ทำความรู้จัก Uncommon Generation ถ้าไม่ตอบโจทย์ตรงใจก็ไม่เอา แล้วแบรนด์จะเข้าหาอย่างไร

ข้อมูลจาก LINE MAN Wongnai เปิดเผยว่าครึ่งปี 2566 ที่ผ่านมา มีร้านอาหารและเครื่องดื่มเปิดใหม่เพิ่มขึ้นถึง 13.6% เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา หรือประมาณ 1 แสนกว่าร้าน แต่แม้จะมีร้านเปิดใหม่ตลอดเวลา จากสถิติพบว่ามีร้านอาหารถึง 50% ที่ต้องปิดตัวลงภายในปีแรก และ 65% ที่ต้องปิดตัวลงภายใน 3 ปี จะเห็นได้ว่าภายใต้การทำธุรกิจที่ดูเหมือนจะเต็มไปด้วยโอกาส แต่ก็เต็มไปด้วยความท้าทาย ดังนั้น ท่ามกลางการแข่งขันในตลาดที่สูงและเศรษฐกิจที่มีแนวโน้มจะผันผวนได้ตลอดเวลา ในฐานะของนักการตลาดและคนทำธุรกิจ เราจะเป็นผู้รอดในสงครามนี้และเป็นผู้ชนะที่แย่งชิงเงินในกระเป๋าจากกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้อย่างไร

หากอยากขายของได้ดี จุดเริ่มต้นต้องมาจากเข้าใจคนซื้อได้ดี มั่นใจได้เลยว่ากลุ่มเป้าหมายหลักของแต่ละแบรนด์ ไม่ว่าจะอยู่ในธุรกิจไหนก็ตาม ส่วนใหญ่กำลังพุ่งเป้าไปที่กลุ่ม Gen Z และ Millennials หรือ “New Generation” เพราะแค่ 2 กลุ่มนี้ก็มีจำนวนมากถึง 43% เทียบกับจำนวนประชากรทั้งหมดและยังอยู่ในวัยทำงาน นั่นทำให้ “พวกเขา” เป็นขุมทรัพย์สำคัญของคนทำธุรกิจอย่างเรา คำถามสำคัญที่ตามมาคือ เราจะสามารถชนะใจพวกเขาได้อย่างไร?

มาอัพเดท insight ของคนรุ่นใหม่ ทำความรู้จักพวกเขาให้มากขึ้นกันเลยดีกว่า …

Uncommon Generation

New Generation เกิดมาท่ามกลางยุคดิจิทัล มีสื่อโซเชียลมากมายทำให้โลกของพวกเขากว้างใหญ่ ไม่มีที่สิ้นสุด ดังนั้นชีวิตของพวกเขาไม่ได้แค่ต้องแข่งแค่กับตัวเองหรือคนรอบข้างเท่านั้น หากแต่ต้องแข่งกับคนทั้งโลก ดังนั้น คนเจนนี้จึงคอยเสาะแสวงหาสิ่งที่จะช่วยสร้างตัวตน ให้แตกต่างและโดดเด่นจากคนอื่น เพื่อสร้าง Unique Limited Edition หรือ “ตัวตนที่เป็นลักษณะเฉพาะ” ของตัวเองขึ้นมา

เพื่อให้ได้มาซึ่ง Unique Limited Edition นักบริโภคเจนใหม่กำลังอยู่ในห้วง “วัฒนธรรมแห่งการเลือกสรร (The Selective Cult)” เฟ้นหาสิ่งที่เหมาะสมกับตัวเอง ไม่ว่าจะเป็นการเลือกกิน เลือกช้อป เลือกใช้ จนไปถึงการเลือกเที่ยว ทุกการเลือกของพวกเขาจึงไม่ใช่การเลือกเพื่อตอบโจทย์ความต้องการขั้นพื้นฐาน (Basic Needs) เท่านั้น แต่เป็นการเลือกเพื่อสะท้อนตัวตนที่แตกต่าง (Uncommon) สร้างความโดดเด่นเพื่อให้เกิดการจดจำในสังคม

เรียกได้ว่ากลุ่มคนรุ่นใหม่ คือกลุ่ม Uncommon Generation เจนที่คอยเลือกสรรแต่สิ่งที่จะช่วยสร้างตัวตน สร้างความต่างให้ตัวเองโดดเด้งจากคนอื่นๆ สิ่งไหนที่ไม่ต่าง ไม่แหวก ไม่ฉีก รับรองว่าไม่ตอบโจทย์พวกเขาอย่างแน่นอน

คุณค่าของคนรุ่นใหม่

เห็นได้จากเทรนด์ที่เกิดขึ้นมากมายในช่วงเวลาที่ผ่านมา ไม่ว่าจะเป็นการเข้ามาของ Shake Shack ที่คนแห่กันไปตั้งแต่วันเปิดตัว แย่งพื้นที่ลงรูปกันเต็มหน้าฟีด หรือ Pop Mart แกะกล่องสุ่มหาตัว Super Secret ที่ยังคงเป็นกระแสมาจนถึงทุกวันนี้ เมื่อเราลองถอดรหัสจากสิ่งที่พวกเขาฮอตฮิตกัน จะทำให้เราเห็นว่า The Uncommon Generation มองหา “คุณค่า” (Values) อะไรจากการบริโภคในทุกๆ วันบ้าง

Limited & Rare ความแตกต่าง คือการที่ไม่ซ้ำทางใคร การได้ครอบครองอะไรเป็นคนแรกและไม่มีใครเหมือน คือสิ่งที่คนรุ่นใหม่มองหา
Manifest My Thought & Beliefs มีภาพลักษณ์ตรงกับตัวเอง ช่วยสะท้อนตัวตนบ่งบอกความเป็นตัวเองได้อย่างชัดเจน
Enhance Myself ช่วยส่งเสริมให้ตัวตนชัดเจนขึ้น ให้ภาพลักษณ์ในแบบที่ต้องการ
Engage & Sharable อวดได้ ขิงโดน ช่วยตะโกนให้คนเห็นทั่วกันบนโลกโซเชียล

ธุรกิจต้องปรับตัวอย่างไร

คำถามถัดมาที่น่าจะเกิดขึ้นในหัวของใครหลายๆ คนก็คือ แล้วเราจะประยุกต์เอา “คุณค่า” ต่างๆ เหล่านี้ มาใส่ในธุรกิจของเรา เพื่อครองใจเหล่า Uncommon Generation ได้อย่างไร?

ยกตัวอย่างให้เห็นภาพอย่างแคมเปญล่าสุดของ Burger King กับ The Real Cheeseburger ที่ออกเบอร์เกอร์ชีสตัวใหม่ สอดไส้ชีสมากกว่า 20 แผ่น ถามว่า Burger King หวังยอดขายถล่มทลายไหม ใจนึงก็คงหวังแหละ แต่สิ่งที่เราเห็นชัดเจนจาก Movement นี้ คือบทบาทของร้านอาหารที่ไม่ได้เกิดมาเพื่อแค่เน้นเสิร์ฟอาหารเอาอิ่มอีกต่อไป แต่หากเป็นการเสิร์ฟคอนเทนต์ควบคู่ไปด้วย ซึ่งนี่คือ คุณค่าที่ตอบโจทย์กับความต้องการของเหล่า Uncommon Generation อย่างแท้จริง ซึ่งความสำเร็จที่เกิดขึ้นคือ ในช่วงแคมเปญ Burger King ถูกพูดถึงไปมากกว่า 2 หมื่น Mentions และได้ไปกว่า 5.5 ล้าน Engagements ในช่วงเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา (ข้อมูล Social Listening จาก InsightEra, 1-31 กรกฎาคม 2566)

นอกเหนือจาก Burger King ยังมีอีกหลายแบรนด์ที่ทรานสฟอร์มตัวเองเพื่อจับกลุ่ม Uncommon Generation ไม่ว่าจะเป็น KFC ที่คาแรคเตอร์ของแอดมินโดดเด่น เตะตา สะท้อนตัวตนคนรุ่นใหม่ได้ชัดเจน หรือ Crocs รองเท้าที่คนใส่สามารถใส่ความเป็นตัวเองได้อย่างเต็มที่ ด้วย Jibbitz ตัวแต่งรองเท้าที่เลือกสรรตามคาแรคเตอร์ตัวเองได้ตามใจ

จะเห็นได้ว่าวิธีในการชนะใจเหล่า Uncommon Generation นั้นมีหลากหลายและไม่ตายตัว สามารถทำผ่านสินค้า การบริการ การสื่อสาร หรือแม้แต่การสร้างประสบการณ์ทั้งในและนอกร้าน สิ่งที่สำคัญที่สุดคือการที่เราต้องทำความเข้าใจในตัวตนของพวกเขา และสร้างคุณค่าที่ตอบโจทย์ เพื่อส่งเสริมให้ Uncommon Generation เป็นเจนที่เต็มไปด้วยความโดดเด่นและแตกต่างในแบบฉบับของ “ตัวเอง” ได้อย่างเต็มที่

Source:

https://stat.bora.dopa.go.th/stat/statnew/statMONTH/statmonth/#/mainpage / https://lmwn.com/line-man-wongnai-restaurant-2023/#:~:text=คุณยอด%20ชินสุภัคกุล,ร้านอาหารเปิดใหม่ที่ / https://www.marketingoops.com/news/burger-king-cheese-burger/ / https://www.dominospizza.co.th/ / https://adaymagazine.com/crocs/

โดย จิดาภา ตันสุทัตต์
Strategic Planner, GREYnJ UNITED