ในปี 2019 ที่ผ่านมาจะเห็นได้ว่าในประเทศไทยเกิดการเปลี่ยนแปลงในด้านของธุรกิจสื่ออย่างมาก เริ่มตั้งแต่ความนิยมที่เพิ่มขึ้นของผู้บริโภคที่มีต่อสื่อใหม่ ๆ จนสื่อรูปแบบเดิม ๆ ต้องปรับตัวให้ทันกับพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไป
ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดเช่น การเพิ่มขึ้นของการรับสื่อออนไลน์ในชีวิตประจำวัน เป็นผลให้การรับชมสื่อโทรทัศน์ในไทยลดลงถึง 7% จากปีที่แล้ว อีกทั้งผลกระทบต่อสื่ออื่นๆเช่น ทีวีดิจิทัล นิตยสาร และหนังสือพิมพ์
ปรากฎการณ์เหล่านี้ไม่เพียงเกิดขึ้นแค่ในประเทศไทยเท่านั้น และยังคงเป็นความท้าทายที่นักการตลาดและนักโฆษณาทั่วโลกต้องเผชิญและปรับตัวให้ได้
กรุ๊ปเอ็ม (GroupM) กลุ่มมีเดียเอเยนซี่ชั้นนำผู้ให้บริการงานวางแผนกลยุทธการสื่อสารการตลาดในเครือดับบลิวพีพี (WPP) ได้ทำการสรุปภาพรวมของธุรกิจการสื่อสารสำหรับปี 2020 ภายใต้บทความ Worldwide Media Forecasts ว่าภาวะเศษฐกิจโลกคือปัจจัยหลักที่ผลักดันภาพรวมของธุรกิจสื่อให้เปลี่ยนไปทั้งในด้านอัตราการใช้จ่ายบนสื่อออนไลน์และออฟไลน์ รวมไปถึงสงครามย่อย ๆ ระหว่างผู้นำสื่อรายใหญ่ของโลกที่ต่างต้องการแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาดอย่างต่อเนื่อง
ยอดการใช้เงินบนสื่อโฆษณาทั่วโลกลดลง – สื่อดิจิทัล กลายเป็นสื่อทรงอิทธิพลสูงสุด เม็ดเงินทะลุ 3.2 แสนล้านเหรียญ
จากการสำรวจของ กรุ๊ปเอ็ม ผ่านเอเยนซี่ในเครือทั่วโลกอันได้แก่ มายด์แชร์ มีเดียคอม เวฟเมคเกอร์ และอื่น ๆ ใน 63 ประเทศ พบว่ายอดการใช้เงินบนสื่อโฆษณาทั่วโลกมีแนวโน้มที่จะเติบโตน้อยลงในทุก ๆ ปี
โดยในปี 2020 มีประมาณการณ์ว่าจะมียอดการใช้จ่ายอยู่ที่ 7 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐฯ นับเป็นจากเติบโตเพียง 3.9% หากเทียบกับอัตราการเติบโตในปี 2018 (+5.7%) และ 2019 (+4.8%) ตามลำดับ
กรุ๊ปเอ็ม ยังได้สรุปว่าในปีที่ผ่านมาสื่อดิจิทัลยังคงเป็นสื่อที่ทรงอิทธิพลสูงสุดและยังเป็นสื่อที่มีอัตราการโตของเม็ดเงินอย่างต่อเนื่องในเกือบทุกประเทศ
โดยพบว่ายอดการใช้จ่ายรวมบนสื่อดิจิทัลทั่วโลกสูงขึ้นถึง 2.9 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐฯ และมีแนวโน้มว่าจะเพิ่มสูงขึ้นถึงกว่า 3.2 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ภายในปีหน้า นับเป็นส่วนแบ่งถึง 52% จากทุกสื่อ
ปัจจัยหลักในการเติบโตของสื่อโฆษณาดิจิทัลในระดับโลกเกิดจากความเปลี่ยนแปลงของธุรกิจที่ต่างพากันปรับตัวเข้าหาผู้บริโภคผ่านอินเทอร์เน็ตและเทคโนโลยีได้ถูกพัฒนาให้มีราคาถูกลงแต่กลับเพิ่มความรวดเร็วและสะดวกสบายมากยิ่งขึ้น
ในขณะเดียวกันผู้บริโภคก็มีทางเลือกที่มีคุณภาพเพิ่มมากขึ้นจากแพลทฟอร์มวีดีโอใหม่ ๆ ทั้งในรูปแบบ Streaming Video on Demand และ Premium Content
จนกลายเป็นแรงจูงใจที่มีน้ำหนักมากพอที่จะทำให้คนทั่วโลกหันมารับชมคอนเทนต์ในรูปแบบดิจิทัลที่ให้อิสระทั้งด้านเวลาและสถานที่แทนการนั่งจับจ้องอยู่กับหน้าจอโทรทัศน์ในแบบดั้งเดิม และนี่คือหนึ่งในปัจจัยที่ส่งผลให้ยอดการโฆษณาบนสื่อโทรทัศน์ทั่วโลกลดลงถึง 3.6% ในปี 2019 โดยที่ยังไม่มีแนวโน้มว่าจะกลับมาเติบโตได้เท่าเดิม
จะเห็นเทคโนโลยี Programmatic บน “สื่อโฆษณานอกบ้าน” มากขึ้น
นอกเหนือจากสื่อดิจิทัล และสื่อโทรทัศน์ สองสื่อหลักที่มีมูลค่ารวมมากกว่า 80% ของส่วนแบ่งการตลาดสื่อทั้งหมด “สื่อโฆษณานอกบ้าน” ถือเป็นอีกสื่อหนึ่งที่น่าจับตามองเมื่อผู้ให้บริการสื่อนอกบ้านหลายรายทั่วโลกเริ่มมีการนำเอาเทคโนโลยีมาบริหารจัดการอย่างการใช้ระบบ Programmatic ในการซื้อสื่อนอกบ้านในหลายประเทศ ส่งผลให้ยอดใช้จ่ายรวมบนสื่อนอกบ้านทั่วโลกเติบโตถึง 1.8% และจะโตขึ้นเป็น 2.5% ในปี 2020
ทั้งนี้มีการคาดการณ์ว่าอัตราการโตของยอดใช้จ่ายบนสื่อนอกบ้านจะมีอัตราการโตขึ้นอีกปีละ 3 – 4% ไปจนถึงปี 2024
“สื่อวิทยุ” โตเพียง 1.8% – “สื่อสิ่งพิมพ์” ไม่มีโอกาสกลับมาโตทั้งในวันนี้ และอนาคต
สำหรับ “สื่อวิทยุ” ที่แม้จะสามารถเข้าถึงคนได้ในวงกว้างกลับมีแนวโน้มการเติบโตอย่างคงที่ โดยในปีที่ผ่านมามียอดการใช้จ่ายลดลง 1.9% แต่มีการประมาณการไว้ว่าจะมีการโตขึ้นเล็กน้อยที่ตัวเลข 1.8% ในปี 2020
ในขณะเดียวกัน “สื่อสิ่งพิมพ์” ทั่วโลกกลับเป็นสื่อที่แทบไม่มีโอกาสกลับมาเติบโตได้แล้วทั้งในตอนนี้ และในอนาคต เนื่องจากพฤติกรรมการบริโภคสื่อที่เปลี่ยนไปพร้อมกันทั่วโลก ยอดการใช้จ่ายของสื่อสิ่งพิมพ์ของโลกลดลงถึง 11% ในปี 2019 และคาดว่าจะลดลงอย่างต่อเนื่องในอนาคต
นักการตลาด ควรใช้ Data ประเมินสถานการณ์ – ลงทุนในสื่ออย่างมีกลยุทธ์ และผสานการใช้หลายสื่อ
เมื่อดูจากบริบททั้งหมดแม้จะมีการใช้สื่อบางอย่างลดลง แต่สิ่งที่นักการตลาดควรให้ความสำคัญคือ การเพิ่มประสิทธิการผสมผสานทรัพยากรภายในและภายนอกเพื่อใช้ในการขับเคลื่อนการเติบโตของธุรกิจ โดยการใช้ข้อมูล (data) เพื่อประเมินสถานการณ์ของสื่อต่างๆในอีกหลายปีข้างหน้า
รวมทั้งการลงทุนในสื่ออย่างมีกลยุทธ์และหลากหลายเป็นหนทางที่จะได้ประสิทธิภาพมากกว่าการเลือกใช้สื่อหรือเลิกใช้สื่ออย่างใดอย่างหนึ่งไปเลย ซึ่งอาจจะมีปัจจัยอื่นๆที่เข้ามาทำให้สื่อนั้นเติบโตหรือลดลงในอนาคต
