แบรนด์จะเป็นอย่างไรในสายตาผู้บริโภค ไม่ใช่แค่การทำโฆษณา แต่เป็นวิธีคิดที่มาจากคนในองค์กร

เมื่อสัปดาห์ที่ผ่านมานั้นหลาย ๆ คนคงได้เห็นการเปิดตัวของแบรนด์ปิ้งย่างหนึ่งไปกับการทำกระทะสีดำ ที่ออกมาได้ถูกที่ ถูกเวลา และสื่อสารได้ถูกต้องด้วย ทั้งนี้สิ่งที่เห็นจากแบรนด์นี้เป็นสิ่งหนึ่งที่ออกมาจากสิ่งที่เรียกว่าBrand Purpose ซึ่งสะท้อนความเป็นแบรนด์ที่มาจากวิธีคิด ไม่ใช่แค่การทำการสื่อสารว่าจะเป็นแบบไหนอย่างเดียว

หลาย ๆ แบรนด์หรือองค์กรหลาย ๆ องค์กรนั้นอยากเป็นผู้นำในการตลาดหรือมีคนจดจำแบรนด์ มีคนรักแบรนด์แล้วเปลี่ยนมาเป็นลูกค้าให้ได้มากที่สุด ทุกครั้งเมื่อมีแบรนด์ไหนทำอะไรดี ๆ ก็พยายามจะทำตามหรือมีอะไรที่เป็นกระแสก็พยายามจะทำตาม โดยไม่ได้คิดถึงว่าสิ่งที่เค้าทำสำเร็จนั้นไม่ได้เกิดขึ้นแค่จาก 1 หรือ 2 Communication Campaign ที่ทำ แต่มาจากการทำ Business Thinking เป็นต้นมาว่าจะเป็นแบบนี้ แล้วแสดงออกในสิ่งที่เป็น จากการทำงานมาในด้าน Communication นี้สิ่งที่ผมเจอบ่อย ๆ คือการที่แบรนด์นั้นมี Brand Identitiy อย่างหนึ่ง และ มี Brand Purpose แบบหนึ่ง แต่กลับอยากแสดงออกอีกแบบหนึ่ง ทำให้เวลาทำการตลาดนั้นยากที่จะทำให้ประสบความสำเร็จได้

httpv://www.youtube.com/watch?v=eDe40sPbmcE

การสร้างแบรนด์ในยุคนี้ไม่ใช่แค่การพูดว่าเป็นแบบไหน หรือการทำโฆษณาแบบไหนแล้วคนนั้นจะเชื่อได้ว่าแบรนด์นั้นเป็นแบบนั้นจริง แต่ต้องเกิดจากการทำแบรนด์ที่แสดงออกถึงในตัวตนนั้นจริง ๆ ของแบรนด์ว่ามีความเชื่อและแสดงออกแบบนี้ สิ่งสำคัญที่จะสร้างให้แบรนด์สามารถที่จะแสดงออกอย่างนี้ได้อย่างเต็มที่ ที่จะเข้าถึงผู้บริโภคได้นั้นคือ การที่พนักงานที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ทั้งหมดนั้นมีความเข้าใจในตัวตนของแบรนด์ และตัวตนแบรนด์ที่ผู้บริโภคอยากจะเข้าถึงหรือสัมผัสได้ ลองนึกภาพว่าแบรนด์หรือองค์กรนั้นเป็นคน ๆ หนึ่ง ที่มาบอกว่าตัวเองนั้นเป็นคนที่ดีแสนดี หรือบอกว่าตัวเองนั้นเป็นคนที่ดิจิทัลมาก ๆ เป็นคนที่ Consumer Centric มาก ๆ แต่เวลาแสดงออกกลับเป็นคนที่แสดงออกแบบทางอื่นแทน เช่นบอกว่าตัวเองดี แต่กลับไม่สนใจผู้บริโภค บอกว่าตัวเองเป็นดิจิทัลแต่กลับไม่มี Innovation ใหม่ ๆ หรือบอกเป็น Consumer Centric แต่กลับไม่เข้าใจว่าผู้บริโภคนั้นอยากได้อะไร

httpv://www.youtube.com/watch?v=rTFPB4OUqrM

หยุดบอกว่าแบรนด์จะเป็นแบบนั้น หรือมีตัวตนแบบที่ต้องการ ถ้าไม่ได้พร้อมใจเปลี่ยนแปลงทั้งองค์กรเพื่อทำแบบนั้นจริง ๆ เพราะภาพทั้งหมดมันสะท้อนมากจากทุก ๆ Touchpoint ของแบรนด์ว่าเป็นอย่างที่ตัวเองบอกจริง ๆ ไหม ไม่ใช่แค่การมาเล่าเพียงปากเปล่าเท่านั้น ลองดูแบรนด์ที่มี Purpose ดี ๆ อย่าง Unilever ที่เป็นแบรนด์ที่อยากจะเปลี่ยนโลกนั้นให้น่าอยู่ขึ้น สิ่งที่แสดงออกนั้นไม่ใช่เพียงแต่การทำ Communication แต่เป็นวิธีคิดที่ทำมาจากทั้งองค์กรเลยว่าจะพนักงานทั้งหมดนั้นจะมีส่วนร่วมในการสร้างโลกให้ดีขึ้นอย่างไร และเข้าไปสนับสนุนโครงการกับคนที่มีความริเริ่มในการทำให้โลกดีขึ้นต่าง ๆ นอกจากนี้ก็มีแบรนด์อย่าง Coca Cola ที่เน้นเรื่อง Happiness ของการดื่ม และทำการสื่อสารและขับดันองค์กรโดยใช้เรื่อง Happiness ออกมา ซึ่งสะท้อนออกมาสู่การทำ Campaign ต่าง ๆ ของ Coca Cola เรื่อย ๆ มา

httpv://www.youtube.com/watch?v=utSYAkQi5hY

นอกจากการเปลี่ยนแปลงที่พร้อมจะเปลี่ยนแปลงวิธีคิดทั้งองค์กรแล้ว อีกสิ่งหนึ่งคือการกล้าที่จะลงทุนเพื่อการเปลี่ยนแปลงนั้น ไม่มีสิ่งใดจะเกิดได้ถ้าขาดการลงทุนเพื่อสร้างการเปลี่ยนแปลงนั้น เช่นกันที่ร้านปิ้งย่างนั้นก็ลงทุนในการทำลาย Mascot เก่าตัวเองลง มาสร้าง Mascot และ Story ใหม่ โดยยอมลงทุนจ้างนักออกแบบชาวญี่ปุ่นมาออกแบบ Mascot ของตัวเองออกมา และสร้างเนื้อเรื่องเพื่อให้คนได้มีส่วนร่วม จนถึงครั้งนี้ที่ยอมเปลี่ยนกระทะทั้งหมด โดยเอากระแสของผู้บริโภคที่อยากจะได้กระทะที่สามารถตักน้ำซุป ปิ้งได้ไวขึ้นมาทำเพื่อให้ได้บริการที่ตรงใจลูกค้ามากขึ้นไปอีก หรือ Coca Cola ที่ลงทุนทำ Campaign ที่เปลี่ยนผลิตภัณฑ์ที่มีการพิมพ์ชื่อคนลงไปทั้งหมด ซึ่งเป็นการลงทุนที่เพิ่มเครื่องจักรเข้ามาในสายการผลิตเพื่อพิมพ์ชื่อหรือเพิ่มขั้นตอนการพิมพ์ชื่อเข้าไป ทำแบบกระป๋องออกมาหลากหลายชื่อ แน่นอนเป็นต้นทุนที่แบรนด์เพิ่มขึ้นมา แต่แบรนด์นั้นได้ใจของผู้บริโภคที่สามารถได้กระป๋องตัวเองไปแบบ Personalised อีกด้วย

สุดท้ายคือเรื่องเวลา ไม่มีการสร้างแบรนด์ไหนที่ทำแคมเปญเดียวจะเห็นผลเลย ทุกอย่างเป็นมีมาจากเหตุและผลของมัน เกิดจากการสะสมสิ่งที่ทำ ๆ มาจากในอดีตจนถึงปัจจุบัน เช่นร้านปิ้งย่างนั้นก็ทำแคมเปญแบบนี้มามากกว่า 5-6 ปี แบรนด์อย่าง Coca Cola เองนั้นก็ทำ Campaign Happiness มามากกว่า 10 ปีแล้ว แน่นอนครั้งแรก ๆ มันอาจจะไม่ได้ แต่มันไม่ใช่ทำครั้งแรกไม่ได้ผลแล้วหยุดทำเลย ของบางอย่างมันต้องใช้เวลาเพื่อการสร้างความรู้ ภาพลักษณ์ และการจดจำในตลาดเข้าไป และเมื่อวันหนึ่งผลของการกระทำนั้นจะเห็นผล เหมือนเวลาผู้ชายจีนผู้หญิง ไม่ใช่แค่โดนเมินเฉยแล้วจะเลิกเลย บางทีก็ต้องพยายามเพื่อเอาชนะใจเช่นกัน

httpv://www.youtube.com/watch?v=6atX_LTGNSg

ทั้งนี้แบรนด์ไหนหรือนักการตลาดไหนที่เห็น Campaign แบบนี้แล้วอยากได้เหมือนกัน ก่อนอื่นเลยก็ต้องสำรวจตัวเองก่อนว่าพร้อมที่จะเปลี่ยน กล้าลงทุน และยอมเสี่ยงที่จะเสียเวลาในการทำแล้วทำอีกไหม อย่างคำคมที่ว่ากันไว้ “ทุกอย่างย่อมมีเหตุและผลของมัน” กับ “กรุงโรมไม่ได้สร้างเสร็จภายในวันเดียว”

Related posts:

ถอดบทเรียนจาก Pokemon Go เพื่อแบรนด์ของเรา มีคนบอก e-Commerce เป็นเรื่องง่าย จริงหรือหลอกกัน ควรทำหรือไม่ อย่าเชื่อ Report ต่างชาติหรือเอาพฤติกรรมต่างชาติมาแทนคนไทย จนกว่าจะได้ลองเอง Messenger Platform พื้นที่ที่จะกลายเป็นตลาดสำคัญของแบรนด์ต่อไป Customer Experience เรื่องเก่า ที่กลายมามีความสำคัญต่อการทำธุรกิจในยุคนี้ A.I. ปัญญาประดิษฐ์ที่จะสร้างความสำคัญให้การตลาดแห่งอนาคต