MEC หนึ่งในเอเจนซี่โฆษณาชื่อดังของโลกและของไทย เปิดตัวบริการ MEC Momentum แพลตฟอร์มที่ช่วยสนับสนุนการคิดกลยุทธ์เพื่อวางแผนสื่อโฆษณาที่ถูกจัดทำขึ้นเพื่อช่วยให้แบรนด์ได้เห็นทิศทาง การตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภค (Purchase Journey) แบบเจาะลึก และยังสามารถบอกได้อีกว่า Media touch point ใดสำคัญกับผู้บริโภค ทั้งในช่วงเวลาการศึกษาหาข้อมูลเกี่ยวกับสินค้า และในช่วงเวลาตัดสินใจซื้อสินค้า
และล่าสุด จากแพลตฟอร์ม LIVE Panel ของ MEC Global โดยความร่วมมือระหว่าง Group M และ Kantar ทำสำรวจกับผู้ตอบแบบสอบถามที่เป็นคนไทยจำนวน 5,000 คน ทั้งคนที่อาศัยอยู่ในเมืองและนอกเมือง แสดงให้เห็นถึงข้อมูลที่สำคัญสำหรับแบรนด์ ที่ล้วงลึกถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคในขั้นตอน Passive Stage Bias ว่าแบรนด์ใดหรือสื่อใดมีอิทธิพลต่อผู้บริโภค และตัวเลขที่น่าสนใจ คือ 42% ของผู้บริโภคจะมีแบรนด์อยู่ในใจอยู่แล้ว เมื่อต้องการจะซื้อก็จะวิ่งตรงไปที่แบรนด์นั้น ตัวเลขนี้ทำให้เห็นชัดเจนว่าแบรนด์จำเป็นต้องมีตัวตนบนสื่อตลอดเวลา เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคในช่วง Passive stage
ตัวอย่างที่ชัดเจนคือ หมวดผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปาก ที่มีถึง 63% ที่ผู้บริโภคมีแบรนด์ที่อยู่ในใจอยู่แล้ว ซึ่งแบรนด์หลักก็คือ คอลเกต ทั้งที่มีแบรนด์หลายแบรนด์ให้เลือก แต่คอลเกตก็ยังเป็นแบรนด์ที่บริโภคนึกถึงเป็นอันดับหนึ่ง และสำหรับหมวดผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคไม่ยึดติดกับแบรนด์ และมีโอกาส switch หรือเปลี่ยนแบรนด์มากที่สุด คือ หมวดท่องเที่ยว เช่น สายการบิน โรงแรม เป็นต้น ซึ่งถือเป็นหมวดที่มีการเล่นที่ราคาและโปรโมชั่นมากที่สุดหมวดหนึ่ง ข้อมูลดังกล่าวค่อนข้างน่าสนใจสำหรับหลายๆอุตสาหกรรม ลองดูกันนะคะ ว่าอุตสาหกรรมใดควรทำการตลาดอย่างต่อเนื่องเพื่อสร้าง Top of mind กับผู้บริโภค เพราะเท่าที่เห็น ข้อมูลจาก LIVE Panel นี้แสดงให้เห็นค่อนข้างชัดเจนว่าผู้บริโภคในหลายๆ category ค่อนข้างมีแบรนด์ที่ต้องการอยู่ในใจ ซึ่งถือเป็นสิ่งที่ตอกย้ำให้กับแบรนด์ ว่าควรทำการตลาดเพื่อสร้างการรับรู้ของแบรนด์กับผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง
ข้อมูลของเราพิสูจน์ให้เห็นแล้วว่าในช่วงของ Passive Stage Bias เป็นช่วงเวลาที่สำคัญ เพราะผู้บริโภคไม่ได้ มองหาสินค้าทั่วไป หรือสินค้าลดราคา และกลับมีแบรนด์ที่อยู่ในใจ ผู้บริโภคจึงกลายเป็นกลุ่มเป้าหมายลูกค้าที่มีคุณค่า – Jon Wright, Head of Product and Planning for MEC
ภาพรวมของ Purchase Journey ผ่าน แพรตฟอร์มของ MEC Momentum
การเข้าถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคในช่วงเวลาสำคัญของการซื้อสินค้า (Purchase Journey) จะมีหลักๆมีด้วยกัน 4 ขั้นตอน คือ Passive stage, Trigger, Active stage และ Purchase ซึ่งในแต่ละขั้นตอน ก็มีความสำคัญไม่แพ้กัน
Passive Stage
Passive stage ถือเป็นช่วงเวลาหรือขั้นตอนที่ผู้บริโภคจะยังไม่มีความต้องการซื้อสินค้า แต่อาจจะมีแบรนด์ที่อยู่ในใจบ้างแล้วสำหรับสินค้าบางอย่าง แต่ก็ยังเปิดรับโฆษณาและคำแนะนำต่างๆได้จากหลายๆแบรนด์พร้อมกัน ซึ่งการรับรู้นี้จะส่งผลไปยัง Active Stage คือ ในเวลาที่ผู้บริโภคเกิดต้องการซื้อสินค้าได้
Trigger
Trigger ถือเป็นกลไกที่จะทำให้รู้ว่า อะไรคือ “ความจำเป็น” หรือ “ความต้องการ” ของผู้บริโภคในระหว่างขั้นตอน Passivestage สู่ขั้นตอน Activestage โดยจะพิจารณาดูว่าอะไรคือสิ่งที่ผู้บริโภคกำลังมองหาอะไร เมื่อต้องการจะซื้อสินค้า รวมถึงการพิจารณาว่าจะเลือกแบรนด์ใด
Active Stage
Active Stage ถือเป็นอีกหนึ่งขั้นตอนสำคัญของผู้บริโภคที่กำลังไตร่ตรองและพิจารณาแล้วว่ามีความจำเป็นและต้องการซื้อสินค้า ดั้งนั้นก่อนที่จะตัดสินใจซื้อ เราจำเป็นต้องเข้าใจผู้บริโภคกลุ่มนี้ ว่าพวกเขาใช้เวลาเท่าไรในการตัดสินใจ อะไรทำให้ผู้บริโภคไม่อยากซื้อ สื่อประเภทไหนที่เป็นแรงผลักดันให้เลือกสินค้าจากแบรนด์เป็นต้น
Purchase
Purchase คือช่วงเวลาของการซื้อสินค้า ซึ่งเราจำเป็นต้องทราบว่าใครคือผู้ซื้อสินค้าเรา และหลังจากซื้อแล้ว ลูกค้าทำอะไร อะไรคือสิ่งที่ลูกค้าต้องการซื้ออีกในอนาคต
ต้องขอขอบคุณข้อมูลดีๆจาก MEC Momentum แพลตฟอร์มที่ช่วยให้เราได้เห็นถึงความสำคัญในการเข้าถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคในช่วงเวลาของการตัดสินใจซื้อสินค้านี้ และรู้ว่าแบรนด์จำเป็นต้องมีข้อมูลหรือ Insight ที่เพียงพอ เพื่อใช้วัดพฤติกรรมผู้บริโภคได้อย่างถูกต้อง รวมถึงพฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้บริโภคในแต่ละอุตสาหกรรมก็มีความแตกต่างกันไป และเชื่อว่ายังมีข้อมูลที่น่าสนใจอีกมากมาย จาก super tool ตัวนี้ ที่ทางเราจะนำมาเผยแพร่เพื่อให้แบรนด์และนักการตลาดเข้าใจผู้บริโภคมากขึ้นต่อไป รอติดตามกันนะคะ
Copyright © MarketingOops.com
ขอบขอบคุณข้อมูลดีๆจาก MEC Momentum
