ปีนี้อาจเป็นหนึ่งในจุดเปลี่ยนสำคัญของวงการตลาด เมื่อ Digital Spending หรือเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลลดลงเป็นครั้งแรกในรอบ 14 ปี ท่ามกลางบริบทเศรษฐกิจที่เติบโตเล็กน้อย และธุรกิจจำนวนมากเริ่มระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้น
สิ่งที่เกิดขึ้นคือแบรนด์กำลังเปลี่ยนวิธีคิดเรื่องการใช้เงิน จากเดิมที่อาจเน้นการซื้อสื่อเพื่อให้เข้าถึงคนจำนวนมาก ไปสู่การใช้งบเจาะจงอย่างคุ้มค่า วัดผลได้ และเชื่อมกับผลลัพธ์ทางธุรกิจชัดเจนขึ้น
จึงอยากชวนมาขยายความประเด็นนี้เพิ่มเติมจากเซสชัน ‘Trends 2026-2027: Marketing Intelligence’ โดยคุณโศรดา ศรประสิทธิ์ CEO บริษัท ปับลิซิส กรุ๊ป (ประเทศไทย) จำกัด, นายกสมาคมโฆษณาดิจิทัลฯ และคุณไชยพงศ์ ลาภเลี้ยงตระกูล President of MarTech Association and CEO of PAM Real CDP ในงาน Creative Talk Conference 2026 เมื่อยุคของการใช้เงินแบบกว้างๆ กำลังถูกแทนที่ด้วยยุคของ Efficiency นักการตลาดควรทำอย่างไรให้ทุกบาทของงบการตลาดสร้างผลลัพธ์ได้มากกว่าเดิม
Digital Spending หด แต่ดิจิทัลยังเป็นหัวใจของการตลาด
แม้ภาพรวมเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลจะลดลง แต่การใช้ดิจิทัลในธุรกิจยังเดินหน้าต่อ เพียงแต่เงินจำนวนหนึ่งกำลังถูกย้ายจากการซื้อสื่อแบบเดิม ไปสู่เครื่องมือที่ช่วยให้แบรนด์ทำงานแม่นขึ้น เช่น MarTech, automation, data measurement และแพลตฟอร์มที่สามารถติดตามผลลัพธ์ได้ชัดเจน
พูดได้ว่า แบรนด์กำลังใช้เงินแบบ smart ขึ้น ‘Efficiency’ ในบริบทนี้จึงหมายถึงการใช้เงินให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด ทั้งในแง่การเลือกช่องทาง การวัดผล และการนำข้อมูลกลับมาใช้ปรับแผนการตลาดอย่างต่อเนื่อง
3S วิธีสร้าง Efficiency ให้เกิดขึ้นจริง
หนึ่งในกรอบคิดสำคัญจากเวทีคือหลัก 3S ได้แก่ Save, Shift และ Sharpen ซึ่งช่วยให้นักการตลาดทบทวนการใช้งบในยุคที่ทุกการลงทุนต้องตอบโจทย์ธุรกิจมากขึ้น ที่จะเข้ามาเปลี่ยนวิธีคิดเกี่ยวกับการจัดสรรงบการตลาดใหม่ จากเดิม ‘ใช้งบเท่าไหร่’ สู่ งบนี้จะสร้างผลลัพธ์อะไรได้บ้าง และจะวัดผลอย่างไร
– Save: ตัดกิจกรรมที่วัดผลยาก หรือสร้างเพียงตัวเลขผิวหน้าออกก่อน เพื่อให้ทรัพยากรถูกใช้กับสิ่งที่เห็นผลชัดกว่า
– Shift: ย้ายงบไปสู่ช่องทางที่ติดตามพฤติกรรมลูกค้าได้ เห็นเส้นทางการตัดสินใจได้ และมีโอกาสปิดการขายได้จริง
– Sharpen: ใช้ data, measurement และ automation เข้ามาช่วยทำให้การสื่อสารแม่นขึ้น เจาะกลุ่มเป้าหมายละเอียดขึ้น และตัดสินใจจากข้อมูลมากขึ้น ทั้งยังช่วยทำให้การ Save และการ Shift งบการตลาดมีประสิทธิภาพมากขึ้นด้วยเมื่อตัดสินใจจากสิ่งที่เกิดขึ้นจริง แทนการคาดเดา
เริ่มจากจุดแข็งของธุรกิจ
จุดตั้งต้นการสร้าง Efficiency ควรเริ่มจากการรู้จุดแข็งของธุรกิจให้ชัดก่อน แล้วจึงเลือกเทคโนโลยีที่ช่วยขยายจุดแข็งนั้นให้แข็งแรงขึ้น
บางแบรนด์มีฐานข้อมูลลูกค้าที่แข็งแรงอยู่แล้ว AI และ MarTech อาจช่วยวิเคราะห์ insight ได้ลึกขึ้น หรือบางธุรกิจมีประสบการณ์หน้าร้านที่โดดเด่น เทคโนโลยีควรช่วยเชื่อมประสบการณ์นั้นให้ลื่นไหลขึ้น หรือหากแบรนด์มีสินค้าที่ตอบโจทย์เฉพาะกลุ่ม เครื่องมือก็ควรช่วยให้เข้าถึงลูกค้ากลุ่มนั้นได้แม่นยำกว่าเดิม
สิ่งสำคัญคือ ธุรกิจต้องกลับมาศึกษาลูกค้าของตัวเองใหม่ เพื่อหาว่าความ niche ของแบรนด์อยู่ตรงไหน และกลุ่มเป้าหมายที่แท้จริงต้องการอะไร เพราะวิธีการแบบเดิมได้ผลน้อยลงเรื่อยๆ เมื่อวันนี้ลูกค้าแตกเป็นกลุ่มเล็กลง ความต้องการเฉพาะทางมากขึ้น
AI ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพ แต่ความต่างอยู่ที่คนใช้
AI ช่วยนักการตลาดได้ตั้งแต่วิเคราะห์ข้อมูล สรุป insight ทำคอนเทนต์ ไปจนถึงวางระบบอัตโนมัติ แต่ AI ยังขาดอารมณ์ ความรู้สึก บริบท และ craftsmanship ที่มนุษย์ต้องเติมเข้าไป
ในวันที่ทุกคนมี AI อยู่ในมือเหมือนกัน ความต่างจึงอยู่ที่คุณภาพของคนใช้ ใครตั้งคำถามได้ดีกว่า ใครเข้าใจลูกค้าลึกกว่า ใครมีประสบการณ์มากกว่า และใครสามารถนำข้อมูลมาแปลงเป็นการตัดสินใจที่สร้างผลลัพธ์ได้จริง
การสร้าง Efficiency ในปี 2026-2027 จึงอาจหมายถึงการใช้เงินอย่างคุ้มค่า ใช้ข้อมูลให้เป็น และใช้เทคโนโลยีเข้ามาเสริม ผสมรวมเข้ากับวิจารณญาณของมนุษย์เป็นตัวกำหนดว่า เครื่องมือเหล่านั้นควรทำงานเพื่อเป้าหมายใดของธุรกิจ
