สมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย รายงานผลงบประมาณการใช้สื่อปี 2017 และคาดการณ์การใช้สื่อปี 2018 ดีขึ้น ตามสภาพเศรษฐกิจกทั้งภาครัฐและภาคธุรกิจ มีความมั่นใจมากขึ้น ประกอบกับมหกรรมฟุตบอลโลกที่กำลังจะเกิดขึ้น
โดยมีนายไตรลุจน์ นวะมะรัตน นายกสมาคมมีเดียเอเยนซี่ และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (Media Agency Association of Thailand :MATT) กล่าวเปิดงานว่า อุตสาหกรรมสื่อในปี 2017 ที่ผ่านมา เป็นช่วงเวลาที่เราได้ผ่านประสบการณ์ทั้งสุขและทุกข์ร่วมกัน อุตสาหกรรมค่อยๆ ปรับตัวดีขึ้นอย่างเห็นได้ชัด แม้มูลค่าการใช้สื่อโฆษณาในปี 2017 ยังชะลอตัวถึง -4% แต่ดีขึ้นกว่าที่คาดการณ์ไว้ เป็นผลจากสภาพเศรษฐกิจที่ขยายตัวดีขึ้นจากการส่งออกและการท่องเที่ยว และการคาดการณ์ GDP จากในปีนี้จะเติบโตเฉลี่ยถึง 4%
ด้าน นายรัฐกร สืบสุข อุปนายกสมาคมมีเดียเอเยนซี่ และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย กล่าวรายงานตัวเลขงบประมาณการใช้สื่อในปี 2017 ว่า เราจะเห็นบางสื่อที่ปรับตัวเพิ่มขึ้น อย่างสื่อเอาท์ดอร์ที่เติบโตขึ้น ในขณะที่บางสื่ออาจจะลดลง ซึ่งลดลงตัวการเปลี่ยนถ่ายไปสู่สื่ออื่น หรือหายตัวจากการปิดตัวลงไป
ปี 2017
งบฯ โฆษณาแบ่งตามประเภทสื่อ
- ทีวี สื่อโทรทัศน์ (ดิจิทัลทีวี เคเบิ้ลทีวี และโทรทัศน์ผ่านดาวเทียม) ได้รับงบฯ ลดลง 7% ส่วนสาเหตุที่ลดลง เป็นเพราะผู้ลงโฆษณาระมัดระวังในการใช้สื่อทีวีมากขึ้น รวมทั้งเป็นการลดลงสืบเนื่องมากจากช่วงเดือนตุลาคม ปี 2016 ด้วย
- วิทยุลดลง 6%
- หนังสือพิมพ์ ลดลง 16%
- นิตยสาร ลดลง 33%
สื่อที่โตสวนกระแส
- สื่อโรงภาพยนตร์ เพิ่มขึ้น 27%
- สื่อนอกบ้าน (Out-of-Home) เพิ่มขึ้น 10%
- สื่อในการเดินทาง (Transit) เพิ่มขึ้น 10%
- สื่อในห้างสรรพสินค้า (In-store) เพิ่มขึ้น 35%
- สื่ออินเตอร์เน็ต เพิ่มขึ้น 20%
ทั้งนี้ ภาพรวมของการใช้งบประมาณในสื่อต่างๆ ถือว่าตัวเลขใกล้เคียงกับปี 2016 แต่ไม่ได้เยอะมาก ดังนั้น โดยภาพรวมงบฯ สื่อ 2 ปีที่ผ่านมาก็ไม่ได้มีการเติบโตมากอย่างที่คาดการณ์กันไว้
การใช้งบฯ โฆษณา แบ่งตามอุตสาหกรรมธุรกิจ
แคตตากอรี่ที่ใช้งบประมาณสูงสุด ยังคงเป็นกลุ่มธุรกิจหลัก แต่พบว่าการใช้งบฯ กลับมียอดที่ลดลง เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว
- ธุรกิจรถยนต์ ใช้งบฯ 8,032.5 ล้านบาท แต่เมื่อคิดเป็นเปอร์เซนต์แล้วน้อยลง 5%
- เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ใช้งบฯ 7,457.9 ล้านบาท ลดลง 1%
- ธุรกิจกเกี่ยวกับการสื่อสาร ใช้งบฯ 6,309.1 ล้านบาท ลดลง 7%
- การโฆษณาภาครัฐและชุมชน ใช้งบฯ 5,210.0 ล้านบาท ลดลง 16%
- ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวพรรณ ใช้งบฯ 4,708.6 ล้านบาท ลดลง 17%
จะเห็นได้ว่ากลุ่ม FMCG มีการใช้สื่อโฆษณาที่ลดลงขึ้นเยอะ
ธุรกิจที่พบว่ามีการใช้งบฯ โฆษณาเพิ่มขึ้น
- ธุรกิจสื่อและการตลาด เพิ่มขึ้น 15%
- ร้านอาหารและภัตตาคาร เพิ่มขึ้น 7%
- ผลิตภัณฑ์เวชภัณฑ์เพิ่มขึ้น 6%
- ธนาคารเพิ่มขึ้น 4%
ประเภทผลิตภัณฑ์ยาและแบงก์ จัดได้ว่า เป็นตัวเลขที่ทรงๆ ตัวไม่ค่อยเห็นการเปลี่ยนแปลงมากนัก
Top Spending Advertising
- Unilever Holding ใช้งบฯ 3,734.7 ล้านบาท คิดเป็น -17%
- Toyota ใช้งบฯ 1,992.8 ล้านบาท คิดเป็น-14%
- Protect & Gamble ใช้งบฯ 1,992.8 ล้านบาท คิดเป็น8%
- Tri Petch Isuzu ใช้งบฯ 1,375.3 ล้านบาท คิดเป็น 4%
- Coca-Cola ใช้งบฯ 1,350.4 ล้านบาท คิดเป็น -9%
Top Spending Brand
- Korea King ใช้งบฯ โฆษณา 1,059.3 ล้านบาท คิดเป็น -36%
- Office of The Prime Minister 1,048.5 ล้านบาท 26%
- TV Direct Direct ใช้งบฯ 880.6 ล้านบาท คิดเป็น 150%
- Coke Soft Drink ใช้งบฯ 861.0 ล้านบาท คิดเป็น 1%
- Tesco-Lotus ใช้งบฯ 684.7 ล้านบาท คิดเป็น -14%
ปี 2018
สำหรับงบฯ ในการใช้สื่อปี 2561 คาดการณ์ว่า การใช้สื่อโดยรวมจะดีขึ้นกว่าปีที่ผ่านมา โดยเฉพาะสื่อนอกบ้าน (Out-of-Home) จะเติบโตเพิ่มขึ้นถึง 10% ในขณะที่สื่อโทรทัศน์ จะเติบโต 6% และสื่อที่คาดว่าจะเติบโตน้อย ได้แก่ สื่อสิ่งพิมพ์ สื่อวิทยุ และสื่อในโรงภาพยนตร์
คาดการณ์เม็ดเงินบนสื่อต่างๆ ปี 2018
- สื่อทีวี (ดิจิทัลทีวี, เคเบิ้ล, ดาวเทียม) -7%
- สื่อวิทยุ -16%
- หนังสือพิมพ์ -19%
- แม็กกาซีน -33%
- โรงหนัง 27%
- เอาท์ดอร์ 13%
- ทรานซิท 10%
- อินสโตร์ 35%
- อินเตอร์เน็ต
อย่างไรก็ตาม ในปี 2561 คาดว่าจะเป็นปีที่ดีขึ้นของอุตสาหกรรมโดยรวม ถ้าไม่มีปัจจัยลบอื่นๆ เข้ามา การเติบโตของอุตสาหกรรมก็จะเป็นไปตามที่วางไว้ นอกจากนี้ อีกปัจจัยได้แก่ ความมั่นใจของผู้บริโภคที่กล้าใช้จ่ายเพิ่มขึ้น รวมทั้งกิจกรรมมหกรรมฟุตบอลโลกที่กำลังจะเกิดขึ้นกระตุ้นให้ภาพรวมเศรษฐกิจดีขึ้นได้
ทั้งนี้ ภาพรวมใน “ด้านลบ” คือลูกค้าหลายเจ้าต้องการให้น้ำหนักและความสำคัญ ได้แก่ Media Efficiency ซึ่งจะทำให้หลายสื่อขึ้นราคาได้ลำบาก
เรียกได้ว่าภาพรวมของปีนี้ (2018) คาดว่าน่าจะมีการใช้จ่ายงบฯ กว่า 120,000 ล้านบาท ซึ่งถือว่าดีขึ้นนิดนึง แต่ไม่มาก ดีขึ้นแต่ไม่เยอะเท่าปี 2559
สำหรับนักการตลาดนอกจากการแผนการตลาดที่เข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคที่เป็น Ecosystem แล้ว การเลือกสื่อใดเพื่อการเข้าถึงผู้บริโภคจึงเป็นสิ่งสำคัญ ในขณะที่ตัวสื่อเองก็ได้บูรณาการรูปแบบให้ Interactive กับผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็ว สร้างประสบการณ์ที่ดีให้ผู้บริโภคได้จดจำและใช้ซ้ำได้อย่างต่อเนื่อง เพื่อให้นักการตลาดใช้สื่ออย่างสร้างสรรค์และมีประสิทธิภาพ
