“ความเป็นไทย” เป็นรากเหง้าที่ติดตัวคนไทยทุกคนมาตั้งแต่เกิด และเป็นความภาคภูมิใจที่อยู่ในคนไทย ทว่าเมื่อพูดถึงนิยาม “ความเป็นไทย” ได้เปลี่ยนแปลงไปในแต่ละยุคสมัย
ในอดีตตัวอย่างของสิ่งที่ represent “ความเป็นไทย” เช่น รอยยิ้ม, การกราบไหว้, การเคารพผู้หลักผู้ใหญ่, มารยาทอ่อนน้อมถ่อมตน, ความอ่อนช้อย, เทศกาลประจำชาติต่างๆ
แต่ปัจจุบันด้วยความที่ยุคสมัยเปลี่ยน เกิด Generation ใหม่ที่มีความเป็นตัวของตัวเองมากขึ้น กล้าแสดงออก มีความมั่นใจในตัวเอง ทำให้นิยามของ “ความเป็นไทย” ไม่ได้จำกัดอยู่แค่รอยยิ้ม การกราบไหว้, ความอ่อนน้อมถ่อมตน ฯลฯ แต่ได้ขยายไปยังรูปแบบอื่นๆ ที่สะท้อนความเป็นไทยได้เช่นกัน เช่น National Event ด้านกีฬา, ประกวดนางงามที่มีตัวแทนคนไทยร่วมแข่งขัน
Marketing Oops! Podcast ในรายการ MarTech “Consumer Insights” โดย “คุณณัฐวีร์ ณีว มาวิจักขณ์” และ “คุณแพน จรุงธนาภิบาล” จาก GroupM ตอนล่าสุดนี้ พูดถึง Insights คนไทยเกี่ยวกับความเป็นไทย และแบรนด์จะใส่ความเป็นไทยอย่างไร ให้ขายของได้
“ความเป็นไทย” อยู่ใน DNA คนไทยทุกคน – “National Event” ดึงคนไทยมีส่วนร่วม
ไม่ว่าโลกจะเปลี่ยนยุคสมัยไปอย่างไร แต่ “ความเป็นไทย” อยู่ใน DNA ของคนไทยทุกคน ดังนั้นนักการตลาดต้องเข้าใจว่า “ความเป็นไทย” คือ สิ่งที่อยู่ติดตัวคนไทยทุกคนตั้งแต่เกิด แม้ในโลกยุคใหม่จะเกิดนวัตกรรม เทคโนโลยี หรือวัฒนธรรมใหม่จากต่างประเทศเข้ามาอย่างไร ไม่ว่าจะ K-Pop, J-Pop แต่ความภูมิใจในรากเหง้าของตัวเอง ยังคงไม่จางหายไปไหน
สิ่งหนึ่งที่สะท้อนภาพ “ความภูมิใจในความเป็นไทย” ได้อย่างชัดเจน เช่น ในช่วงเวลาที่มี “National Event” ต่างๆ ที่เชื่อมโยงกับประเทศชาติ สามารถดึงคนไทยมีส่วนร่วมเป็นหนึ่งเดียวกันได้ ด้วยการร่วมส่งแรงใจ แรงเชียร์
อย่างเวลาที่มีการแข่งขันวอลเลย์บอล, ฟุตบอล, แบดมินตันในระดับโลก หรือระหว่างประเทศ ที่มีนักกีฬาทีมชาติไทยเข้าร่วมแข่งด้วย คนไทยร่วมมือร่วมใจกันเชียร์นักกีฬาไทยโดยไม่ได้นัดหมาย ลุ้นติดตามผ่านช่องทาง live สด หรือแม้กระทั่งติดตามข่าวสารผ่าน feed ตลอด
หรือที่เป็นกระแสบนออนไลน์อย่าง “การประกวดนางงาม” เช่น ประกวด Miss Universe คนไทยจำนวนมากให้ความสนใจในการลุ้นเชียร์นางงามไทย เป็นตัวแทนเข้าประกวด
นอกจากนี้ยังมี Insights หนึ่งที่บ่งบอกถึงลักษณะความเป็นไทย คือ คนไทยรักสนุก เฮฮา ไม่ชอบอยู่ในกรอบ ไม่ชอบถูกบังคับ ดังนั้นเมื่อมีเทศกาล หรืออีเว้นท์ต่างๆ ที่สนุก และไม่มีแบบแผน คนไทยอยากเข้ามามี “ส่วนร่วม” เช่น เทศกาลประจำชาติต่างๆ อาทิ เทศกาลสงกรานต์, ลอยกระทง
กรณีศึกษาการนำ “ความเป็นไทย” ผูกเข้ากับแบรนด์ – โปรดักต์
– รักรากเหง้าของตัวเอง (Sense of belonging)
– ความสนุก เฮฮา
– การมีส่วนร่วม
แบรนด์ หรือนักการตลาดสามารถนำ “ความเป็นไทย” เหล่านี้ มาร้อยเรียงเข้ากับแบรนด์ หรือโปรดักต์ได้ และที่ผ่านมามีกรณีศึกษาของแบรนด์ หรือโปรดักต์ที่นำมา “ความเป็นไทย” มาผสานเข้าด้วยกัน แล้วเกิดปรากฏการณ์สร้างการมีส่วนร่วมในกลุ่มคนไทยเป็นจำนวนมาก
หนึ่งในกรณีศึกษาที่เกิดขึ้นนานแล้ว คือ “เพลงแฟนจ๋า” ของ “เบิร์ด – ธงไชย” ที่ร้องกับ 3 ศิลปินหญิง “นัท มีเรีย” ร้องภาษาใต้, “จินตหรา พูนลาภ” ร้องภาษาอีสาน และ “แคทรียา อิงลิช” ร้องภาษาเหนือ เพื่อเป็นตัวแทนของคนแต่ละภาค และด้วยเนื้อเพลง บวกทำนองที่สนุก ทำให้คนทุกเพศทุกวัย ทุกภาคทั่วไทยอินไปกับเพลงนี้
หรือเมื่อปลายปีที่แล้ว “MK Restaurants” (เอ็มเค เรสโตรองต์) ปล่อย single เพลง “กินอะไร” ซึ่งเป็นเพลงประจำแบรนด์ที่ติดหูคนไทยในเวอร์ชั่นใหม่ โดยรวม 3 ศิลปิน “แสตมป์ อภิวัชร์ – UrboyTJ – ลำไย ไหทองคำ” ทำให้ผู้บริโภคเห็นถึงพัฒนาการของแบรนด์ MK
ไม่เพียงแต่การใช้ “Music Marketing” มาสื่อสารแบรนด์เท่านั้น ขณะเดียวกันก็มีการใช้ความเป็นไทย ผูกเข้ากับตัวโปรดักต์
เช่นกรณีศึกษา “Vitamilk” (ไวตามิลค์) ทำแคมเปญโปรโมทการท่องเที่ยวเมืองรอง ได้ออกแพ็คเกจจิ้งขวดแก้วมีฉลากเป็นรูปสถานที่ท่องเที่ยวสำคัญที่ represent เมืองรองจังหวัดต่างๆ ของไทย ทำให้ผู้บริโภคเกิดความภาคภูมิใจในบ้านของเขา
3 บทสรุปนักการตลาด ใช้ “ความเป็นไทย” เชื่อมโยงแบรนด์ – ผู้บริโภคได้อย่างไร ?
จากที่กล่าวถึง Insights และกรณีศึกษาแบรนด์ที่นำความเป็นไทยมาผสาน สรุปได้ออกมาเป็น 3 ข้อหลักที่นักการตลาด – นักโฆษณาสามารถนำ “ความเป็นไทย” มาสร้างแบรนด์ หรือสื่อสารการตลาด เพื่อเชื่อมโยงระหว่างแบรนด์ กับผู้บริโภคได้ดังนี้
- ด้วยความที่คนไทยเป็นคนสนุก ดังนั้นนักการตลาด – นักโฆษณาสามารถใช้ “ความสนุก” เข้าไปอยู่ในคอนเทนต์ หรือแคมเปญการตลาด เพื่อเข้าถึงผู้บริโภค
- เข้าใจตัวตน หรือรากเหง้าของคนแต่ละท้องถิ่น เพราะการทำคอนเทนต์ หรือแคมเปญการตลาดที่นำความเป็นไทยเข้ามาผสาน อีกหนึ่งหัวใจสำคัญคือ ต้องเข้าใจใน Insights ของคนในแต่ละท้องถิ่นที่มีความแตกต่างกัน ซึ่งเป็นความท้าทายของนักการตลาด – นักโฆษณาในการปรับวิธีการเข้าถึงในแต่ละท้องถิ่น
- แบรนด์เชื่อมโยงกับลูกค้าในฐานะเพื่อน เนื่องจากทุกวันนี้ผู้บริโภคมีทางเลือกมากมาย และหลากหลาย ดังนั้นการทำให้ผู้บริโภคเข้ามาหาแบรนด์ แบรนด์ต้องสร้างความรู้สึกที่เชื่อมโยง ด้วยการวางตัวเองเป็นเหมือนเพื่อน คนสนิท หรือคนในชุมชนเดียวกัน เพื่อทำให้ผู้บริโภครู้จักไว้วางใจ และรู้สึกปลอดภัย
สามารถติดตามรับฟัง Marketing Oops! Podcast
ผ่านทางช่องทางต่างๆ ได้ที่
