Rabbit’s Tale ดิจิทัลเอเจนซีของคนรุ่นใหม่ได้เปิดมุมมองของการทำ ‘โฆษณา’ ในปัจจุบัน ขยายความของคำว่า ‘หมดยุคการทำโฆษณาแบบหว่านงบ’ เป็นการถอดมุมมองที่ว่าด้วยเรื่องของการทำโฆษณาที่ต้องใช้ Creativity และ Technology เพื่อเป็นแนวทางให้กับแบรน์ต่างๆจะว่าต้องพูดอย่างไรให้ผู้บริโภคอยากฟัง
ข้อมูลจาก “DAAT DAY 2021 Winning Tomorrow Together” ได้เผยภาพรวมอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาดิจิทัลที่ยัง “เติบโต” ที่มีเงินสะพัดในอุตสาหกรรมกว่า 22,800 ล้านบาท เติบโต 11% จากปี 2563 ซึ่งถือเป็นตัวเลขที่ “เติบโต” สวนทางกับสื่ออื่นๆที่อยู่ในภาวะ “ติดลบ” ไม่ว่าจะเป็น สื่อสิ่งพิพม์ สื่อนอกบ้าน วิทยุ หรือบรรดาสื่อดั้งเดิมทั้งหลาย ขณะที่สินค้าหมวดหมู่ต่างๆมีการใช้จ่ายเงิน “เพิ่มขึ้น-ลดลง” แตกต่างกันไป รวมถึงแนวโน้มของเงินมีการย้ายไปยังแพลตฟอร์มใหม่ๆมากขึ้น
หมดยุคหว่านงบทำหนังโฆษณา พฤติกรรมคนเปลี่ยน การเสพสื่อเปลี่ยน
ถึงยุคที่สื่อดิจิทัลอิ่มตัวแล้วจริงหรือ? หลายคนมีคำถามนี้อยู่ในใจ ว่าสื่อดิจิทัลจะยังมีบทบาทสำคัญ พฤติกรรมการรับสารของผู้บริโภคที่กระหายสิ่งใหม่ๆ อยู่เสมอ ทำให้การจะสื่อสารการตลาดให้มีประสิทธิภาพ แบรนด์จะสื่อสารผ่านสื่อดิจิทัลอย่างเดียวไม่ได้แล้ว แต่ต้องการเครื่องมือวางกลยุทธ์การสื่อสารที่เหมาะสมและครบวงจร สำหรับแบรนด์ หากเทียบกับยุคที่ต้องจ่ายเงินทำหนังโฆษณาเรื่องละ 7-8 ล้านบาท ตอนนี้งบ 1 ล้านบาทแบรนด์อาจได้วิดีโอออนไลน์หนึ่งชิ้น โดยยังมีงบเหลืออีก 6-7 ล้านเพื่อซื้อ Online Media ได้อย่างเหลือเฟือ
แต่ปัญหาสำคัญอยู่ตรงที่แบรนด์ไม่มีทางรู้ว่าวิดีโอบน Online Media ไปถึงใครบ้าง? ผู้บริโภคจริงๆ คือใครกันแน่และเขาเข้าถึงวิดีโอเหล่านั้นไหม? รวมถึงข้อมูลอื่นๆ ที่เป็นประโยชน์ เช่น ผู้บริโภคสนใจสินค้าและบริการเราตรงไหน คนเหล่านี้ตัดสินใจซื้ออย่างไร?
การปล่อยวิดีโอออนไลน์หนึ่งตัวจึงอาจเป็นการใช้งบเพื่อสื่อสารทางเดียว หากปราศจากเครื่องมือและความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบัน รวมถึงการที่แบรนด์จ่ายเงินไปทำวิจัย ด้วยคำถามกว้างๆ เช่น Branding คืออะไร? วิดีโอโฆษณานี้เป็นอย่างไร? กลุ่มตัวอย่างที่ไปทำวิจัยอาจไม่ใช่คนที่มาซื้อสินค้าและบริการจริงๆ ดังนั้นในยุคสื่อดิจิทัลแม้การใช้งบประมาณของหลายแบรนด์จะลดลง ไม่ต้องควักงบทำหนังโฆษณาแพงเท่าเดิม แต่การสื่อสารการตลาดที่ทรงประสิทธิภาพก็ไม่ใช่การใช้งบไปเพื่อทำวิดีโอหรือปล่อยแคมเปญแล้วจบไป แต่ต้องการความรู้ความเข้าใจและเครื่องมือที่เหมาะสมร่วมด้วยเพื่อให้แบรนด์ได้คำตอบที่ต้องการกลับมา ทั้งในแง่การรู้จักผู้บริโภคเพื่อทั้งตอบโจทย์พวกเขาได้ครอบคลุมและเพื่อการใช้งบสื่อสารการตลาดอย่างคุ้มค่าที่สุด
โฆษณาสื่อที่ต้องใช้ศาสตร์แห่งความสร้างสรรค์และศิลป์แห่งหารใช้เทคโนโลยี
การสื่อสารการตลาดที่มีประสิทธิภาพจึงมาจากอินไซต์ที่แม่นยำ โดยอินไซต์ที่แม่นยำเกิดจากการใช้ทั้ง Creativity และ Technology เพื่อให้ได้มาซึ่ง Data ของผู้บริโภค การใช้ Creativity สร้างสรรค์แคมเปญออนไลน์ที่ดึงดูดใจผู้บริโภคขึ้นมา จากนั้นใช้ Technology เก็บ Data จากกิจกรรมนี้โดย Data ที่ผ่านการ Utilize อย่างเป็นระบบทำให้แบรนด์ได้อินไซต์ว่าช่วง Covid-19 ที่ผ่านมา Pain Point ของผู้บริโภคคือค่าวัตถุดิบที่แพงขึ้น แบรนด์ก็นำอินไซต์ที่ได้มาออกแบบของรางวัล แทนที่จะเป็นอุปกรณ์ทำอาหารอย่างที่เคยก็ปรับเป็นการแจกวัตถุดิบซึ่งตอบโจทย์อินไซต์ผู้บริโภคตรงจุดกว่า
เพราะฉะนั้นการสื่อสารการตลาดที่มองข้ามความต้องการของผู้บริโภคอาจไม่ตอบโจทย์เท่าที่ควร จะเห็นได้ว่าเมื่อ Creativity ผนวกกับการใช้ Technology นอกจากแบรนด์จะตอบโจทย์ผู้บริโภคได้ตรงใจ ยังช่วยให้แบรนด์รู้ว่าต้องสื่อสารแบบไหนเพื่อให้ผู้บริโภคเต็มใจจะฟัง ที่สำคัญการใช้ทั้ง Creativity และ Technology อย่างเข้าใจยังช่วยแบรนด์ใช้งบได้คุ้มค่า ตรงจุด และแม่นยำ รู้ว่าต้องพูดอะไรกับใคร และพูดอย่างไร ไม่ต้องหว่านงบกว้างๆ อีกต่อไป
ในเมื่อโจทย์เปลี่ยนไปโฆษณาไม่ใช่การสื่อสารทางเดียวอีกแล้ว แต่ต้องทั้งพูดและฟังความต้องการของผู้บริโภค ความท้าทายสำคัญ ในอดีตนักการตลาดทำหน้าที่คิดไอเดียออกมาขายของอย่างเดียวอาจเพียงพอ แต่ปัจจุบันคือเราจะใช้ความคิดสร้างสรรค์อย่างไรเพื่อดึงดูดให้ผู้บริโภคดูสิ่งที่เราอยากสื่อสารจนจบ และเมื่อดูจบแล้วทำยังไงให้ผู้บริโภคเต็มใจอยากให้ Data ด้วย
“Creativity ยังเป็นหัวใจสำคัญ แต่ถ้าคิดงานจาก Creativity โดดๆ ก็ไม่ต่างจากการพูดคนเดียว ผู้บริโภคไม่ซื้อไอเดีย One-way communication แล้ว ดังนั้นสื่อสารการตลาดที่มีประสิทธิภาพต้องรู้ด้วยว่าเราจะพูดอะไร พูดกับใคร และต้องพูดอย่างไรเพื่อให้ได้สิ่งที่วัดผลได้ตอบกลับมาที่แบรนด์เสมอ”
