สื่อดิจิทัลไม่ใช่สูตรสำเร็จทั้งหมดของแบรนด์! “Media Mix” กลยุทธ์นำแบรนด์เข้าไปอยู่ใน Customer Journey

ปี 2025 เป็นปีที่ประเทศไทยเผชิญกับความไม่แน่นอนหลายปัจจัย ทั้งนโยบายเศรษฐกิจโลก และความผันผวนภายในประเทศ ส่งผลต่อเศรษฐกิจประเทศ ภาคธุรกิจ และประชาชน อย่างไรก็ตามท่ามกลางมรสุมความท้าทาย “MI GROUP” มองเห็นสัญญาณบวก ที่เริ่มปรากฏขึ้นในหลายภาคส่วน

ขณะเดียวกันกลยุทธ์การตลาดและสื่อสาร เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ และบรรลุตามเป้าหมายที่วางไว้ในยุคนี้ การใช้กลยุทธ์ “Media Mix” หรือ “สื่อผสม” ตอบโจทย์ธุรกิจได้มากกว่าการทุ่มงบโฆษณาทั้งหมดไปที่ “สื่อดิจิทัล” แม้เป็นสื่อที่วัดผลได้ แต่ในความเป็นจริงแล้ว ไม่จำเป็นที่ทุกแบรนด์ ทุกผลิตภัณฑ์ต้องลงไปที่สื่อดิจิทัลทั้งหมด เพราะด้วยวิถีชีวิตของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย ไม่ได้อยู่บนออนไลน์ตลอดเวลา ดังนั้นการใช้ Media Mix จึงเพิ่มโอกาสในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ครอบคลุมทุก Touch Point ที่ผู้บริโภคใช้ชีวิต

4 สัญญาณเศรษฐกิจ Q1/2025

Motor Show 2025 ทะลุยอดจองรถรอบหลายปี

– ยอดจองรถยนต์ในงาน (ไม่รวมมอเตอร์ไซค์) รวมทั้งสิ้น 77,379 คัน เพิ่มขึ้น 41.6% จากปี 2567

– ความร้อนแรงของตลาด EV จากจีน มีสัดส่วนยอดจอง EV สูงถึง 65% ของทั้งหมด

– สะท้อนความเชื่อมั่นผู้บริโภค กำลังซื้อและศักยภาพในการจับจ่าย

สงกรานต์ระดับโลก Maha Songkran Festival 2025

– จัดงาน 5 วัน (11 – 15 เมษายน) ณ ท้องสนามหลวง

– มีผู้เข้าร่วมงานกว่า 1.1 ล้านคน

– สร้างเม็ดเงินสะพัดกว่า 4,097.17 ล้านบาท

– ตอกย้ำศักยภาพ Soft Power ไทย ดันสงกรานต์สู่เทศกาลระดับโลกท่องเที่ยวไทยฟื้นตัวแรงต่อเนื่อง

รัฐประกาศปี 2025 เป็น Amazing Thailand Grand Tourism & Sports Year

– รัฐบาลประกาศปีนี้เป็น Amazing Thailand Grand Tourism and Sports Year 2025

– จัดอีเวนต์ต่อเนื่องมีนาคม–กันยายน เจาะช่วงโลว์ซีซัน

– Bangkok Pride Festival 2025 คาดผู้ร่วมงานกว่า 300,000 คน

– เป้าหมายดึงดูดนักท่องเที่ยวต่างชาติให้เข้าใกล้เป้าหมายที่ 39 ล้านคน แรงกดดันจากภาษีสหรัฐฯ ผ่อนคลายชั่วคราว

Trump ชะลอขึ้นภาษีนำเข้า 90 วันทั่วโลก ท่าทีที่ผ่อนปรนต่อภาษีสินค้าจีนบางประเภท

– Trump ประกาศขึ้นภาษีนำเข้าจากทั่วโลก โดยเฉพาะจากจีน 145% ช่วงต้นเดือนเมษายน

– ล่าสุดมีการเลื่อนเก็บภาษีออกไปอีก 90 วัน

– ส่งสัญญาณว่าความเข้มข้นด้านนโยบายอาจมีการทบทวน

แนวโน้มอุตสาหกรรมโฆษณา-การตลาด 2025: โตไม่แรง แต่ยังเดินหน้า

ตลาดโฆษณาไทยคาดโต +2.2% มูลค่ารวมประมาณ 87,666 ล้านบาท (ปรับลดจากคาดการณ์เดิม +4.5%) ขณะที่สื่อดิจิทัลยังเติบโตที่ +10% (คาดการณ์โดย DAAT) แต่เริ่มแสดงสัญญาณแข่งขันรุนแรง เกิดภาวะ “สงครามแย่งความสนใจ” (Attention War)

สำหรับหมวดสินค้าที่ใช้งบโฆษณาต่อเนื่อง เช่น กลุ่มยาสีฟัน, อีคอมเมิร์ซ, แบรนด์ลักชูรี แม้ตลาดสินค้าหรูในไทยเป็น Niche Target แต่เป็นตลาดที่มีกำลังซื้อสูงอันดับต้นๆ ของภูมิภาคอาเซียน

Media Mix กลยุทธ์นำแบรนด์เข้าไปอยู่ตลอดทั้ง Customer Journey

นับตั้งแต่แพลตฟอร์มดิจิทัลบูมและเติบโตอย่างรวดเร็ว จะเห็นได้ว่าแต่ละแบรนด์มีการปรับเปลี่ยนการวางแผนงบโฆษณา โดยลงงบกับ “สื่อดิจิทัล” มากขึ้น โดยเฉพาะหลัง COVID-19 เป็นต้นมา งบโฆษณาของหลายแบรนด์คงที่ หรือลดลง ทำให้บางแบรนด์จัดสรรเม็ดเงินโฆษณาลงกับสื่อดิจิทัล และใช้ KOLs / Influencers เป็นหลัก ขณะที่บางแบรนด์ ทุ่มงบโฆษณาให้กับสื่อดิจิทัล และ KOLs / Influencers ทั้ง 100% เพราะมองว่าเป็นสื่อที่วัดผลได้ และเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการได้โดยตรง

สะท้อนได้จากสัดส่วนสื่อทีวี เทียบกับสื่ออินเทอร์เน็ต หรือสื่อดิจิทัล และ Influencers พบว่า สื่อทีวีอยู่ที่ 29% ขณะที่สื่อดิจิทัล รวมกับ Influencers อยู่ที่ 50% แซงหน้าสื่อหลักอย่างสื่อทีวีไปแล้ว

อย่างไรก็ตาม คุณภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์กรุ๊ป จำกัด (MI GROUP) ฉายภาพว่าที่ผ่านมามีทั้งแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จจากการใช้สื่อดิจิทัล ขณะเดียวกันก็มีหลายแบรนด์ที่ไม่ประสบความสำเร็จจากการใช้สื่อดิจิทัล เนื่องจากบางแบรนด์ บางกลุ่มสินค้าไม่จำเป็นต้องใช้สื่อดิจิทัลทั้ง 100% ดังนั้นจึงอยากชวนนักการตลาดมาวางแผนการใช้สื่อโฆษณาใหม่ ด้วยกลยุทธ์ “Media Mix” หรือ “สื่อผสม” เนื่องจากสื่อแต่ละประเภท มีบทบาทและความโดดเด่นแตกต่างกัน อย่างจุดเด่นของสื่อทีวี และสื่อนอกบ้าน เช่น

สื่อนอกบ้าน:

– สร้าง Impact และการมองเห็นแบรนด์ได้มาก

– เหมาะสำหรับการเปิดตัวแบรนด์ หรือผลิตภัณฑ์ใหม่ โดยเฉพาะการขึ้นจอขนาดใหญ่ใจกลางเมือง และแบรนด์ที่ใช้พรีเซนเตอร์ จะยิ่งส่งเสริมภาพลักษณ์แบรนด์ และเพิ่มโอกาสในการแชร์ต่อ หรือพูดถึงมากขึ้น

– สามารถกำหนด Geotargeting เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในโลเคชันที่มีศักยภาพได้อย่างมีประสิทธิภาพ เช่น ศูนย์การค้า ย่านสถานศึกษา ย่านอาคารสำนักงาน

– สร้างกระแสไวรัล หรือการพูดถึงด้วยครีเอทีฟ เช่น สื่อจอ 3D

– แบรนด์ที่ใช้คนดังมาเป็นพรีเซนเตอร์ และใช้สื่อนอกบ้าน จะยิ่งสร้าง Impact ให้กับแบรนด์

สื่อทีวี:

– เข้าถึงคนในวงกว้าง ทำให้สร้างการรับรู้ได้จำนวนมาก และส่งเสริมภาพลักษณ์ด้านความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์

– โฆษณาที่ใช้ Emotional Storytelling จะช่วยสร้างการเชื่อมโยงทางอารมณ์กับผู้บริโภค

– เหมาะสำหรับการเปิดตัวแบรนด์ หรือผลิตภัณฑ์ใหม่ เพราะสร้างรับรู้ในวงกว้างได้ทันที

– แบรนด์ที่ใช้คนดังมาเป็นพรีเซนเตอร์ และใช้สื่อทีวีด้วย จะยิ่งสร้าง Impact ให้กับแบรนด์

PAWAT-MI GROUP — คุณภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์กรุ๊ป จำกัด (MI GROUP)

ทั้งนี้การวาง Media Mix ว่าจะใช้สื่อประเภทไหนผสมผสานกันนั้น ขึ้นอยู่กับแต่ละแบรนด์ แต่ละกลุ่มสินค้า เช่น ถ้าเป็นแบรนด์ หรือสินค้าที่มีฐานลูกค้ากลุ่มใหญ่และหลากหลาย ใช้ Media Mix เช่น สื่อทีวี, สื่อนอกบ้าน ร่วมกับสื่อดิจิทัล

“วันนี้กลยุทธ์การสื่อสารของหลายแบรนด์ ลงไปกับสื่อดิจิทัล และ KOLs / Influencers 100% เพราะเชื่อว่าทุกคนอยู่บนดิจิทัลหมดแล้ว แต่ในความเป็นจริง Customer Journey ของคนๆ หนึ่งในแต่ละวัน ไม่ได้อยู่ในโลกดิจิทัลตลอดเวลา คนยังออกไปใช้ชีวิตข้างนอก

เพราะฉะนั้นการวาง Media Mix ให้ทำความเข้าใจผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายเป็นศูนย์กลาง สื่อดิจิทัลไม่ใช่สูตรสำเร็จทั้งหมด บางกลุ่มสินค้า บางแบรนด์ไม่จำเป็นต้องไปดิจิทัล 100% เพราะกลุ่มเป้าหมายไม่ได้อยู่บนดิจิทัลตลอด

เช่น รถยนต์ วันที่แบรนด์ใช้สื่อดิจิทัลอย่างเดียว ยอดขายไม่ได้โต แต่เมื่อปรับมาใช้ Media Mix ทั้งปล่อยโฆษณาทางทีวี ตอบโจทย์ Upper funnel สร้างการรับรู้ในวงกว้าง และภาพลักษณ์แบรนด์ ควบคู่กับการใช้สื่อนอกบ้าน (Out of Home Media: OOH) เพราะเมื่อผู้บริโภคออกนอกบ้าน จะเห็นโฆษณาสื่อเหล่านี้ ตอบโจทย์ Middle funnel ทำให้เกิด remind และพิจารณาแบรนด์มากขึ้น ร่วมกับการใช้สื่อดิจิทัล ช่วยในเชิง Lower funnel เพื่อสร้าง Conversion ผลลัพธ์ที่ตามมาคือ ยอดขายดีขึ้น แบรนด์ดิ้งอยู่ในการรับรู้-จดจำ และมีภาพลักษณ์ที่โดดเด่น”

เพราะฉะนั้นจากการประเมินจากตลาดและคาดการณ์โดย MI LEARN LAB ซึ่งรวมถึงตัวเลขตกสำรวจ เช่น Influencers ระดับ Nano, Micro มองว่า Media Mix ในปีนี้แบ่งเป็น

– ดิจิทัล 50% (โดยมี KOLs/Influencers กว่า 3 ล้านราย ครองเม็ดเงินกว่า 60% ของดิจิทัล)

– ออฟไลน์ 50% (รวมโทรทัศน์, สื่อนอกบ้าน ฯลฯ)

“Mindset นักการตลาดปีนี้ อย่ามองกลุ่มเป้าหมายเป็นเพียง “ตัวเลข” แต่ต้องเข้าใจ ชีวิต ความหวัง ความท้าทาย และแรงผลักดัน ของพวกเขาอย่างแท้จริง เพราะเบื้องหลังทุกสถิติ คือ “มนุษย์” ที่กำลังมองหาแบรนด์ที่เข้าใจเขา

“ปีนี้อาจไม่ใช่ปีทอง แต่ก็ไม่ใช่ปีถอย ขณะเดียวกันการตลาดที่จริงใจ และเข้าใจคนอย่างแท้จริง จะไม่เพียงสร้างยอดขายได้อย่างมหัศจรรย์ แต่ยังสร้างความสัมพันธ์ที่ยั่งยืน ผู้เล่นที่เข้าใจ “คน” ไม่ใช่แค่ “ข้อมูล” มองลึกกว่าตัวเลข ใช้สื่ออย่างแม่นยำ และกล้าวางเกมที่ต่าง คือผู้ที่คว้าโอกาสท่ามกลางความไม่แน่นอน” คุณภวัต ทิ้งท้ายถึงข้อคิดด้านการตลาดในปี 2025