ทำไมจุดสัมผัสบริการของแบรนด์ ถึงเป็นตัวชี้ว่าแบรนด์จะเกิด หรือดับในพริบตาได้เลย

หลายคนมักเข้าใจผิดว่าแบรนด์ที่แข็งแกร่งถูกสร้างขึ้นจากโฆษณาที่ดัง หรือแคมเปญที่ลงทุนสูง แต่ในมุมมองของนักกลยุทธ์แบรนด์ที่เข้าใจลึกถึงจิตวิทยาผู้บริโภคจะเป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่งอย่างมาก แบรนด์นั้นไม่ได้เกิดขึ้นในห้องประชุมหรือบนป้ายโฆษณา แต่ถูกนิยามขึ้น ณ “จุดสัมผัสบริการ” หรือ Point of Contact  (POC) ซึ่งเป็นวินาทีที่ลูกค้ามีปฏิสัมพันธ์โดยตรงกับธุรกิจของแบรนด์นั่นเอง

หลายคนต้องเคยมีประสบการณ์จริงจากการเดินทางไปยังสถานที่ที่มีชื่อเสียงและได้รับคำชื่นชมล้นหลามในโลกออนไลน์ ไม่ว่าจะเป็นทั้งร้านอาหารหรือคาเฟ่ แต่พบว่าประสบการณ์ที่ได้รับกลับแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง ร้านอาหารกลับสร้างความประทับใจจนต้องกลับไปซ้ำ แต่คาเฟ่กลับกลายเป็นความทรงจำที่แย่จนต้องลาขาด ความแตกต่างนี้ไม่ได้อยู่ที่รสชาติอาหารหรือการตกแต่งร้าน แต่เป็น “ปัจจัยมนุษย์” ที่เกิดขึ้นตรง Point of Contact นั่นเอง

หากกางตำราการตลาดจะพบแนวคิดหลักที่อธิบายถึงจุดกำเนิดของประสบการณ์ลูกค้าไว้ 3 ส่วนสำคัญ เริ่มจาก Moment of Truth (MOT) โดย Jan Carlzon อดีตซีอีโอของ SAS Airlines ที่กล่าวว่า เพียงไม่กี่วินาทีที่ลูกค้าปฏิสัมพันธ์กับพนักงานจะกลายเป็นตัวตัดสินภาพลักษณ์ขององค์กรทั้งหมด ต่อมาคือ Service Encounter ที่มองว่า “พนักงานคือตัวแทนของบริการ” ไม่ว่าจะเป็นทัศนคติ น้ำเสียง หรือสีหน้า และสุดท้ายคือ Touchpoints ทุกมิติที่ลูกค้าสัมผัสแบรนด์ ตั้งแต่รีวิวในโซเชียลมีเดียไปจนถึงตัวผลิตภัณฑ์

อย่างไรก็ตาม ในมิติของการสร้างแบรนด์เชิงลึก POC คือ “ด่านหน้า” ที่สำคัญที่สุด ไม่ว่าจะเป็น รปภ. แม่บ้าน เจ้าของร้านอาหารขนาดเล็ก บาริสต้าในคาเฟ่ หรือที่ปรึกษาในองค์กรใหญ่ คนเหล่านี้คือผู้กุมชะตาของแบรนด์ เพราะในท้ายที่สุดแล้ว ลูกค้าไม่ได้จดจำเพียงแค่ตัวสินค้า แต่จดจำ “ความรู้สึก” ที่ได้รับจาก “ผู้คน”

จากตัวอย่างที่เกริ่นไป ร้านอาหารนั้นสะท้อนถึงการสร้างความน่าเชื่อถือ เพราะมีความจริงใจเป็นอาวุธ เมื่อลูกค้าต้องการสั่งเมนูยอดฮิต  เจ้าของร้านกลับปฏิเสธอย่างสุภาพเพราะมีตัวคนเดียวในวันนั้นและเกรงว่าจะทำออกมาได้ไม่ดีพอ หรือเมื่อลูกค้าพยายามเมนูบางประเภทถึง 3 ที่ เขากลับทักท้วงด้วยความปรารถนาดีว่า “สำหรับคน 2 คน ปริมาณเท่านี้มันมากเกินไป แค่ที่เดียวก็อิ่มแล้ว”

ในโลกธุรกิจที่ทุกคนจ้องจะเพิ่มยอดขาย (Upsell) แต่เจ้าของร้านรายนี้กลับเลือกความซื่อสัตย์มากกว่ากำไรเล็กน้อย เจ้าของไม่ได้ทำหน้าที่เป็นเพียงคนขายอาหาร แต่ทำหน้าที่เป็น “ที่ปรึกษา” ที่ดูแลประสบการณ์ของลูกค้าอย่างแท้จริง ความใส่ใจนี้ยังสะท้อนไปถึงรายละเอียดของการจัดจาน ไปจนถึงความสะอาดของห้องน้ำที่บ่งบอกถึงปรัชญาการทำงาน และบทสรุปที่สวยงามที่สุดคือการที่เขาสละเวลาที่วุ่นวายในครัว หันมาสบตา ยิ้ม และก้มหัวขอบคุณลูกค้าอย่างจริงใจ นี่คือตัวอย่างของแบรนด์ที่ทรงพลังจนลูกค้าพร้อมจะบอกต่อและปกป้องแบรนด์ด้วยความเต็มใจ

ในทางตรงกันข้าม ประสบการณ์จากคาเฟ่ที่เน้นความเก๋ไก๋บางที่กลับกลายเป็นบทเรียนของการทำลายแบรนด์ แม้สถานที่และกาแฟจะดีเพียงใด แต่เมื่อเจ้าของร้านแสดงอาการเฉยเมยต่อคำชมของลูกค้า  บรรยากาศที่ควรจะอบอุ่นกลับกลายเป็นความอึดอัดในทันที เมื่อลูกค้าขอคำแนะนำเรื่องเมล็ดกาแฟ เขากลับทำเพียงแค่ชี้ไปที่กระป๋องพร้อมประโยคสั้นๆ ว่า “เลือกเอา” โดยไร้ซึ่งความหลงใหลในสิ่งที่ทำ และเมื่อมีการขอให้ชงกาแฟให้ร้อนขึ้น เขากลับมองด้วยสายตาตัดสินและตำหนิทางอ้อมว่าลูกค้าไม่เข้าใจวัฒนธรรมการดื่มกาแฟดริป เพียงจุดสัมผัสเดียวนี้เอง แบรนด์ที่เคยชื่นชอบก็พังทลายลงในพริบตา

ความแตกต่างที่ชัดเจนระหว่างสองสถานที่นี้คือ “ความสม่ำเสมอในมิติมนุษย์” (Consistency in Human Touch) แบรนด์ยักษ์ใหญ่ระดับโลกต่างตระหนักในเรื่องนี้เป็นอย่างดี

• Disney เรียกพนักงานว่า “Cast Members” เพราะพวกเขาต้องรักษาบทบาทตลอดเวลาเพื่อไม่ให้ความฝันของลูกค้าพังทลาย
• Lush ไม่ได้จ้างแค่พนักงานขาย แต่จ้าง “Storytellers” ที่พร้อมจะบอกเล่าเรื่องราวของผลิตภัณฑ์ทันทีที่ลูกค้าก้าวเข้าร้าน

Brand Essence ไม่ได้ถูกสร้างทำให้เป็นจริงจากห้องประชุมบริหาร หากแต่ถูกเติมเต็มและตอกย้ำให้สมบูรณ์ผ่าน POC ร้านอาหารเล็กๆ อาจดูเป็นแบรนด์ระดับโลกได้ด้วยการบริการที่เหนือระดับ ในขณะที่คาเฟ่ยอดฮิตอาจล้มเหลวในการเป็นแบรนด์เพียงเพราะขาดความใส่ใจ