียกสินค้า “เบนเนท” ผ่านทั้งช่วงรับจ้างผลิตสบู่ให้คนอื่น การเลือกสบู่วิตามินซีและอี เป็นสินค้าตัวเปิด และการใช้ “บุ๋ม” สื่อสารกับผู้บริโภคมาตั้งแต่เริ่มขาย เรื่องนี้กลับมาน่าสนใจอีกครั้งเมื่อชื่อ “บุ๋ม” อยู่ในข่าวการตรวจสอบเงินบริจาคของมูลนิธิองค์กรทำดี และชื่อ “เบนเนท” ถูกหยิบมาพูดถึง ผ่านคำถามเดิมว่าใครเป็นเจ้าของแบรนด์
ก่อนมี “เบนเนท” พาภิญโญ กรุ๊ป เคยทำสบู่ให้แบรนด์คนอื่น
ชาย ปราบเล่ง เล่าย้อนจุดเริ่มต้นธุรกิจไว้ในบทสัมภาษณ์สื่อว่า เขาเรียนจบด้านเคมี เคยเป็นเซลส์ขายเคมีภัณฑ์และทำงานควบคุมกระบวนการผลิตในโรงงานยา ก่อนลาออกมาทำกิจการของตัวเองเมื่ออายุ 30 ปี ธุรกิจที่เลือกคือสบู่ ส่วนหนึ่งมาจากการเห็นพ่อทำสบู่สมุนไพรกลั่นแบรนด์รอว์ร่า เขาใช้เวลาค้นคว้าและทดลองสูตรประมาณสามเดือน แล้วเปิดโรงงานเล็ก ๆ รับผลิตสบู่ให้ลูกค้า
ช่วงแรกรับงานได้ดี แต่พอสินค้าของลูกค้าขายได้ โรงงานอื่นก็เข้ามาเสนอราคาที่ต่ำกว่า ขณะที่ลูกค้าบางรายหันไปผลิตเอง คนทำโรงงานจึงต้องหาคำตอบว่าจะสร้างธุรกิจที่เก็บมูลค่าจากสินค้าที่ตัวเองพัฒนาไว้ได้อย่างไร การมีแบรนด์ของตัวเองเปิดโอกาสให้ชายกำหนดทั้งสินค้าที่จะขาย จุดขายที่จะสื่อสาร และชื่อที่ผู้ซื้อจะจำได้ในครั้งถัดไป
จุดกำเนินด “สบู่ส้ม – สบู่เบนเนท” สีที่มากกว่าแพ็กเกจจิ้ง
ทั้งนี้ สบู่เบนเนทเริ่มวางขายในปี 2544 โดยใช้สบู่ก้อนสูตรวิตามินซีและอี เป็นสินค้าตัวเปิด วางจุดขายเรื่องสมุนไพรและวิตามินให้คนเข้าใจได้ตั้งแต่เห็นหน้ากล่อง ตัวเลือกนี้มีผลกับวิธีทำการตลาดด้วย เพราะเมื่อทุ่มสื่อให้สินค้าหลักก้อนเดียว ภาพที่คนเห็นข้างรถเมล์กับสิ่งที่ต้องมองหาบนชั้นวางก็เป็นภาพเดียวกัน โดยเฉพาะภาพจำของ “สีส้ม” ซึ่งทำหน้าที่ได้มากกว่าตกแต่งกล่อง แต่ช่วยให้คนชี้ได้ทันทีว่าหมายถึงเบนเนทสูตรไหน
ต่อมาเบนเนทมีช่องทางขายทั้งร้านค้าทั่วไป ร้านสะดวกซื้อ ซูเปอร์มาร์เก็ต และออนไลน์ พร้อมต่อยอดสบู่เป็นสูตรอื่นอย่างมะขาม–ขมิ้น และนมข้าว–งาขาว ส่วนขนาดกิจการมีการรายงานโดยอ้างข้อมูลกรมพัฒนาธุรกิจการค้าว่า ในปี 2564 “พาภิญโญ กรุ๊ป” มีรายได้อยู่ที่ 1,985 ล้านบาท ตัวเลขนี้เป็นรายได้ทั้งบริษัทในปีนั้น ส่วนสบู่สูตรวิตามินซีและอีเป็นสินค้าที่สื่อดังกล่าวระบุว่าเป็นตัวขายหลักของบริษัท
จากบทโฆษณาที่เขียนให้เข้าปากบุ๋ม สู่คำว่า “สบู่บุ๋ม”
ประเด็นหนึ่งที่น่าสนใจของสบู่เบนเนทคือ การเลือก “บุ๋ม ปนัดดา” เป็นพรีเซนเตอร์ตั้งแต่เริ่มขายเลย และใช้เธอคนเดิมต่อเนื่องมากว่า 20 ปี บุคลิกที่แบรนด์หยิบมาใช้คือความตรงไปตรงมา ประกอบกับภาพของผู้หญิงสมัยใหม่ที่เข้าถึงคนได้หลายวัย พอถึงตอนเขียนบทโฆษณาชิ้นแรก ทีมจึงให้บุ๋มพูดว่า “บุ๋มเป็นคนพูดตรง ๆ อะไรดีบุ๋มก็ว่าดี”
แต่ท่อนที่คนเก็บไปพูดต่อคือ “อะไรดี บุ๋มก็ว่าดี” ประโยคนี้ฟังเหมือนภาษาที่คนธรรมดาพูดคุยกัน สั้น กระชับ เข้าใจง่าย ออกเสียงง่าย ผู้คนจึงเลียนเสียงหรือยกไปเล่นได้ง่าย กลายเป็นมีม และวลีฮิตของคนไทยจนถึงตอนนี้
นอกจากนี้ ในแง่การตลาด ก็ต้องบอกว่ามีการเข้าถึงผู้คนได้หลายมิติที่ดีเลย ไม่ว่าจะเป็นการ เลือกพรีเซ็นเตอร์บุ๋ม ก็มีการใช้บุคลิกของตัวเองเป็นเหตุผลให้คนฟังคำแนะนำของเธอ ขณะที่ชื่อสินค้าและกล่องส้มทำหน้าที่บอกว่าคำแนะนำนั้นหมายถึงอะไร หนังโฆษณาทำให้คนจำเสียงและจังหวะของประโยคได้ ส่วนสื่อข้างรถเมล์ช่วยให้คนเจอภาพสินค้าและพรีเซนเตอร์ซ้ำในชีวิตประจำวัน
ต่อมาเบนเนทเองก็ยังนำวลีไปตั้งชื่อคอนเทนต์บนเว็บไซต์ และใช้เป็นแฮชแท็กประกอบกิจกรรมของแบรนด์ วลีนี้จึงมีชีวิตต่อในสื่อใหม่โดยใช้ภาษาเดิม เกิดเป็นมีมในอินเตอร์เน็ตมากมาย ที่ใช้เพื่อยืนยันว่าสิ่งนี้ดีจริง โดยไม่ได้เกี่ยวกับแบรนด์แม้แต่น้อย
จาก “อะไรดี บุ๋มก็ว่าดี” มาถึง “สบู่บุ๋ม” ผู้บริโภคย่อเรื่องทั้งหมดให้เหลือสองคำ เวลาบอกต่อจึงใช้ชื่อคนแทนชื่อสินค้าก็เข้าใจตรงกันได้ แต่การจำแม่นขนาดนั้นมีอีกด้าน เมื่อบางคนเข้าใจว่าบุ๋มเป็นเจ้าของเบนเนท ความเชื่อมโยงระหว่างคนกับสินค้าเดินไกลเกินบทบาทที่แบรนด์จ้างไว้แล้ว
ข่าวเงินบริจาคจะกระทบงานพรีเซนเตอร์และเบนเนทแค่ไหน
และจากกรณีเรื่องการสืบสวนสอบสวนเงินบริจาคของ “บุ๋ม ปนัดดา” ก็ทำให้ชื่อของแบรนด์และพรีเซ็นเตอร์ถูกจับตามองขึ้นมาทันที เท้าความเบาๆ สักนิด ปลายเดือนตุลาคม 2569 มูลนิธิองค์กรทำดี ประกาศให้ “บุ๋ม” หยุดปฏิบัติหน้าที่ประธานมูลนิธิชั่วคราวและระงับการรับบริจาคทุกช่องทาง ระหว่างตรวจสอบข้อมูลการเงินเกี่ยวกับการก่อสร้างอาคารมูลนิธิ และเมื่อวันที่ 4 พฤศจิกายน ตำรวจสอบสวนกลางระบุว่ากำลังรวบรวมพยานหลักฐานและคำให้การ ขณะที่ผู้บังคับการ ปอศ. ให้ข้อมูลกับสื่อว่าการตรวจสอบเบื้องต้นพบการนำเงินบริจาคไปใช้จ่ายส่วนตัว ส่วนบุ๋มได้กล่าวขอโทษผู้บริจาค และตามรายงานวันที่ 5 พฤศจิกายน เธอได้ทำหนังสือถึงตำรวจสอบสวนกลางแสดงความพร้อมให้ความร่วมมือ
ขณะที่สถานะพรีเซนเตอร์ของเบนเนทกับ “บุ๋ม” ยังไม่พบคำยืนยันจากเบนเนทว่าจะเปลี่ยนหรือยุติบทบาทพรีเซนเตอร์ และยังไม่มีข้อมูลยอดขายที่ใช้ประเมินผลของข่าวต่อแบรนด์ได้ว่าจากเหตุนี้กระทบยอดขายหรือไม่
อย่างไรก็ตาม หากข่าวยืดเยื้อ โจทย์ของเบนเนทจะอยู่ที่การประเมินว่า “บทบาทไหนของบุ๋มได้รับผลมากที่สุด” การปรากฏตัวให้คนจำแบรนด์ได้ กับการพูดรับรองว่าสินค้าดี มีน้ำหนักคนละแบบ สำหรับเบนเนท วลีเดิมผูกคำรับรองเข้ากับชื่อคนโดยตรง การนำวลีกลับมาใช้ในโฆษณาชิ้นใหม่ระหว่างที่ข้อเท็จจริงยังอยู่ระหว่างตรวจสอบ จึงเป็นคนละการตัดสินใจกับการพิจารณาความสัมพันธ์ระยะยาวของทั้งคู่
ถ้าเอาคำว่า “บุ๋ม” ออกจากโฆษณา คนยังจำเบนเนทจากอะไร
ลองนึกถึงโฆษณาเบนเนทที่มีเพียงชื่อแบรนด์ กล่องสีส้ม และคำว่า “วิตามินซีและอี” คนที่เคยซื้ออาจนึกออกทันทีว่าคือสบู่ก้อนไหน ส่วนคนที่โตมากับเสียงโฆษณาอาจได้ยินประโยคของ “บุ๋ม” ในหัวแม้บนภาพจะไม่มีเธอ ทั้งสองปฏิกิริยาเป็นไปได้ และบอกเรื่องต่างกัน อย่างแรกคือคนจำสินค้าได้จากสิ่งที่อยู่บนชั้นวาง อย่างหลังคือภาพจำของพรีเซนเตอร์ยังทำงานผ่านสิ่งที่แบรนด์ใช้คู่กับเธอมาตลอด
เบนเนท มีทั้งตัวสินค้า สีแพ็กเกจ และชื่อสูตรให้ใช้สื่อสารต่อ คำถามที่วัดได้คือ เมื่อแยกแต่ละอย่างออกมา คนยังระบุชื่อเบนเนทได้มากแค่ไหน และยังเลือกหยิบเมื่อวางอยู่ท่ามกลางสบู่ก้อนยี่ห้ออื่นหรือเปล่า คำตอบจะช่วยบอกว่าอะไรคือภาพจำที่พรีเซนเตอร์ช่วยสร้างจนแบรนด์ใช้ได้เอง และอะไรยังต้องอาศัยเธออยู่
3 บทเรียนสำหรับนักการตลาด
- เลือกพรีเซนเตอร์จากสิ่งที่เขาช่วยให้คนเข้าใจเกี่ยวกับแบรนด์ “เบนเนท” หยิบความพูดตรงของบุ๋มมาเป็นวิธีแนะนำสินค้า ประโยคจึงฟังเข้าปากคนพูดและจำง่าย ก่อนเซ็นสัญญา ลองให้กลุ่มเป้าหมายดูชิ้นงานแล้วถามว่าเขาจำชื่อสินค้าและเหตุผลที่อยากลองได้ไหม คำตอบสองข้อนี้บอกอะไรได้มากกว่าการถามว่าชอบพรีเซนเตอร์หรือเปล่า
- ใช้พรีเซนเตอร์สร้างภาพจำให้สิ่งที่แบรนด์ใช้ต่อได้ ชื่อคนช่วยดึงสายตาได้ ส่วนชื่อแบรนด์ สี แพ็กเกจ และจุดขายต้องปรากฏคู่กันจนคนตามไปเจอสินค้าที่ร้าน ลองทดสอบโฆษณาสองเวอร์ชัน แบบที่มีพรีเซนเตอร์ และ แบบที่เหลือเพียงตัวสินค้า แล้ววัดว่าคนจำแบรนด์ถูกและหาเจอบนชั้นวางมากน้อยต่างกันแค่ไหน
- แยกกระแสข่าว ความเชื่อมั่น และยอดขายก่อนตัดสินใจ เมื่อพรีเซนเตอร์เป็นข่าว ให้ดูว่าคนพูดถึงตัวบุคคล สับสนเรื่องบทบาท หรือตั้งคำถามกับสินค้าจริง ๆ แล้วค่อยดูข้อมูลซื้อซ้ำและยอดขายในช่องทางหลักประกอบกัน แบรนด์ที่แยกสัญญาณเหล่านี้ได้จะรู้ว่าควรชี้แจงข้อเท็จจริง ทบทวนชิ้นงานที่กำลังจะเผยแพร่ หรือพิจารณาความร่วมมือระยะยาวเมื่อมีข้อมูลเพิ่ม
กว่า 20 ปีที่ “เบนเนท” ใช้พรีเซนเตอร์คนเดิม “บุ๋ม” ทำให้คนจำสบู่ก้อนหนึ่งได้จากประโยคเพียงประโยคเดียว จนบางคนเดินเข้าร้านแล้วเรียกมันว่า “สบู่บุ๋ม” ได้เลย นั่นคือสิ่งที่ “เบนเนท” สร้างขึ้นจากการให้คนคนเดิมพูดด้วยภาษาที่เป็นตัวเอง และให้คนเห็นสบู่กล่องเดิมซ้ำ ๆ จนคุ้นตา ส่วนบททดสอบระยะยาวของแบรนด์อยู่ตรงชั้นวางสินค้า เมื่อไม่มีเสียง “อะไรดี บุ๋มก็ว่าดี” คอยบอก คนจะยังมองเห็นกล่องสีส้ม นึกถึงเบนเนท และมีเหตุผลของตัวเองที่จะหยิบสบู่ก้อนนั้นกลับบ้านอีกครั้งหรือเปล่า เราคงต้องตามกันต่อไป.
แหล่งอ้างอิง
- [วารสารปากพนังสังสรรค์ หน้า 94 — ชาย ปราบเล่งเล่าที่มากิจการสบู่](https://anyflip.com/uzuvs/wigz/basic/51-100)
- [Business+ — ปีเปิดตัวสินค้า ช่องทางขาย และผลประกอบการย้อนหลัง](https://www.thebusinessplus.com/bennett/)
- [Bennett — ที่มาของประโยคโฆษณา](https://www.bennett.co.th/story/view.php?id=175&s=7)
- [Bennett — เหตุผลที่เลือกบุ๋มและใช้พรีเซนเตอร์คนเดิม](https://www.bennett.co.th/channel/view.php?id=208)
- [ข่าวสด — ตัวอย่างการใช้วลีในพาดหัวและคอมเมนต์](https://www.khaosod.co.th/entertainment/news_9556318)
- [Thai PBS — แถลงการณ์ของมูลนิธิองค์กรทำดี](https://www.thaipbs.or.th/news/content/571851)
- [THE STANDARD — ความคืบหน้าจากตำรวจสอบสวนกลาง วันที่ 4 พฤศจิกายน 2569](https://thestandard.co/cib-investigates-boom-panadda-foundation/)
- [Thai PBS — ข้อมูลการตรวจสอบเส้นทางเงินจาก ปอศ. วันที่ 4 พฤศจิกายน 2569](https://www.thaipbs.or.th/news/content/572146)
- [PPTV — คำชี้แจงของบุ๋ม ปนัดดา หลังพบพนักงานสอบสวน](https://www.pptvhd36.com/news/%E0%B8%AA%E0%B8%B1%E0%B8%87%E0%B8%84%E0%B8%A1/286386)
- [Amarin TV — รายงานหนังสือถึงตำรวจสอบสวนกลาง วันที่ 5 พฤศจิกายน 2569](https://amtv-frontend.th1.proen.cloud/news/crime/562021)
