ถ้าคุณเคยสั่งลาเต้ในร้านกาแฟสเปเชียลตี้แล้วรู้สึกว่าฟองนมมันเนียนกว่าปกติ หรือลาเต้อาร์ตดูสวยผิดสังเกต มีโอกาสสูงที่บาริสต้าตรงหน้าคุณกำลังใช้ผลิตภัณฑ์ของ MILKLAB อยู่
MILKLAB คือแบรนด์เครื่องดื่มแพลนต์เบสสัญชาติออสเตรเลีย ที่ถูกสร้างขึ้นมาเพื่อแก้ปัญหาที่บาริสต้าทั่วโลกเจอมาตลอด นั่นคือนมพืชส่วนใหญ่ในตลาดไม่ตอบโจทย์การชงกาแฟระดับมืออาชีพ มันแตกตัวเมื่อโดนความร้อน ไม่สร้างฟองที่ดี หรือรสชาติไม่กลมกล่อมพอที่จะจับคู่กับเอสเปรสโซ่ได้ดี บริษัท นูมิ ลิมิเต็ด จึงพัฒนาสูตรเฉพาะที่ครอบคลุมทั้งนมอัลมอนด์ โอ๊ต ถั่วเหลือง แมคคาเดเมีย และมะพร้าว โดยเน้นที่เนื้อสัมผัสที่เนียนนุ่ม การสตีมที่ได้มาตรฐาน และรองรับการทำลาเต้อาร์ตได้จริง จนกลายเป็นแบรนด์เครื่องดื่มแพลนต์เบสอันดับหนึ่งของออสเตรเลีย และวางขายในร้านกาแฟสเปเชียลตี้กว่า 20 ประเทศทั่วโลก
แล้วทำไมถึงเลือกไทย?
คำตอบไม่ซับซ้อนเลยถ้าดูตัวเลข ศูนย์วิจัยกสิกรไทยประเมินว่าตลาดเครื่องดื่มแพลนต์เบสในไทยจะเติบโตราว 5% ในปี 2569 แต่ตัวเลขเพียงอย่างเดียวไม่ใช่เหตุผลทั้งหมด สิ่งที่ MILKLAB มองเห็นคือ “วัฒนธรรม” ที่กำลังเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วในเมืองไทย
กรุงเทพฯ วันนี้ไม่ใช่แค่เมืองที่มีร้านกาแฟเยอะ แต่เป็นเมืองที่คนใช้ชีวิตอยู่ในร้านกาแฟ ไม่ว่าจะทำงาน นัดประชุม หรือแค่นั่งอยู่กับตัวเองสักชั่วโมง ร้านกาแฟสเปเชียลตี้กลายเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์เมืองแบบที่ไม่เคยเป็นมาก่อน และผู้บริโภคกลุ่มนี้ไม่ได้แค่อยากได้กาแฟอร่อย แต่ใส่ใจเรื่องส่วนผสม สุขภาพ และประสบการณ์โดยรวมของการดื่มด้วย นั่นคือช่องว่างที่เครื่องดื่มแพลนต์เบสระดับพรีเมียมอย่าง MILKLAB เข้ามาได้พอดี
กลยุทธ์ที่น่าสนใจของ MILKLAB คือการไม่พยายามบุกตลาดคนเดียว แต่เลือกจับมือกับ อโรม่า กรุ๊ป พันธมิตรผู้จัดจำหน่ายที่รู้จักระบบนิเวศกาแฟไทยดีกว่าใคร การเลือก Local Partner ที่แข็งแกร่งเป็นสิ่งที่แบรนด์ต่างชาติหลายรายมองข้ามและสะดุดในภายหลัง เพราะการรู้จักตลาดในแง่ตัวเลขกับการเข้าใจว่าบาริสต้าไทยทำงานอย่างไร ร้านกาแฟอิสระต้องการอะไร และช่องทางค้าปลีกทำงานยังไง คือคนละเรื่องกันโดยสิ้นเชิง
ในงาน World of Coffee Bangkok 2026 ที่ไบเทค MILKLAB ประกาศทิศทางปี 2026 อย่างชัดเจน โดย ไมเคิล เพริช ซีอีโอของนูมิ ลิมิเต็ด ระบุว่าไทยถือเป็นหนึ่งในตลาดยุทธศาสตร์สำคัญสำหรับการขยายตัวในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ทั้งในช่องทาง B2B ที่เจาะตรงไปยังร้านกาแฟ และ B2C ที่มุ่งเป้าไปยังกลุ่ม Home Barista ซึ่งเติบโตเร็วมากในช่วงหลัง
แนวคิดที่ MILKLAB ผลักดันอยู่นอกจากเรื่องผลิตภัณฑ์คือการสร้าง “Beverage Ecosystem” หรือระบบนิเวศเครื่องดื่มที่ใหญ่กว่าแค่ตัวสินค้า เซิร์จ คอสติ ผู้จัดการทั่วไปฝ่ายการตลาดต่างประเทศ พูดถึงแนวคิด Café Raves หรือการนำดนตรีมาผสมกับวัฒนธรรมคาเฟ่ ซึ่งฟังดูแปลกแต่สะท้อนวิธีคิดที่แบรนด์ต้องการให้ MILKLAB ไม่ใช่แค่ส่วนผสมในแก้วกาแฟ แต่เป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมและไลฟ์สไตล์ของคนดื่มกาแฟ
สิ่งที่น่าจับตามองคือ MILKLAB ไม่ได้มองไทยเป็นแค่ประเทศปลายทาง แต่มองว่าไทยคือ Hub สำหรับการขยายตัวในภูมิภาค ด้วยจุดแข็งของกรุงเทพฯ ในฐานะศูนย์กลางการประชุมระดับโลก อย่างงาน World of Coffee ที่เพิ่งจัดไปนั้น และการที่ไทยเป็นตลาดที่มีทั้ง Specialty Coffee Culture ที่เข้มแข็งและฐานผู้บริโภคที่ใส่ใจสุขภาพมากขึ้นเรื่อยๆ มันทำให้ไทยกลายเป็นพื้นที่ทดสอบและสร้างโมเดลที่ดีก่อนจะขยายไปตลาดอื่นในอาเซียน
สำหรับแบรนด์ที่กำลังคิดจะบุกตลาดไทย กลยุทธ์ของ MILKLAB มีอะไรให้เรียนรู้อยู่ไม่น้อย ทั้งการเลือกเข้าผ่านช่องทาง B2B ก่อนเพื่อสร้างความน่าเชื่อถือในหมู่ผู้เชี่ยวชาญ การจับมือพันธมิตรท้องถิ่นแทนการบุกตลาดคนเดียว และการสร้างตัวตนของแบรนด์ให้ผูกพันกับวัฒนธรรมมากกว่าแค่ฟีเจอร์ของสินค้า
นมพืชจากออสเตรเลียกำลังบอกเราว่า ถ้าอยากชนะในตลาดกาแฟไทย ต้องเริ่มจากการเข้าใจว่าคนไทยไม่ได้แค่ดื่มกาแฟ แต่ใช้ชีวิตอยู่กับมัน
