กลยุทธ์โฆษณาฟื้นฟูแบรนด์ ช่วยนักการตลาดบรรลุเป้าหมายในช่วงเศรษฐกิจถดถอย

ถึงแม้ว่าในหลายๆ ประเทศเริ่มผ่อนคลายมาตรการเก็บอยู่บ้าน (Quarantine) และบริษัทต่างๆ ก็เริ่มกับไปสู่ภาวะปกติ แต่ด้วยความที่เศรษฐกิจโลกยังคงถดถอย ดังนั้น บริษัทหรือแบรนด์ต่างๆ จึงต้องพิจารณาการทำตลาดในรูปแบบที่ถูกต้อง เพื่อรับกับวิถีชีวิตแบบใหม่ หรือที่เราเรียกันว่า New Norm

การระงับ–หยุดโฆษณา ไม่ใช่ทางเลือกยั่งยืน

 ด้วยความที่เศรษฐกิจอยู่ในช่วงขาลง ปัจจัยสำคัญที่ต้องพิจารณาก็คือ บริษัทต้องตัดสินใจว่าควรจะลงโฆษณาเพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายหรือไม่ ขณะที่บทความโดย ‘คีธ เอดี้’ รองประธานฝ่าย Adobe Advertising Cloud ยังระบุด้วยว่า ข้อมูลเชิงลึกที่ได้รับในช่วงที่เศรษฐกิจถดถอยก่อนหน้านี้ ทำให้ทราบว่า การระงับหรือยุติการโฆษณา ‘ไม่ใช่ทางเลือกที่ยั่งยืน’ สำหรับแบรนด์ต่างๆ ที่พยายามผ่านพ้นวิกฤตในครั้งนี้ได้

ทั้งนี้ ในช่วงภาวะเศรษฐกิจถดถอยเมื่อปี 2551 ‘จอห์น เควลช์’ ได้เขียนบทความเรื่อง “วิธีการทำตลาดในช่วงธุรกิจขาลง” (How to Market in a Downturn) ตีพิมพ์ในนิตยสาร Harvard Business Review

โดยระบุว่า “แม้ว่าการลดค่าใช้จ่ายอาจเป็นเรื่องสำคัญ แต่ถ้าหากไม่สามารถส่งเสริมแบรนด์ หรือไม่ทำการตรวจสอบความต้องการที่เปลี่ยนแปลงไปของลูกค้ากลุ่มหลักๆ ก็อาจลดทอนประสิทธิภาพการดำเนินงานในระยะยาวได้”

สิ่งที่ผู้บริโภคต้องการ กับ สิ่งที่นักการตลาดคิด

Adobe Advertising Cloud ได้ทำการสำรวจความคิดเห็นของผู้บริโภคทั่วโลก มากกว่า 1,000 คน รวมถึงนักการตลาดของแบรนด์ต่างๆ กว่า 500 คน เพื่อ recheck มุมมองและความคิดเห็นที่มีต่อโฆษณาในปัจจุบัน รวมไปถึงการตอบสนองของแบรนด์ สิ่งที่ผู้บริโภคต้องการและไม่ต้องการ รวมไปถึงโอกาสสำหรับนักการตลาดในการสร้างความสำเร็จอย่างยั่งยืน

Highlight ข้อมูลสำคัญจากการสำรวจ ดังนี้

• ผู้บริโภคยังคงต้องการดูโฆษณา (แบบเจาะจงกลุ่มเป้าหมาย)

เกือบ 90% ของผู้ที่ตอบแบบสอบถามระบุว่า ต้องการดูโฆษณาแบบเจาะจงกลุ่มเป้าหมายชัดเจน กลุ่มไหนที่ได้รับประโยชน์ และสอดรับกับความต้องการของพวกเขา

• ผู้บริโภคกลุ่ม Gen Z ยังเป็นกลุ่มเป้าหมายสำหรับแบรนด์หรู

เมื่อเปรียบเทียบระหว่างคนรุ่นต่างๆ พบว่า กว่า 40% ของผู้บริโภคกลุ่ม Gen Z มีความต้องการดูโฆษณาแบรนด์ที่หรูหรามากที่สุด หรือประเภทสินค้าที่ไม่จำเป็นต่อการดำรงชีวิต ทั้งที่ Gen Z เป็นกลุ่มคนที่ได้รับผลกระทบมากที่สุด จากปัญหาเศรษฐกิจที่ลากยาวต่อเนื่องมาจากวิกฤต COVID-19

• ผู้ชายที่เป็นคนรุ่นมิลเลนเนียล (Millennial) และพนักงานประจำ ‘มียอดใช้จ่ายเพิ่มขึ้น’

จากผลสำรวจพบว่า เกิน 50% ของผู้ชายที่อยู่ในกลุ่มคนมิลเลนเนียล (ช่วงอายุประมาณ 18-34 ปี) มีการจับจ่ายใช้สอย และซื้อสินค้าทางออนไลน์มากขึ้น เมื่อเทียบกับช่วงก่อนเกิดวิกฤต COVID-19 และ 48% ของผู้บริโภคทั้งหมดที่มีงานประจำ กลายเป็นกลุ่มคนที่มียอดใช้จ่ายเพิ่มขึ้นเช่นกัน ดังนั้น แบรนด์/บริษัทที่เจาะกลุ่มเป้าหมายดังกล่าวอย่างถูกต้องมีแนวโน้มที่จะประสบความสำเร็จ

• ชะลอการโฆษณา ‘เราพร้อมอยู่เคียงข้างคุณเสมอ’

สำหรับนักการตลาดของแบรนด์ต่างๆ เชื่อว่า ผู้บริโภคต้องการดูโฆษณาที่แสดงให้เห็นว่าแบรนด์นั้นๆ ทำกิจกรรมเพื่อสังคมและช่วยเหลือประชาชนอย่างไร แต่ในความเป็นจริงแล้ว นักการตลาดเชื่อเรื่องนี้มากกว่าผู้บริโภคทั่วไปเกือบ 20% สะท้อนให้เห็นว่า สิ่งที่ผู้บริโภคต้องการ กับสิ่งที่นักการตลาดคิดอาจจะไม่สอดรับกัน ดังนั้น การโฆษณาที่เกี่ยวกับการทำกิจกรรมเพื่อสังคมในช่วงที่เกิดการระบาด อาจชะลอแผนการโฆษณาไปก่อน และสิ่งที่ควรทำต่อไป ก็คือ สนใจกับ ‘สิ่งจำเป็นต่อการดำเนินชีวิต และทำให้ผู้คนที่รับสารรู้สึกผ่อนคลายมากขึ้น’ จากวิกฤตครั้งนี้

• สื่อที่เป็น visual มียอดเพิ่มมากขึ้น

สำหรับทีวีและวิดีโอที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต กลายเป็นสื่อที่มีงบประมาณโฆษณาเพิ่มขึ้น โดยเฉลี่ย 32% ตามข้อมูลจากนักการตลาดของแบรนด์ต่างๆ

• โฆษณาสินค้ามากขึ้น

2 ใน 3 ของชาวอเมริกัน หันไปสนใจคอนเทนต์แบบคิดค่าบริการกันมากขึ้น เมื่อเทียบกับช่วงก่อนที่มีการแพร่ระบาด แต่ค่าโฆษณากลับลดลงอย่างมาก ส่วนแบรนด์ที่เจาะกลุ่มเป้าหมายผู้ใหญ่หรือผู้ชมที่เป็นคนรุ่นเก่า ควรเลือกช่องทางลงโฆษณาในเว็บไซต์ข่าวที่สามารถนำเสนอข้อมูลเกี่ยวกับสถานการณ์ Coronavirus เพราะคนกลุ่มนี้แทบไม่มีแนวโน้มที่จะเชื่อมโยงแบรนด์เข้ากับข้อมูลข่าวสารในแง่ลบ

• นำเสนอแบรนด์ใหม่ๆ

ช่วงเศรษฐกิจที่ถดถอยนี้ เรียกว่าเป็นโอกาสของแบรนด์น้องใหม่ที่จะนั่งในใจผู้บริโภคง่ายขึ้น ถ้าแบรนด์สามารถตอบโจทย์ความต้องการได้ ซึ่งผู้บริโภคกว่า 56% มีแนวโน้มที่จะยอมรับแบรนด์เกิดใหม่ในตลาด แม้ว่าพวกเขาไม่เคยได้ยินชื่อเสียงหรือที่มาของแบรนด์ดังกล่าวมาก่อนก็ตาม

เข้าใจลูกค้า เพิ่ม Good Experience เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย

สำหรับแบรนด์ที่ใช้ประโยชน์จากแพลตฟอร์มประสบการณ์ลูกค้า (Customer Experience Platform) พูดได้ว่าจะมีความได้เปรียบอย่างเห็นได้ชัด เพราะการเข้าใจกลุ่มผู้บริโภคที่ปรับเปลี่ยนพฤติกรรมในยุค New Norm จะทำให้แนวทางการโฆษณาตรงโจทย์เป้าหมายมากขึ้น

ตัวอย่างเช่น หากเราอัพเดตโปรไฟล์ลูกค้าได้อย่างละเอียดโดยอาศัยข้อมูลเรียลไทม์เกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อ จะช่วยให้นักการตลาดมีข้อมูลที่ทันสมัยในการเลือกกลุ่มเป้าหมายของแคมเปญโฆษณา การใช้ข้อมูลเพื่อทำความเข้าใจเกี่ยวกับลูกค้า รวมถึงปัญหาความท้าทายของลูกค้าจะช่วยให้แบรนด์รู้ว่าควรจะออกโฆษณาแบบไหน และควรจะลงโฆษณาบนเว็บไซต์ใดบ้างเพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย

นอกจากนี้ แบรนด์เหล่านี้จะสามารถจัดการแอสเซ็ทต่างๆ สร้างสรรค์ประสบการณ์สำหรับผู้ใช้ และนำเสนอโฆษณาที่สอดคล้องกัน ตั้งแต่ขั้นตอนของการคิดไอเดีย ไปจนถึงการดำเนินการ และขั้นตอนอื่นๆ ใน circle ที่เกี่ยวข้องทั้งหมด ซึ่งนับว่ามีความสำคัญอย่างมากต่อบริษัทในการส่งเสริมแบรนด์ที่สอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภค

สรุปก็คือ การยุติการโฆษณาทั้งหมดในช่วงเวลาที่ยากลำบากนี้ ไม่ใช่ทางเลือกที่ดีหรือถูกต้อง แต่ทางออกที่ดี คือ คุณควรปรับเปลี่ยนกลยุทธ์หรือแนวทาง การวิเคราะห์ข้อมูล และการสร้างโปรไฟล์ลูกค้าที่ละเอียดจะช่วยให้บริษัทที่ลงโฆษณาประสบความสำเร็จได้ ทั้งในระยะสั้นและระยะยาว ด้วยการเจาะกลุ่มเป้าหมายที่ตรงจุดแบบ ‘ชี้เป้า’

ทั้งนี้ สิ่งที่ต้อง remind นักการตลาด ก็คือ การนำเสนอประสบการณ์ไม่ใช่แนวทางแบบครอบจักรวาล แต่นักการตลาดต้องให้ความสำคัญกับความจำเป็นใน ดีมานด์แบบเฉพาะบุคคล (Personalization) มากขึ้น รวมถึงการติดต่อสื่อสารกับลูกค้าแบบเรียลไทม์ และนำเสนอข้อมูลข่าวสารที่สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้าอย่างต่อเนื่อง

ที่มา : Adobe Advertising Cloud