เปิดเหตุผล KFC: Let There Be Cake คว้า Gold Lion จุดเริ่มต้นจาก meme เล็กๆ สู่เวทีโลก พร้อมเฉลยเบื้องหลัง ‘เค้ก’ ทุกชิ้นคือของจริง ยิ่งกว่าโนแลน!

การประกาศผลรางวัล Cannes Lions International Festival of Creativity 2025 สร้างความภาคภูมิใจให้กับวงการโฆษณาไทย เมื่อ KFC ประเทศไทย สร้างปรากฏการณ์ครั้งสำคัญด้วยการคว้ารางวัล Gold Lion สาขา Film ซึ่งนับเป็นชัยชนะครั้งแรกของ KFC ประเทศไทย บนเวทีระดับโลก และยังเป็นครั้งแรกของเครือ Yum! Brands ที่สามารถคว้ารางวัล Gold ในสาขา Film จากเวที Cannes Lions อีกด้วย

ความสำเร็จครั้งสำคัญนี้ไม่ได้เป็นเพียงแค่รางวัลที่ยืนยันถึงความสามารถและความคิดสร้างสรรค์ของทีมงานเบื้องหลังเท่านั้น แต่ยังสะท้อนให้เห็นถึงพลังของการตลาดที่เข้าถึงใจผู้บริโภค และยกระดับมาตรฐานวงการโฆษณาไทยให้เป็นที่ประจักษ์ในระดับสากลอีกครั้งหนึ่ง

เพื่อเจาะลึกถึงเบื้องหลังความสำเร็จอันยิ่งใหญ่นี้ เราได้มีโอกาสพูดคุยกับ คุณซูเฮล ลิมบาดะ Market Lead & Chief Marketing Officer เคเอฟซี ประเทศไทย ที่จะมาเปิดเผยถึงแนวคิด กลยุทธ์ และแรงบันดาลใจที่นำพา KFC ประเทศไทย ไปสู่เวที Cannes Lions ในครั้งนี้ ติดตามบทสัมภาษณ์สุดพิเศษได้เลย!

กลยุทธ์การแข่งขันในตลาดอาหารจานด่วน

เมื่อถูกถามเกี่ยวกับกลยุทธ์การแข่งขันในตลาด QSR ที่มีการแข่งขันสูง คุณซูเฮลให้มุมมองที่น่าสนใจว่า “กลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพที่สุดของเราคือการไม่สนใจคู่แข่งขัน” เขาอธิบายว่าทีมเคเอฟซีไม่เสียเวลาและพลังงานไปกับการคิดว่าคนอื่นทำอะไร แม้จะสังเกตและเรียนรู้จากคู่แข่งขัน แต่เป้าหมายของแบรนด์คือการวิ่งแข่งกับตัวเอง

“เป้าหมายของเราในฐานะแบรนด์คือการวิ่งแข่งกับตัวเอง เราวิ่งแข่งด้วยถังไก่ในมือข้างหนึ่ง และถังวัฒนธรรมในอีกมือ” คุณซูเฮลกล่าว เขาเชื่อว่าการแข่งขันที่ดีจะช่วยให้ทีมคมชัดและมีสมาธิ

สำหรับตำแหน่งของแบรนด์ เคเอฟซีต้องการเป็น “เพื่อนในพื้นที่ที่มีหนังสือเดินทางระดับโลก” ซึ่งหมายถึงการรักษามรดกของผู้พันแซนเดอร์ส แต่ในขณะเดียวกันก็ต้องดูและรู้สึกเป็นไทยอย่างแท้จริง “ตั้งแต่อารมณ์ขันในการสื่อสารไปจนถึงการปรากฏตัวบนสื่อสังคม เราต้องเป็นไทย” เขาเน้นย้ำ

ปรัชญาการสร้างสรรค์และกลยุทธ์

คุณซูเฮลเชื่อว่าความคิดสร้างสรรค์ไม่ใช่งานของเอเจนซี่เพียงอย่างเดียว “สำหรับเรา ความคิดสร้างสรรค์คือวิถีชีวิต” เขากล่าว ทีมเคเอฟซีพยายามผสานความคิดสร้างสรรค์เข้าไปในทุกแง่มุมของธุรกิจ ตั้งแต่นวัตกรรมผลิตภัณฑ์ไปจนถึงการดูแลสต๊าฟหรือทีม

“ความคิดสร้างสรรค์ไม่ใช่เฟรนช์ฟรายส์ที่เคเอฟซี แต่เป็นไก่ เป็นจานหลัก” เขาเปรียบเทียบ เขาเชื่อว่าความคิดสร้างสรรค์สามารถเกิดขึ้นได้ทุกที่ แต่ต้องสร้างสภาพแวดล้อมที่เอื้อต่อการเติบโตของมัน

หนึ่งในค่านิยมสำคัญที่สุดที่เคเอฟซีมองหาในการเลือกรับคนร่วมทีมคือ “ความอยากรู้อยากเห็น” เขาต้องการคนที่จะถามว่า “ถ้าเราทำแบบนี้ล่ะ? ถ้าเราทำแบบนั้นล่ะ?” เพราะเมื่อเจอปัญหา แทนที่จะพูดว่า “แต่…” เขาต้องการให้เปลี่ยนเป็น “ถ้า…ล่ะ?”

ความสำคัญของความคิดสร้างสรรค์ต่อยอดธุรกิจ

ในหลายครั้งเราจะเห็นผลงานแคมเปญของ KFC ช่างเต็มไปด้วยไอเดียและความคิดสร้างสรรค์ แต่ทำไมถึงให้ความสำคัญกับสิ่งเหล่านี้มาก และมันช่วยผลลัพธ์ทางด้านธุรกิจหรือไม่ คำตอบของคุณซูเฮล ทำให้เราเข้าใจได้กระจ่างชัดที่สุด

“ใครก็ขายไก่ทอดได้ ใครก็เปิดแบรนด์ได้ แต่ความคิดสร้างสรรค์คือสิ่งที่ทำให้คนรู้สึกได้” คุณซูเฮลกล่าว เขาเชื่อมั่นว่าความคิดสร้างสรรค์คือเชื้อเพลิงของธุรกิจ และใช้แฮชแท็ก #creativitysells บนลิงค์อินเป็นประจำ

“ความคิดสร้างสรรค์ทำให้แบรนด์ของคุณอยู่ในมุมมองที่แตกต่างในทุกครั้ง” เขาอธิบายว่าแม้จะเป็นผลิตภัณฑ์เดียวกันที่ขายมาหลายปี แต่ความคิดสร้างสรรค์ช่วยให้สามารถส่องแสงจากมุมต่างๆ ทำให้คนมองเห็นในแง่มุมใหม่ และเมื่อเห็นในแง่มุมใหม่ พวกเขาก็จะรู้สึกได้ และเมื่อรู้สึกได้ พวกเขาก็จะซื้อแบรนด์

ความสำเร็จจากรางวัล Cannes Lions 2025 แคมเปญ ‘Let There Be Cake’

เมื่อไม่นานมานี้ KFC ประเทศไทย สร้างปรากฏการณ์ครั้งสำคัญ คว้ารางวัล Gold Lion สาขา Film จากเวที Cannes Lions International Festival of Creativity 2025 นับเป็นชัยชนะครั้งแรกของ KFC ประเทศไทยบนเวทีระดับโลกนี้ และยังเป็นครั้งแรกของเครือ Yum! Brands ที่คว้ารางวัล Gold ในสาขา Film บนเวที Cannes Lions ตอกย้ำความสำเร็จอันยิ่งใหญ่ทั้งในแง่ความโดดเด่นของแคมเปญ และการก้าวสู่เวทีโฆษณาระดับโลกในฐานะแบรนด์ที่เปี่ยมด้วยพลังสร้างสรรค์

แคมเปญที่คว้ารางวัลในครั้งนี้คือ ‘Let There Be Cake’ ที่สร้างสรรค์ขึ้นเพื่อเฉลิมฉลองครบรอบ 40 ปีของ KFC ประเทศไทย เป็นผลงานที่สะท้อนให้เห็นถึงพลังความคิดสร้างสรรค์ที่กล้าแตกต่าง และความร่วมมือข้ามวัฒนธรรมระหว่างครีเอทีฟ เอเยนซี Bananas Bangkok ภายใต้ชื่อ Brains & Brawn, Carbon Films จากเคปทาวน์ ประเทศแอฟริกาใต้ และ TAPROD จากประเทศไทย ผนึกพลังความคิดสร้างสรรค์และมุมมองที่หลากหลายจากทั่วโลก เพื่อสร้างผลงานที่เข้าถึงผู้ชมได้ทุกวัฒนธรรม

เมื่อถูกถามว่าคาดหวังที่จะคว้ารางวัลจาก Cannes Lions หรือไม่ คุณซูเฮล บอกว่า สำหรับ Cannes คือมาตรฐานที่สูงมาก ซึ่งในปีนี้มีผลงานส่งเข้าประกวดถึง 26,500 ชิ้นจากทั่วโลก โอกาสในการคว้าทองในหมวดฟิล์มมีเพียง 0.1% เท่านั้น ดังนั้น แน่นอนว่า เราแทบไม่กล้าคาดหวังอะไรได้มากนัก

แคมเปญที่สร้างปรากฏการณ์ กับการล้อเลียนโลก AI “Is It Real or Cake?”

คุณซูเฮล ได้เล่าถึงเบื้องหลังไอเดียของแคมเปญชิ้นนี้ว่า แก่นแท้ของแคมเปญนี้อยู่ที่ความปรารถนาของผู้คนใน “ความจริงแท้” ในโลกที่เต็มไปด้วยดิจิทัลและสิ่งที่ไม่แน่ใจว่าจริงหรือไม่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคของ AI ที่อะไร ๆ ก็ดูเหมือนจริงได้ไม่ยาก ผู้คนต่างโหยหาความจริงแท้ และนี่คือจุดเริ่มต้นของแคมเปญ ‘Let There Be Cake’ ที่ได้รับแรงบันดาลใจจากเทรนด์ “Is It Real or Cake?” ซึ่งเกิดขึ้นเป็น meme ในอินเตอร์เน็ต

เราต้องการพลิกแนวคิดนี้และใช้เป็นโอกาสในการเล่าเรื่องที่ใหญ่กว่า แคมเปญของเราตอบโจทย์ด้วยการ “สร้างความจริงขึ้นมาใหม่” ในรูปแบบการเดินทางที่เต็มไปด้วยอารมณ์ขัน เพื่อชูความเป็นฮีโร่ของไก่ทอด KFC ที่ “อร่อยจนเลียนิ้ว” (Finger Lickin’ Good Chicken)

นอกจากนี้ เราได้นำเสนอแคมเปญนี้ด้วยการผสานอารมณ์ขันแบบไทยเข้ากับงานฝีมือด้านภาพยนตร์ที่ยอดเยี่ยม ซึ่งต้องยกเครดิตให้กับผู้กำกับเป็นอย่างมาก เพราะงานสร้างสรรค์ในแคมเปญนี้มีความสวยงามอย่างแท้จริง และผลลัพธ์สุดท้ายคือ ไก่ทอด KFC กลายเป็นพระเอก ที่โดดเด่น ถือเป็นแนวคิดที่กล้าหาญมาก จนตัวเราเองยังคิดหนักในตอนแรกว่าจะบอกให้คนทั้งโลกเชื่อว่าทุกอย่างคือเค้ก และไก่ต่างหากคือของจริง แต่สุดท้ายแล้ว ไอเดียเหล่านี้แหละที่สามารถสร้างความรู้สึกบางอย่างให้กับผู้คนได้อย่างแท้จริง

การดำเนินเรื่องที่สร้างอารมณ์ร่วมและการตอกย้ำความจริงสากล

สิ่งที่ทำให้ผลงานชิ้นนี้โดดเด่นและได้รับรางวัล Gold Lion คือ การดำเนินเรื่องที่สร้างอารมณ์ร่วมอย่างต่อเนื่อง ตั้งแต่จุดเริ่มต้นที่ตัวละครดูโฆษณาผู้พันแซนเดอร์ส และชวนให้ฉลองด้วยเค้ก อารมณ์ของผู้ชมก็ถูกยกระดับขึ้นเรื่อยๆ ทีละขั้น ทีละขั้น จนกระทั่งไก่ทอด KFC กลายเป็นพระเอกในตอนจบ นี่คือสิ่งที่ทำให้แคมเปญนี้ได้รับการยอมรับเหนือผลงานอื่นๆ ทั้งหมด

นอกจากนี้ แคมเปญยังได้ตอกย้ำ สัจธรรมสากลที่ว่า “ในโลกที่เต็มไปด้วยสิ่งประดิษฐ์และสิ่งเสมือนจริง สิ่งที่แท้จริงยังคงมีความหมายเสมอ และสำหรับเรา นั่นก็คือไก่ทอด KFC นั่นเอง” การนำเสนอทำได้อย่างตลกขบขัน และที่สำคัญคือ สร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจที่น่าประทับใจ

แคมเปญนี้ประสบความสำเร็จอย่างล้นหลามในประเทศไทย โดยเข้าถึงผู้บริโภคได้ถึง 99% มีการเติบโตของการบริโภคเมนูแบบแบ่งปัน (Sharing Meals) ถึง 2.6% และสร้างการมีส่วนร่วม (Engagement) มากกว่า 5 ล้านครั้ง

สรุปได้ว่า ความสำเร็จของแคมเปญนี้มาจากการผสมผสานกันอย่างลงตัวของ การเล่าเรื่องที่สร้างอารมณ์ร่วม การนำเสนอด้วยภาพที่โดดเด่น อารมณ์ขัน และผลลัพธ์ทางธุรกิจที่ยอดเยี่ยม

ความสำเร็จของแคมเปญ ‘Let There Be Cake’ สะท้อนปรัชญาของ KFC

คุณซูเฮลเผยว่าทีมทราบเกี่ยวกับเทรนด์ “จริงหรือเค้ก” ที่เป็นที่นิยมในโลกออนไลน์ “เราต้องการใช้สิ่งนี้เป็นประตูสู่โลกแห่งจินตนาการ” เขากล่าว ซึ่งสะท้อนปรัชญาของเคเอฟซีที่ “ฟังมากกว่าพูด” การสังเกตและรับฟังทำให้พบไอเดีย และเมื่อรับฟังแล้วจะสามารถสร้างไอเดียที่ใหญ่ขึ้นได้

“ความกล้าหาญไม่ใช่กลยุทธ์ แต่เป็นปรัชญา เป็นวิถีชีวิตของเรา” คุณซูเฮล เชื่อว่าต้องกล้าลองสิ่งใหม่และเสี่ยง แต่เป็น “การเสี่ยงอย่างมีเจตนา” ไม่ใช่การประมาท

การประเมินว่าจะเสี่ยงอะไรหรือไม่ เคเอฟซีถามตัวเองว่า “เราเป็นเคเอฟซีอย่างแท้จริงหรือไม่ และเราเป็นไทยอย่างแท้จริงหรือไม่” แม้ว่าทีมระดับโลกจะมองด้วยสายตาตะวันตก แต่พวกเขาเลือกที่จะเอนเอียงไปทางการเป็นไทย

“ยิ่งเราเป็นท้องถิ่นมากเท่าไร เราจะยิ่งกลายเป็นโลกมากขึ้นเท่านั้น” เขาเชื่อมั่นว่าผู้คนจะชื่นชมวัฒนธรรม ความเข้าใจเชิงลึก ผลงาน และอารมณ์ขันของไทย

ความภาคภูมิใจจากรางวัล Cannes

เมื่อได้รับข่าวเรื่องรางวัล คุณซูเฮลบอกว่า เขาพูดไม่ออกด้วยความดีใจ เมื่อครั้งแรกที่ได้รับโทรศัพท์จากทีมครีเอทีฟ เขายังไม่เชื่อเลย “ผมเต็มไปด้วยความขอบคุณ ขอบคุณที่ได้อยู่ที่นั่น ขอบคุณที่ได้อยู่ท่ามกลางผู้คนที่ใส่ใจในผลงานนี้” เขากล่าว เขาเน้นว่านี่ไม่ใช่ช่วงเวลาของเขาคนเดียว แต่เป็นของทีม นี่เป็นครั้งแรกที่เคเอฟซีไทยคว้ารางวัลคานส์ และเป็นครั้งแรกของยัม (บริษัทแม่) ที่ได้รางวัลทองคานส์ในหมวดฟิล์ม แน่นอว่ามันคือสิ่งหนึ่งที่ตอกย้ำถึงความสำเร็จ

เบื้องหลังการทำงานร่วมกับทีมเอเจนซี่ “C A K E” คือของจริง! ทำจริง! ยิ่งกว่าโนแลน

คุณซูเฮลเรียกการทำงานร่วมกับเอเจนซี่ว่า “เวทมนตร์” และเวทมนตร์มาจากวิธีการ “เวทมนตร์ไม่ใช่เรื่องบ้าๆ เวทมนตร์มาจากวิธีการ” เขากล่าว แคมเปญนี้ประกอบด้วยทีมที่หลากหลาย มีทีมครีเอทีฟจากแอฟริกาใต้ ผู้กำกับจากแอฟริกาใต้ สำนักงานผลิตจากไทย และเอดอปจากออสเตรเลีย “ความคิดสร้างสรรค์มาจากความหลากหลายของความคิด” เขาอธิบาย

สิ่งที่เคเอฟซีเน้นมากคือ “งานฝีมือ” (Craft) ในแคมเปญ ‘Let There Be Cake’ ทุกฉากที่เห็นเป็นเค้กจริง ไม่ใช่ AI หรือ CG “เราหมกมุ่นกับงานฝีมือ คุณไม่สามารถสร้างสิ่งนั้นได้ มันเป็นเค้กจริง” เขากล่าว และย้ำว่า เค้กทุกชิ้น แม้แต่บันได แล็ปท็อป ก็ถูกสร้างมาจากเค้ก

ในขณะที่การสร้างงานโฆษณาอื่นๆ ก็เช่นกัน ที่เห็นไก่ทอดในซีนคือเป็นการอดจริง การถ่ายทำทุกแคมเปญของเคเอฟซี พวกเขาจะตั้งครัวเคเอฟซีในกองถ่าย มีเครื่องทอด และพื้นที่ทำไก่สด “กฎคือต้องถ่ายภายใน 10 นาทีหลังจากทอดเสร็จ เพื่อให้ได้ความสดใหม่” คุณซูเฮลเล่าอย่างภาคภูมิใจ ซึ่งสะท้อนกลับไปที่ว่าทำไมงานของ KFC จึงคว้า Cannes Lion

เผยเคล็ดลับการทำงานร่วมกับเอเจนซี่

ต้องบอกว่า KFC Thailand ทำงานร่วมกับหลายเอเจนซี่ และหลายแคมเปญเช่นกันที่ได้รับคำชื่นชมและประสบความสำเร็จ ทำให้เราอดถามไม่ได้ถึงเคล็ดลับการทำงานในฐานลูกค้าและเอเจนซี่ มีการวางตัวเช่นไร

“ปฏิบัติต่อกันเป็นมนุษย์ ไม่ใช่เป็นลูกค้าและเอเจนซี่” คุณซูเฮลแนะนำ หาคนที่มีความเชื่อเดียวกันในการสร้างสรรค์ผลงานดี จากนั้นทดลอง ลองสิ่งใหม่ และสนุกกับแบรนด์ “เรื่องเล่าที่ดีที่สุดคือเรื่องที่สนุก ไม่ใช่เรื่องจริงจัง” เขากล่าว เขาเชื่อว่าหน้าที่ของการตลาดคือทำให้ผู้คนรู้สึกได้ และขอให้เริ่มจากการสนุก โลกมันจริงจังพอแล้ว

อย่างไรก็ตาม หลังจากความสำเร็จของรางวัล Cannes Lion เป้าหมายข้างหน้าต่อไป คุณซูเฮล บอกว่า เราจะไม่ได้จะไม่หยุดแค่นี้ เพราะ Gold จาก Cannes Lion ไม่ใช่เส้นชัย แต่เป็นเพียงแค่จุดเริ่มต้น แต่พวกเราก็ไม่ต้องการให้ทีมไล่ตามรางวัลครั้งต่อไป แต่ต้องการให้มุ่งเน้นที่การสนุก คงความหิว ไม่หยุดนิ่ง และเป็นไทยอย่างภาคภูมิใจ “มีหลายครั้งที่ผมไม่เข้าใจงานที่เราทำ ในฐานะคนต่างชาติ” เขายอมรับ “แต่ผมไว้ใจว่าทีมของผมเข้าใจ”

คำแนะนำสำหรับแบรนด์ที่ต้องการคว้ารางวัล Cannes

คุณซูเฮลให้คำแนะนำสำคัญสามข้อ:

ข้อแรก: ยึดมั่นในตัวตนที่แท้จริง “โลกไม่ต้องการแบรนด์อีกแบบที่มีอยู่แล้ว โลกต้องการมุมมองของคุณ วัฒนธรรมของคุณ เสียงของคุณ” เขาเชื่อว่างานที่ดีที่สุดไม่ได้มาจากการเลียนแบบ แต่มาจากความจริงใจ
ข้อที่สอง: หมกมุ่นกับงานฝีมือ “คุณต้องหมกมุ่นกับงานฝีมือ ตั้งแต่การเขียนบท ความเชี่ยวชาญด้านเทคนิค” เขาเน้นว่าการแข่งขันกับผลงานดีที่สุดในโลก ไอเดียอย่างเดียวไม่พอ งานฝีมือคือทุกอย่าง
ข้อที่สามและสุดท้าย ไล่ตามความสนุก ไม่ใช่รางวัล “อารมณ์ขันของไทยยอดเยี่ยมมาก อารมณ์ขันของไทยซับซ้อน ไม่ใช่แค่เบาๆ” เขาเชื่อว่าประเทศไทยและเอเชียมีศักยภาพด้านความคิดสร้างสรรค์ที่ยังไม่ได้ใช้เต็มที่ “เวทีโลกเป็นของเรา เราแค่ต้องปรากฏตัวด้วยความกล้าหาญ ความอยากรู้ และความเต็มใจที่จะเล่น”

KFC ประเทศไทย เผยให้เห็นถึงปรัชญาการทำงานที่น่าสนใจ โดยเน้นย้ำถึงการ “วิ่งแข่งกับตัวเอง” และไม่ยึดติดกับการแข่งขันกับคู่แข่ง แต่กลับให้ความสำคัญกับการสร้างสรรค์งานผ่านความเป็นไทยพร้อมกับการสร้างพื้นที่สู่ระดับโลก นอกจากนี้ยังเชื่อในเรื่องความคิดสร้างสรรค์คือหัวใจของธุรกิจ และควรแทรกซึมอยู่ในทุกแง่มุมของการดำเนินงาน ไม่ใช่เพียงแค่การตลาดเท่านั้น และกับการคว้ารางวัล Gold Lion จาก Cannes Lions 2025 ด้วยแคมเปญ ‘Let There Be Cake’ ตอกย้ำแนวคิดนี้ โดยแคมเปญดังกล่าวสะท้อนความต้องการ “ความจริงแท้” ในยุค AI และนำเสนอด้วยงานฝีมือระดับสูงที่สร้างทุกอย่างจากเค้กจริง ซึ่งถือเป็นความกล้าหาญที่สร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจที่น่าประทับใจ ทั้งหมดนี้ สะท้อนให้เห็นถึงความเชื่อมั่นในศักยภาพความคิดสร้างสรรค์และอารมณ์ขันแบบไทยบนเวทีโลก