หากถามว่าสินค้าที่ถูกพูดถึงมากที่สุดบนโซเชียลไทยในช่วงเดือนมิถุนายน 2569 คืออะไร หลายคนอาจนึกถึง AI, Gadget หรือ Pop Culture จากต่างประเทศ แต่คำตอบที่กำลังสร้างความประหลาดใจให้กับนักการตลาดจำนวนไม่น้อย กลับเป็น “สกุชชี่” (Squishy)
ของเล่นบีบมือที่หลายคนเคยรู้จักตั้งแต่สมัยเรียนประถม กำลังกลับมาเป็นกระแสอีกครั้ง จนร้านค้าหลายแห่งขายหมดอย่างรวดเร็ว ขณะที่ TikTok แพล็ตฟอร์มคนเจนฯ Z ก็เต็มไปด้วยคอนเทนต์รีวิว แกะกล่อง ASMR และคลิปตามล่าหาสกุชชี่จากทั่วประเทศ
หากมองเพียงผิวเผิน นี่อาจเป็นเพียงกระแสไวรัลอีกหนึ่งเรื่องที่เกิดขึ้นแล้วก็ผ่านไป แต่เมื่อเราเจาะไปที่ Data ผ่านข้อมูล Social Listening และพฤติกรรมผู้บริโภคที่เกิดขึ้นจริง สิ่งที่น่าสนใจอาจมากกว่า “สกุชชี่” แต่เป็นเหตุผลที่ทำให้ผู้คนหลงใหลในสกุชชี่ต่างหาก
เพราะสิ่งที่กำลังเกิดขึ้น อาจเป็นสัญญาณแรก ๆ ของ Anti-Screen Trend ที่เริ่มชัดขึ้นในประเทศไทย! หรือรวมไปถึงการส่งสัญญาณ Sensory Economy ก็เป็นไปได้
จากของเล่นเด็ก สู่กระแสที่สร้าง Engagement กว่า 33 ล้านครั้ง
ข้อมูลจาก Zocial Eye โดย บริษัท ไวซ์ไซท์ (ประเทศไทย) จำกัด ระหว่างวันที่ 1-24 มิถุนายน 2569 พบว่า มีการพูดถึงสกุชชี่บนโซเชียลมีเดียไทยมากถึง 24,937 โพสต์ และสร้าง Engagement รวมกว่า 33.9 ล้านครั้ง โดยมี TikTok เป็นศูนย์กลางของกระแสอย่างชัดเจน ด้วยสัดส่วน Engagement สูงถึง 85.8% หรือกว่า 29.1 ล้านครั้ง
- TikTok เป็นแพลตฟอร์มที่มีจำนวนโพสต์สูงสุดถึง 13,672 โพสต์ (54.8%) และสร้างการมีส่วนร่วมได้สูงที่สุดถึง 29.1 ล้านครั้ง คิดเป็น 85.8% ของเอนเกจเมนต์ทั้งหมด ตัวเลขดังกล่าวสะท้อนให้เห็นว่า TikTok เป็นแพลตฟอร์มที่มีประสิทธิภาพสูงสุดในการขยายกระแสสกุชชี่ฟีเวอร์
- Facebook ด้วยจำนวน 3,475 โพสต์ (13.9%) และสร้างการมีส่วนร่วม 856,070 ครั้ง ยังคงเป็นแพลตฟอร์มที่เพจ Creator ใช้เผยแพร่คอนเทนต์ที่ต้องการ Share ในวงกว้าง โดยธีมหลักที่ขับเคลื่อนเอนเกจเมนต์บน Facebook แบ่งออกเป็นสองกระแสชัดเจน ได้แก่ Celebrity ที่พาไปช้อปสกุชชี่ที่สำเพ็ง และกระแสที่สอง ได้แก่ ความปลอดภัยของสกุชชี่
- Instagram แม้มีจำนวนโพสต์เพียง 858 โพสต์ (3.4%) แต่สร้างการมีส่วนร่วมได้ 3.1 ล้านครั้ง คิดเป็น 9.3% ของเอนเกจเมนต์ทั้งหมด ด้วยค่าเฉลี่ยเอนเกจเมนต์ต่อโพสต์สูงถึง 5,064 ครั้ง สะท้อนให้เห็นว่า Instagram เป็นแพลตฟอร์มที่ตัวตนของ Mega Creator ทำงานได้มีประสิทธิภาพสูงสุด
TikTok คือศูนย์กลาง ไม่ใช่แค่แพลตฟอร์มหนึ่ง
เส้นทางของสกุชชี่ฟีเวอร์ครั้งนี้ไม่ได้เริ่มจากเด็ก แต่เริ่มจาก TikTok ที่อินฟลูเอนเซอร์และดาราระดับแนวหน้าพากันหยิบของเล่นชิ้นนี้ขึ้นมารีวิว แล้วทุกอย่างก็ลุกลามข้ามแพลตฟอร์มในเวลาอันรวดเร็ว
ด้วยตัวเลขเอนเกจเมนต์กว่า 29.1 ล้านครั้ง อีกสิ่งที่น่าจับตาไม่น้อยไปกว่ากันคือ ความเร็วในการขยายตัว ของกระแสนี้บน TikTok ในช่วงต้นเดือน (1-13 มิถุนายน) ยอดโพสต์ต่อวันยังอยู่ในระดับไม่สูงมาก คือราว 280-910 โพสต์ต่อวัน ก่อนจะไต่ระดับขึ้นต่อเนื่องในช่วงกลางเดือน และพุ่งทะลุ 2,500 โพสต์ต่อวัน ในช่วงวันที่ 20-21 มิถุนายน ตัวเลขนี้กำลังบอกว่ากระแสสกุชชี่ไม่ใช่ไวรัลแบบมาเดี๋ยวเดียวแล้วหายไปใน 2-3 วัน แต่เป็นกระแสที่ค่อย ๆ สะสมและขยายตัวต่อเนื่อง จนระบบ algorithm คอนเทนต์ของ TikTok หยิบไปดันซ้ำเรื่อยๆ ทำให้คลิปใหม่ๆ มีโอกาสถูกมองเห็นมากขึ้นไปอีก
ในช่วงที่กระแสกำลังขยายตัวนี้ โพสต์ที่สร้างเอนเกจเมนต์สูงสุดคือคลิป “ซื้อสกุชชี่ 100 ตัวตอนตี 4” จากครีเอเตอร์ cardncyn ซึ่งทำเอนเกจเมนต์ได้ถึง 802,680 ครั้ง และมียอดเข้าชมกว่า 8 ล้านครั้ง ตามมาด้วยคลิป “ฉันก็มีสกุชชี่” จาก mangkorn8114 ที่ทำเอนเกจเมนต์ได้ 760,817 ครั้ง และคลิป “ทุกชิ้นมีตำนาน” จาก iamhartz ที่ทำได้ 699,891 ครั้ง ตัวเลขเหล่านี้ย้ำให้เห็นว่าคอนเทนต์ที่ปังไม่จำเป็นต้องอาศัยโปรดักชันซับซ้อน เพียงจับจังหวะกระแสให้ทันและเล่าเรื่องสั้น ๆ ให้เข้าใจง่ายก็เพียงพอแล้ว
เพลง + ดารา คือตัวเร่งปฏิกิริยาที่ทรงพลังที่สุด
#เพลงสกุชชี่ ซึ่งเป็น Original Sound ที่แต่งขึ้นมาจากกระแสนี้โดยตรง และกลายเป็นตัวเร่งปฏิกิริยาให้ Creator หยิบมาใช้
ทั้งนี้ bunyaporn_2009 คือตัวอย่างที่ชัดที่สุด โดยสร้าง เอนเกจเมนต์ รวมสูงถึง 2.9 ล้าน จากคอนเทนต์ที่ล้วนผูกกับ #เพลงสกุชชี่ ไม่ว่าจะเป็นโพสต์ “ฉันรักสกุชชี่” และ “เบื้องหลังเพลงสกุชชี่” ที่สะสมตัวเลขเอนเกจเมนต์หลักแสนต่อคลิป ตามมาด้วย “คนโปรดของฉันคือสกุชชี่” ที่ได้ตัวเลขเอนเกจเมนต์สูงเช่นเดียวกัน
ASMR คืออีกกุญแจที่ทำให้สกุชชี่มีกระแสขึ้นมาอีกครั้ง
เมื่อเจาะลึกลงไปที่คอนเทนต์แนว ASMR โดยเฉพาะ พบว่า คลิปที่ติดแฮชแท็ก #asmr เฉยๆ ทำเอนเกจเมนต์เฉลี่ยอยู่ที่ 3,368 ต่อโพสต์ แต่ตัวเลขนี้พุ่งขึ้นไปอีกหลายเท่าทันทีที่ ASMR ถูกผสมเข้ากับรูปแบบอื่น โดยคลิปแนว ASMR ผสมรีวิวทำเอนเกจเมนต์เฉลี่ยสูงถึง 34,823 เอนเกจเมนต์ต่อโพสต์
โดยตัวอย่างที่ปังที่สุดคือคลิป “Asmr บีบสกุชชี่” จาก cardncyn ที่ทำเอนเกจเมนต์ไปถึง 366,831 ครั้ง ตัวเลขเหล่านี้ชี้ให้เห็นว่าเสียง “บีบ-เด้ง” ที่ฟังแล้วเพลินคือสิ่งที่ทำให้คนหยุดดูจนจบคลิปและยอมแชร์ต่อมากกว่าคอนเทนต์โปรโมตทั่วไป สะท้อนว่าคนไม่ได้มองสกุชชี่แค่ของเล่น แต่มองเป็นเครื่องมือผ่อนคลายความเครียดที่จับต้องได้ ในยุคที่ “ความเหนื่อยล้าทางใจ” เป็นเรื่องที่พูดถึงกันมากขึ้น
คอนเทนต์ “อันตราย” จากสกุชชี่ อีกหนึ่งประเด็นที่ถูกพูดถึง
หนึ่งใน Insight ที่น่าสนใจจากข้อมูลชุดนี้คือ ความรู้สึกเชิงลบ (Negative Sentiment) คิดเป็น 9.5% ของข้อความทั้งหมด แต่ส่วนใหญ่ไม่ได้มาจากคนที่ไม่ชอบสกุชชี่ หากแต่มาจากกระแส “เตือนภัยสกุชชี่” โดยเฉพาะคลิปของ @saysci ที่แจ้งเตือนเรื่องสารเคมีสะสมในสกุชชี่ราคาถูก และได้รับยอดวิวสูงถึง 3.6 ล้านครั้ง พร้อมเอนเกจเมนต์ 392,655 ครั้ง
สิ่งนี้บอกว่าผู้บริโภคไม่ได้แค่อยากซื้อ แต่เริ่มตั้งคำถามว่าสิ่งที่ซื้อนั้นปลอดภัยหรือเปล่า ซึ่งเป็นโอกาสของแบรนด์สกุชชี่คุณภาพที่จะสื่อสารเรื่องมาตรฐานวัสดุและความปลอดภัยออกมาให้ชัดเจน ใครที่ทำก่อนในช่วงนี้ จะได้เปรียบด้านความน่าเชื่อถือในระยะยาวอย่างชัดเจน
เมื่อกระแสออนไลน์ลามสู่ Offline “สำเพ็ง” กลายเป็น Keyword ที่คนพูดถึง
กระแสสกุชชี่ไม่ได้หยุดอยู่แค่บนหน้าจอ คำว่า “สำเพ็ง” ปรากฏใน 415 ข้อความ และ “พิกัด” อีก 371 ข้อความ บ่งบอกว่าคนไม่ได้แค่ดูคลิปเพื่อความบันเทิง แต่ลงมือออกไปตามล่าซื้อสกุชชี่ด้วยตัวเอง แล้วนำประสบการณ์นั้นกลับมาแชร์ต่อบนโซเชียลอีกรอบ วนเป็นวงจรที่ขยายกระแสให้แข็งแกร่งขึ้นเรื่อย ๆ
โดยคอนเทนต์ที่เกี่ยวข้องกับสำเพ็งสร้างเอนเกจเมนต์รวมกว่า 3.45 ล้านครั้ง และ 89.7% ของตัวเลขนี้มาจาก TikTok เพียงแพลตฟอร์มเดียว ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่า “Squishy Hunting Content” คือ Format ที่ทำงานได้ดีที่สุดบน TikTok ในกระแสนี้ โดยโพสต์ที่เอนเกจเมนต์สูงสุดในหมวดนี้ได้แก่ @mew_natheera ที่โพสต์ “สกุชชี่สำเพ็งแบบสู้ชีวิต!!!!” ด้วยเอนเกจเมนต์ 275,863 ครั้ง ตามมาด้วย @ployvatin “ไปหาซื้อสกุชชี่ที่สำเพ็งกัน” 264,304 ครั้ง และ @mayje1991 “ตามหาสกุชชี่ที่สำเพ็ง” 244,384 ครั้ง
ยิ่งไปกว่านั้น กระแส Offline ยังขยายออกไปนอกกรุงเทพฯ เมื่อพบโพสต์บอกพิกัดร้านสกุชชี่ใหม่ในย่านดอนเมืองและนครศรีธรรมราช แสดงให้เห็นว่าสกุชชี่ฟีเวอร์ไม่ได้กระจุกตัวอยู่แค่ในเมืองหลวง แต่กำลังแพร่กระจายไปทั่วประเทศตามแรงขับเคลื่อนของโซเชียลมีเดีย
มากกว่าการเป็นของเล่นกระแส แต่คือสัญญานของการโหยหา Healing รูปแบบใหม่
สิ่งที่น่าสนใจคือ กระแสนี้ไม่ได้เกิดขึ้นจากการเปิดตัวสินค้าใหม่ การลงทุนสื่อขนาดใหญ่ หรือแคมเปญจากแบรนด์ระดับโลก แต่เกิดจาก Creator และผู้บริโภคที่หยิบสินค้าชิ้นเดียวกันขึ้นมาสร้างคอนเทนต์ซ้ำแล้วซ้ำเล่า จนกลายเป็นกระแสระดับประเทศ
คำถามคือ? ทำไมของเล่นบีบมือชิ้นหนึ่งจึงสามารถสร้างความสนใจได้มากขนาดนี้ในปี 2569 ทั้งที่เราอยู่ในยุค AI, VR และเทคโนโลยีที่ซับซ้อนกว่าที่เคยเป็นมา คำตอบอาจอยู่ในสิ่งที่ผู้บริโภคกำลังขาด
ตลอดหลายปีที่ผ่านมา โลกธุรกิจแข่งขันกันพาผู้บริโภคเข้าสู่หน้าจอ เราใช้เวลาอยู่บนสมาร์ตโฟนมากขึ้น ประชุมผ่านหน้าจอมากขึ้น ช้อปปิ้งผ่านหน้าจอมากขึ้น แม้แต่ความบันเทิงก็เกิดขึ้นบนหน้าจอเกือบทั้งหมด แต่ในอีกด้านหนึ่ง ผู้บริโภคจำนวนมากเริ่มเผชิญกับภาวะ Digital Fatigue หรือความเหนื่อยล้าจากโลกดิจิทัล และเมื่อสิ่งต่าง ๆ กลายเป็นดิจิทัลมากขึ้นเรื่อย ๆ สิ่งที่เริ่มมีคุณค่ากลับเป็นประสบการณ์ที่ “จับต้องได้” สกุชชี่จึงน่าสนใจ เพราะคุณค่าของมันอยู่ที่การได้ “สัมผัส”
ผู้บริโภคไม่ได้ซื้อเพราะต้องการแก้ปัญหาอะไร แต่ซื้อเพราะต้องการความรู้สึกบางอย่าง อาทิ ความนุ่ม ความเด้ง ความผ่อนคลาย และความพึงพอใจเล็ก ๆ ที่เกิดขึ้นในช่วงไม่กี่วินาทีหลังจากบีบมัน ในโลกที่ทุกอย่างกลายเป็นดิจิทัล ประสบการณ์ทางกายภาพกำลังกลับมามีมูลค่าอีกครั้ง เพราะฉะนั้น ตามที่ Social Data กำลังบอกเรา คนไม่ได้ดูสกุชชี่ แต่กำลัง “รู้สึก” ไปกับมันนั่นเอง
สัญญาณของ Sensory Economy กำลังปรากฏในไทย
ในต่างประเทศ นักวิเคราะห์ผู้บริโภคจำนวนมากเริ่มพูดถึงแนวคิดที่เรียกว่า Sensory Economy หรือเศรษฐกิจที่ขับเคลื่อนด้วยประสบการณ์ทางประสาทสัมผัส
ตั้งแต่ Vinyl Records ที่กลับมาขายดี กล้องฟิล์มที่กลับมาได้รับความนิยม ร้านหนังสืออิสระที่เริ่มเติบโต ไปจนถึงของเล่นประเภท Fidget Toy และ Squishy แม้จะเป็นสินค้าคนละประเภท แต่ทั้งหมดตอบโจทย์เดียวกัน คือ การสร้างประสบการณ์ที่จับต้องได้
สิ่งที่น่าสนใจคือ ข้อมูลจากสกุชชี่ฟีเวอร์กำลังบอกเราว่า เทรนด์นี้อาจไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะในต่างประเทศ แต่เริ่มสะท้อนผ่านพฤติกรรมของผู้บริโภคไทยเองแล้ว
Key takeaway บทเรียนสำคัญสำหรับ CMO และนักการตลาด
หากมีบทเรียนหนึ่งที่ควรหยิบกลับไปจากสกุชชี่ฟีเวอร์ นั่นคือ ผู้บริโภคไม่ได้กำลังมองหาสินค้าเพิ่มขึ้น แต่กำลังมองหาความรู้สึกเพิ่มขึ้น หลายปีที่ผ่านมา แบรนด์แข่งขันกันด้วยเทคโนโลยี ความเร็ว และประสิทธิภาพ แต่ในวันที่ทุกอย่างเร็วขึ้น ฉลาดขึ้น และเป็นดิจิทัลมากขึ้น สิ่งที่เริ่มขาดแคลนกลับกลายเป็นประสบการณ์ที่เรียบง่ายและเป็นมนุษย์
ดังนั้น คำถามสำคัญสำหรับนักการตลาดในวันนี้อาจไม่ใช่ “เราจะทำคอนเทนต์ให้ไวรัลได้อย่างไร” แต่บางทีอาจเป็นอะไรที่เรียบง่ายกว่านั้น “แบรนด์ของเรามอบประสบการณ์อะไรที่ผู้บริโภคสามารถรู้สึกได้จริง”เพราะหากสกุชชี่สามารถสร้าง Engagement ได้มากกว่า 33 ล้านครั้ง นั่นอาจไม่ใช่เพราะมันเป็นของเล่นที่ดีที่สุด แต่อาจเป็นเพราะมันเข้ามาเติมเต็มบางสิ่งที่ผู้บริโภคกำลังโหยหาอยู่พอดี และบางที สิ่งนั้นอาจไม่จำเป็นต้องเป็นสกุชชี่ก็ได้ แต่คือความรู้สึกของการได้กลับมาเชื่อมต่อกับโลกจริงอีกครั้ง
อ้างอิง
- ข้อมูล Social Listening จาก Zocial Eye โดย บริษัท ไวซ์ไซท์ (ประเทศไทย) จำกัด (1-24 มิถุนายน 2569)
